走出多元化戰(zhàn)略的誤區(qū)

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    多元化戰(zhàn)略(Diversification)似乎成為中國企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不可或缺的一部分，甚至只有二三十號(hào)人的小企業(yè)也在進(jìn)行多元化經(jīng)營。多元化戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)家的經(jīng)營“法寶”。通過與眾多企業(yè)家交談，筆者的印象是大家都在談多元化戰(zhàn)略。“大家都在多元化”，“我們必須多元化”，“不多元化就沒有出路”，“不多元化就上不了規(guī)模”??當(dāng)問及為什么要多元化，眾口一詞的回答是：“我們現(xiàn)在的市場競爭太激烈了。”對(duì)于這看似理直氣壯卻不堪深究的回答，我不禁想問：多元化真的是避免競爭的有效手段嗎？

    本文擬就多元化戰(zhàn)略作一些簡單的探討，其要點(diǎn)是：(1)多元化戰(zhàn)略不是避免競爭的有效辦法，除非你進(jìn)入一個(gè)本來就沒有競爭的新市場，或者你在主營業(yè)務(wù)里培養(yǎng)的核心優(yōu)勢能夠有效轉(zhuǎn)移到新業(yè)務(wù)。(2)多元化經(jīng)營潛藏著多種風(fēng)險(xiǎn)，它經(jīng)常會(huì)分散資源，弱化主業(yè)，處理不好會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。(3)做好主營業(yè)務(wù)是多元化戰(zhàn)略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。如果不具備進(jìn)行多元化經(jīng)營的條件，大多數(shù)企業(yè)并不能有效地受益于多元化戰(zhàn)略。(4)多元化經(jīng)營的最大優(yōu)勢是范疇經(jīng)濟(jì)(Economy of Scope)，它與規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Economy of Scale)密切相關(guān)。在主業(yè)沒有取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)前，多元化經(jīng)營的范疇經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢將大打折扣。(5)如果必須實(shí)施多元化戰(zhàn)略，相關(guān)多元化比不相關(guān)多元化的效果要好得多。

    多元化戰(zhàn)略及其優(yōu)勢

    多元化戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略(Corporate Strategy)的起點(diǎn)—沒有多元化經(jīng)營的企業(yè)就沒有獨(dú)立的公司戰(zhàn)略，只有競爭戰(zhàn)略(Competitive Strategyor Businessstrategy)。競爭戰(zhàn)略關(guān)注的重點(diǎn)是如何在既定的行業(yè)或產(chǎn)品市場的競爭中取得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(Howtocompete)；而公司戰(zhàn)略指的是通過選擇進(jìn)入不同的行業(yè)或產(chǎn)品市場，并對(duì)不同行業(yè)或產(chǎn)品市場的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行管理，以獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。公司戰(zhàn)略主要關(guān)注兩個(gè)問題：一是選擇在哪幾個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品市場同時(shí)競爭(Where)；二是如何管理和協(xié)調(diào)在不同行業(yè)或產(chǎn)品市場同時(shí)競爭的業(yè)務(wù)組合(How)。

    公司戰(zhàn)略的目的同樣是讓企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，或者實(shí)現(xiàn)高于平均水平的回報(bào)，但對(duì)多元化經(jīng)營的企業(yè)來說，其競爭優(yōu)勢的來源在于，業(yè)務(wù)組合里的各個(gè)業(yè)務(wù)整合起來實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，要大于它們各自單獨(dú)經(jīng)營時(shí)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值總和。這也是我們經(jīng)常說的一加一大于二的協(xié)同效應(yīng)(Synergy)。因此，盡管一個(gè)企業(yè)選擇多元化經(jīng)營的動(dòng)因很多，但從公司戰(zhàn)略的角度看，只有實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，多元化戰(zhàn)略才有存在的理由，否則就不應(yīng)該多元化。

    多元化經(jīng)營的協(xié)同效應(yīng)主要來自于對(duì)共享成本的分?jǐn)偅ǚ懂牻?jīng)濟(jì))和交互銷售（Cross-selling）。范疇經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)由于經(jīng)營活動(dòng)的多樣化而帶來成本的減少。這些成本的降低主要是通過對(duì)公司共享資源或要素的成本分?jǐn)偠鴮?shí)現(xiàn)的。

    例如，當(dāng)年豐田汽車公司準(zhǔn)備進(jìn)入高端車市場，卻對(duì)顧客接受這個(gè)低端廠家生產(chǎn)的高檔車沒有足夠的信心。于是它決定由Camry的生產(chǎn)線試產(chǎn)Lexus。Lexus前幾款車就這樣生產(chǎn)出來了。這樣，生產(chǎn)線的固定成本就由兩個(gè)產(chǎn)品分?jǐn)?，從而降低了成本，?shí)現(xiàn)了范疇經(jīng)濟(jì)。

    交互銷售指企業(yè)可以向同一個(gè)顧客銷售多種不同的產(chǎn)品或服務(wù)。范疇經(jīng)濟(jì)幫助企業(yè)節(jié)省成本；交互銷售幫助企業(yè)增加銷售額。如果企業(yè)能夠?yàn)楝F(xiàn)有客戶提供另外的產(chǎn)品或服務(wù)，它不僅節(jié)省了很多成本（營銷、渠道、談判能力的加強(qiáng)，知識(shí)和資源的分享等），更為企業(yè)找到了新的收入來源。

    由此可以得到一個(gè)重要結(jié)論，多元化戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是范疇經(jīng)濟(jì)和交互銷售，如果這兩個(gè)基礎(chǔ)一個(gè)都不存在，多元化的預(yù)期好處就很難實(shí)現(xiàn)。