避免競爭情報缺失而導(dǎo)致戰(zhàn)略失誤

    導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤的一個很重要的原因，就是競爭情報的缺失。我們不妨來構(gòu)建一個競爭情報與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系模型：

    可以看出，競爭情報在企業(yè)營銷戰(zhàn)略活動的三個階段都具有舉足輕重的影響：

　　1.戰(zhàn)略制定

　　在戰(zhàn)略制定前，企業(yè)必須做到“五個了解”：了解市場；了解行業(yè)；了解對手；了解自身；了解產(chǎn)品。其中競爭對手的了解最為重要。從戰(zhàn)略層面，必須了解競爭對手幾個方面：歷史戰(zhàn)略；未來戰(zhàn)略；經(jīng)營情況；市場占有率和增長率；競爭產(chǎn)品詳細情況。收集了以上幾個方面的足夠情報后匯入MIS，再得出相關(guān)分析報告作為戰(zhàn)略制定參考，然后結(jié)合本企業(yè)現(xiàn)狀做出恰當(dāng)決策。艾.里斯說過，戰(zhàn)略是從下往上的制定，也就是說，戰(zhàn)略的制定必須有依據(jù)，必須符合企業(yè)整體利益，而不能依靠少數(shù)人的主觀臆斷。其中情報的收集和分析必須科學(xué)和全面，否則會誤導(dǎo)決策者，造成戰(zhàn)略失誤。因此競爭情報的收集者就顯得相當(dāng)重要，在企業(yè)沒有建立完善信息系統(tǒng)和信息收集隊伍的情況下，將此項任務(wù)委托第三方執(zhí)行是可行的，也是相對更科學(xué)的?！?/p>

　　2.戰(zhàn)略實施

　　企業(yè)在戰(zhàn)略實施階段，不僅需要一流的執(zhí)行團隊和一流的戰(zhàn)略意識，更須留意競爭對手對本企業(yè)所選戰(zhàn)略和戰(zhàn)略實施情況的反應(yīng)，然后根據(jù)其反應(yīng)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。對于主要競爭對手，應(yīng)當(dāng)留意其是否會對本企業(yè)的戰(zhàn)略實施作出相應(yīng)回擊和行動，是否會對本企業(yè)戰(zhàn)略實施產(chǎn)生重大阻撓或影響；對于次要競爭對手，則應(yīng)當(dāng)留意其是否會從側(cè)翼或利基市場對本企業(yè)營銷戰(zhàn)略進行對抗，然后采取相應(yīng)的戰(zhàn)略反制措施。而實現(xiàn)這些，對競爭情報的獲得相當(dāng)重要的?？傊趹?zhàn)略實施階段，要密切關(guān)注競爭對手的變化，然后以此作為標(biāo)準(zhǔn)之一修正本企業(yè)營銷戰(zhàn)略的細節(jié)，并采取相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)以達到預(yù)期實施效果。

　　3．效果評估與反饋

　　在營銷戰(zhàn)略實施的后期，應(yīng)當(dāng)對此戰(zhàn)略效果進行評估。然而企業(yè)內(nèi)部評估可能存在較大的主觀性，因此應(yīng)當(dāng)從三個方面對此戰(zhàn)略效果進行評估：戰(zhàn)略實施前后市場表現(xiàn)變化、競爭對手評價以及市場營銷人員評價。其中市場表現(xiàn)必須客觀具體，必須制定相關(guān)量化評價指標(biāo)。競爭對手評價則考量的是未來是否應(yīng)當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略，獲得其評價同樣要求更多的競爭情報支持。最后在了解了其對本企業(yè)營銷戰(zhàn)略的整體看法后，就可結(jié)合相關(guān)資料形成戰(zhàn)略執(zhí)行總結(jié)，然后匯入企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，為下一步?jīng)Q策提供依據(jù)。

　　也就是說，競爭情報在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的三階段過程中均產(chǎn)生較大影響。舉個例子來說，企業(yè)在橫向一體化（即收購競爭對手）的過程中，首先要對欲收購企業(yè)有所了解和評價，確定是否值得收購、是否可收購；然后，在辦理相關(guān)手續(xù)過程中，確定該企業(yè)是否會配合，是否有其他競爭對手在覬覦該企業(yè)，所收購企業(yè)是否會產(chǎn)生不利于收購的行為和變化；最后，確定收購以后，要觀察競爭對手的行動，以及其他相關(guān)方面對于此收購的觀點和看法，最終評估此次收購的效果如何?！　?/p>