從Zippo戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型看中小企業(yè)發(fā)展路徑

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    Zippo從骨子里到品牌形象都脫離不了"火"的關(guān)系，就連新推出的男士香水也設(shè)計(jì)成打火機(jī)一樣的造型，消費(fèi)者的第一感覺肯定像是在噴汽油。

    1932年創(chuàng)立于美國賓夕法尼亞州布拉福的Zippo（芝寶），是一家以“防風(fēng)打火機(jī)”而聞名全世界的公司，幾十年來一直兢兢業(yè)業(yè)地專注于打火機(jī)這個(gè)小領(lǐng)域，直到近幾年Zippo才開始思考戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的問題，因?yàn)槿虻母鲊_始對(duì)煙草課征重稅，并對(duì)煙民不斷地發(fā)出健康警告，發(fā)達(dá)城市也開始實(shí)施控?zé)熜袆?dòng)，這使得Zippo在后煙民時(shí)代更多的只有收藏的價(jià)值，但這種收藏并不像古玩字畫能有大的升值空間，通常都是愛好者的個(gè)人行為罷了，所以對(duì)Zippo來說，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

    多元化戰(zhàn)略能否成功轉(zhuǎn)型

    在過去十幾年間，Zippo一直在嘗試拓寬產(chǎn)品線，1993年收購W.R.Case&SonsCutlery，進(jìn)軍口袋刀具市場，2004年收購了一家小型的貼牌手袋生產(chǎn)商，開始在意大利銷售手袋，2010年陸續(xù)推出香水、露營用品、手表等產(chǎn)品，并計(jì)劃在自己的專賣店出售，2011年1月份Zippo設(shè)計(jì)了可供百貨商場、機(jī)場和大型超市擺放的陳列柜臺(tái)，同時(shí)還在巴黎、倫敦、東京、北京、上海等發(fā)達(dá)城市準(zhǔn)備選址開店。

    實(shí)際上，在Zippo公司2億美元的銷售額當(dāng)中，依然有54%是來自于打火機(jī)，其中有60%的銷售額來自美國以外的市場，擁有3.5億煙民的中國貢獻(xiàn)了10%，但真正把Zippo用于吸煙點(diǎn)火的消費(fèi)者并不是非常多，原因很簡單，這就好比要消費(fèi)者使用一個(gè)設(shè)計(jì)精美、甚至是鍍金的盒子來裝隨身的紙巾，除了能夠彰顯身份和氣質(zhì)之外，Zippo打火機(jī)很難去把握戰(zhàn)略定位，究竟是要做成功人士隨身的奢侈品，還是要做時(shí)尚男孩或者女孩手中的玩物，相信Zippo自己也沒有答案。

    所以，Zippo的CEO格瑞戈·布斯正在引領(lǐng)公司變成一家生活用品的生產(chǎn)商，包括暖手寶、燒烤點(diǎn)火器、蠟燭點(diǎn)火器、手電筒，甚至是刀具、筆、背包、手提包都開始涉足。由此可看出，Zippo是一家有危機(jī)意識(shí)，懂得與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)，在二戰(zhàn)時(shí)期曾經(jīng)鑄造了美國軍隊(duì)人手一個(gè)Zippo火機(jī)的輝煌，但并不代表著成功可以容易地被復(fù)制。美國煙民的比例從1965年的42%下降到近年的20%，讓Zippo在21世紀(jì)初差點(diǎn)因業(yè)績嚴(yán)重下滑而被收購，直到布斯上任之后，Zippo才把市場轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)群，利用演唱會(huì)等營銷手段提升了公司的業(yè)績，并開始品牌的多元化延伸。

    但是多元化的品牌戰(zhàn)略能否讓Zippo走出低谷，演變成一個(gè)偉大的公司，目前而言還很難判斷，因?yàn)閆ippo從骨子里到品牌形象都脫離不了“火”的關(guān)系，LOGO上有“火”的標(biāo)志，就連新推出的OriginalFragrance男士香水也設(shè)計(jì)成打火機(jī)一樣的造型，消費(fèi)者的第一感覺肯定像是在噴汽油，而不是Zippo所宣傳的原始柑橘和皮草香水，除了香水以外，幾乎所有多元化的產(chǎn)品也是使用Zippo的品牌，這在消費(fèi)者的心智里面顯然是沒有優(yōu)勢的。

    對(duì)于Zippo而言，做多元化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型非常有必要，這個(gè)方向也非常正確，但目前其對(duì)自己的品牌定位和規(guī)劃似乎仍然模糊不清，這樣對(duì)市場的區(qū)隔就顯得不夠細(xì)分，消費(fèi)者群體也無法很好地區(qū)分，要實(shí)施有效的推廣戰(zhàn)略則比較困難。

所以，Zippo的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該從三方面入手：一是鞏固并提升打火機(jī)產(chǎn)品的地位，讓其變成多功能的男士隨身物品，比如帶懷表功能、手電筒功能這樣既實(shí)用又時(shí)尚高檔的產(chǎn)品，并推出個(gè)性化定制、互聯(lián)網(wǎng)銷售的商業(yè)模式；第二，是把Zippo品牌延伸到所有與“點(diǎn)火”有關(guān)的野營或者戶外用品領(lǐng)域，成為點(diǎn)火設(shè)備行業(yè)的代名詞；第三，是利用現(xiàn)有的核心技術(shù)和設(shè)計(jì)優(yōu)勢，創(chuàng)造新的時(shí)尚品牌，延伸到戶外運(yùn)動(dòng)服飾、手袋衣帽、手表眼鏡、個(gè)人護(hù)理等領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化持續(xù)發(fā)展。