從星巴克換圖標看戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

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    2011年3月8日，星巴克公司正式啟用新標識，將原來印有“Starbucks coffee”英文字樣的綠色圓環(huán)去掉，保留并放大了女海妖的形象，整個圖標也變成單一綠色。這是星巴克自1971年創(chuàng)辦以來的第四個圖標，同時是自1992年上市以來的第一次更換圖標。

    只要對四代圖標進行觀察，很容易就可以發(fā)現(xiàn)，星巴克的圖標基本上是上一代圖標的簡化，所以有不少朋友笑稱，按照這種規(guī)律，其實很容易就能推測出星巴克第五、第六代圖標的樣式——不外就是在第四代現(xiàn)有的基礎(chǔ)上截取一部分放大嘛。

    笑話歸笑話，星巴克換圖標，如把“Coffee”字樣去掉，我們很明顯的能覺察到，他們并不僅僅著眼于圖標，而是要趁此機會突圍，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

    當(dāng)然了，要實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并不僅僅是換一個圖標就能實現(xiàn)的。我們知道，企業(yè)要進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，新理念的設(shè)計及其有效的推廣是必不可少的，因為這樣至少表明一個態(tài)度：我們正在進行一個大的轉(zhuǎn)變！但這還遠遠不夠，一個企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最終能否成功，關(guān)鍵在于企業(yè)的核心競爭力是否能支持這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、現(xiàn)金流、人力資源等。

    在咖啡餐飲行業(yè)中，星巴克已經(jīng)做到領(lǐng)先了，但也正是這“咖啡”二字束縛了他們的行動：我們能不能賣咖啡以外的東西？事實上，星巴克也賣除了咖啡以外的東西，如蛋糕啊、三文治啊、茶啊等等諸如此類的。這次換標，也意味著他們不滿足于咖啡行業(yè)的成績，而想要開拓更多的業(yè)務(wù)，拓展自己的產(chǎn)業(yè)邊界，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)多元化。

    應(yīng)該說，星巴克的這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是有利有弊的。好處在于，可以重新標識自己的新形象，比如說，拓展自己的產(chǎn)業(yè)邊界；同時去掉英文標識即意味著全球化，將有可能受到廣大非英語國家的歡迎，提高他們對品牌的忠誠度。但弊端也是很顯而易見的，很大一部分消費者之所以喜歡星巴克，是在于他們喜歡其中美妙的顧客體驗（亦即我們常說的“小資”），如果去掉了這種體驗，星巴克變成了麥當(dāng)勞或真功夫，那消費者憑什么還要為那一杯其實并不比其他咖啡廳高明多少的咖啡付出那么高昂的價格？

    那么，星巴克究竟是轉(zhuǎn)型好，還是不轉(zhuǎn)型好？如果轉(zhuǎn)型，應(yīng)該如何平衡利弊？要回答這兩個問題，我們就應(yīng)該先解，什么是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為什么要進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以及進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)該注意些什么問題。

    一般來說，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是指企業(yè)的長期發(fā)展方向發(fā)生改變，從而引致企業(yè)的運營模式、組織模式以及資源配置方式發(fā)生了整體性的改變的這一個過程。

    那么，企業(yè)為什么要進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呢？原因可能有很多，但整體上來看，不會超過以下兩種：外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，內(nèi)部環(huán)境沒有任何變化。這兩種原因，要么有一種，要么兩者兼而有之。

    先看外部原因。當(dāng)外部行業(yè)發(fā)展重大變化時，如產(chǎn)品升級換代了，或政策發(fā)生重大變化，或經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大變化，或消費者觀念發(fā)生重大變化，又或者，發(fā)現(xiàn)了更好的投資機會，等等等等，就應(yīng)當(dāng)考慮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的事情了。比如說，VCD行業(yè)，現(xiàn)在早就不生產(chǎn)這種產(chǎn)品了；再比如3.5英寸軟盤，現(xiàn)在也沒有了；又比如格力空調(diào)，原來只做空調(diào)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)賺錢，也做起房地產(chǎn)來了。這種情況下，企業(yè)不轉(zhuǎn)型，能行嗎？

    再看內(nèi)部原因。我們會把企業(yè)的成長分作幾個階段，分別是創(chuàng)業(yè)期、成長期、成熟期，以及衰退期。在前兩個階段，一般來說，還不需要企業(yè)進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，只需要把企業(yè)做強做大，并在管理上進行適度的完善就行了，但到了成熟期以后，如果很明顯地發(fā)覺企業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)放緩了甚至開始減退了，那這時就要來查找原因了：是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行？是企業(yè)人員素質(zhì)不行？是企業(yè)的管理體制已經(jīng)不適合了？

    根據(jù)我們多年的管理咨詢經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)，對于企業(yè)來說，成熟期是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最佳時機。這是因為，企業(yè)經(jīng)過前兩個階段的發(fā)展，已經(jīng)具備了一定的人力資源、管理經(jīng)驗、資金力量，足以應(yīng)對一場大的變革；與此同時，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了一個瓶頸（一般來說，在整體經(jīng)濟環(huán)境沒有發(fā)生重大變化的前提下，如果一個企業(yè)連續(xù)三年的業(yè)績沒有明顯增長，則說明企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸了），這時候，無論是內(nèi)部原因還是外部原因，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都是必不可少的。