責(zé)任消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新

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    編者按：

    當(dāng)消費(fèi)者變得越來越強(qiáng)大，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)民意動(dòng)輒可以將一個(gè)企業(yè)毀于一旦之時(shí)，企業(yè)已經(jīng)不能簡單地重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理要素和方法，企業(yè)必須及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，努力使自己的經(jīng)營活動(dòng)“赤裸化”、“透明化”，尤其是要敢于直面來自網(wǎng)絡(luò)的各種管理挑戰(zhàn)。

    在新的市場環(huán)境下，企業(yè)對(duì)自身的“軟性要素”，諸如企業(yè)聲譽(yù)的投資與管理，已經(jīng)成為能否在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代立于不敗之地的首要條件。對(duì)企業(yè)而言，聲譽(yù)的喪失不僅意味著作為聲譽(yù)投資的沉淀成本失去了，而且與此相匹配的有形資產(chǎn)的價(jià)值和其他無形資產(chǎn)的價(jià)值也大大受損。

    任何聲譽(yù)事件都可能演化為一股巨大的力量，企業(yè)應(yīng)該把聲譽(yù)管理作為重要的戰(zhàn)略問題來對(duì)待。聲譽(yù)戰(zhàn)略對(duì)于中國企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新與經(jīng)營管理的重要價(jià)值是什么？在企業(yè)市場營銷體系中如何加強(qiáng)聲譽(yù)管理？如何建立具體的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施？希望廣大讀者能從專題中獲益。

    在新消費(fèi)時(shí)代，良好的聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)來說有著巨大的經(jīng)濟(jì)意義，企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸替代單純的品牌塑造開始成為企業(yè)管理的主流。聲譽(yù)與企業(yè)生存有著怎樣的關(guān)系？聲譽(yù)戰(zhàn)略對(duì)于中國企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的價(jià)值何在？

    文/劉光明牛志松

    韓國成均館大學(xué)國際企業(yè)聲譽(yù)研究所分別以美國和英國的企業(yè)聲譽(yù)排行榜中的企業(yè)為樣本，考察了聲譽(yù)排名公布前企業(yè)市場業(yè)績對(duì)聲譽(yù)的影響，以及聲譽(yù)排名公布后聲譽(yù)對(duì)企業(yè)后期市場業(yè)績的影響。兩國樣本研究的結(jié)論是一致的：在進(jìn)行聲譽(yù)調(diào)查之前和聲譽(yù)調(diào)查期間，企業(yè)資本市場的業(yè)績會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)排名，因此，責(zé)任消費(fèi)時(shí)代，應(yīng)當(dāng)把企業(yè)聲譽(yù)研究作為企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

    1996年斯特恩商學(xué)院的名譽(yù)教授查爾斯•豐布蘭(CharlesFombrun)明確地給出了企業(yè)聲譽(yù)的定義：“企業(yè)聲譽(yù)是一個(gè)企業(yè)過去一切行為及結(jié)果的合成表現(xiàn)，這些行為及結(jié)果描述了企業(yè)向各類利益相關(guān)者提供有價(jià)值的產(chǎn)出的能力。”企業(yè)聲譽(yù)理論和聲譽(yù)管理在最近幾年間開始融入主流管理學(xué)。

    企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中所獲得的社會(huì)上公認(rèn)的信用和名聲。企業(yè)聲譽(yù)好則表示企業(yè)的行為得到社會(huì)的公認(rèn)好評(píng)，如恪守諾言、實(shí)事求是、產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)、按時(shí)付款等；而企業(yè)聲譽(yù)差則表示企業(yè)的行為在公眾中印象較差，如欺騙、假冒偽劣、偷工減料、以次充好、故意拖欠貨款、拖欠銀行貸款等。

    企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)無形的資本，較高的聲譽(yù)是企業(yè)立足市場求得發(fā)展、獲得競爭優(yōu)勢的法寶，有利于企業(yè)降低融資成本、規(guī)范商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、改善經(jīng)營管理、提高社會(huì)知名度、擴(kuò)大市場份額。因此，在現(xiàn)今新的市場競爭環(huán)境下，塑造企業(yè)良好的聲譽(yù)是企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升至戰(zhàn)略高度來考慮的問題，也是為企業(yè)生存開辟道路的核心問題之一。

    新消費(fèi)時(shí)代與企業(yè)聲譽(yù)

    消費(fèi)者即與市場產(chǎn)品發(fā)生交換行為的人或組織，具體來說可以分為個(gè)體消費(fèi)者與消費(fèi)團(tuán)體。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們消費(fèi)意識(shí)、生活態(tài)度的變化，當(dāng)今市場已經(jīng)逐步步入一個(gè)由責(zé)任消費(fèi)引領(lǐng)的新消費(fèi)時(shí)代。責(zé)任消費(fèi)時(shí)代，簡單來說，就是一個(gè)讓消費(fèi)者擁有話語權(quán)的時(shí)代，它開啟的是一種新的顧客與企業(yè)間的消費(fèi)互動(dòng)方式。在責(zé)任消費(fèi)時(shí)代里，個(gè)體消費(fèi)者已經(jīng)具備了相當(dāng)程度的責(zé)任理性和社會(huì)關(guān)懷，他們不會(huì)或者極少會(huì)去購買一個(gè)污水排放不達(dá)標(biāo)、排放物會(huì)造成嚴(yán)重大氣污染、對(duì)社會(huì)公益事業(yè)漠不關(guān)心、內(nèi)部員工常常抑郁得跳樓自殺的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，哪怕其產(chǎn)品質(zhì)量過硬，且物美價(jià)廉。

    同時(shí)，不僅僅個(gè)體消費(fèi)者有此決定權(quán)，團(tuán)體消費(fèi)者也擔(dān)任著這個(gè)新時(shí)代里不可或缺的責(zé)任消費(fèi)角色。公司、組織、政府都很少會(huì)去選擇與那些不負(fù)責(zé)任的廠商合作，從而使自己陷入社會(huì)輿論的旋渦中去。作為消費(fèi)群體一個(gè)部分的企業(yè)上、下游合作者，同樣會(huì)去考慮一個(gè)企業(yè)的社會(huì)形象并選擇與一個(gè)什么樣的企業(yè)繼續(xù)合作才能使自身不會(huì)受到來自社會(huì)輿論與政府政策的壓力。