消費(fèi)行為分析:購(gòu)買(mǎi)行為決策的七種模式

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地球上有六十幾億個(gè)世界，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人眼中的世界都不一樣，我們都帶著眼鏡加濾鏡來(lái)看這個(gè)世界。

當(dāng)一件新事物出現(xiàn)，首先會(huì)經(jīng)過(guò)當(dāng)下的情境變數(shù)（情況環(huán)境）的折射，在0.01秒內(nèi)我們的刻板印象（感覺(jué)）又再折射一次，之后才進(jìn)入我們理智層面的判斷，我們認(rèn)為我們以為的，并把自己理智的影響力評(píng)估的太高（過(guò)度自信）。

潛意識(shí)心智的力量遠(yuǎn)大于理智層面二十萬(wàn)倍，舉例而言你走路的時(shí)候，會(huì)想說(shuō)右腳舉起來(lái)、右腳踏出去、左腳舉起來(lái)…嗎？ 想必是不會(huì)的，這就是潛意識(shí)心智在運(yùn)作，你所有生活必備的行為大多數(shù)是想都沒(méi)有想就動(dòng)作的，由此可以知道潛意識(shí)心智的力量及對(duì)你的影響。

這種幫我們做出決策的無(wú)意識(shí)結(jié)構(gòu)，稱(chēng)為”捷思法（heuristics）”可以透過(guò)事情脈絡(luò)來(lái)啟動(dòng)，一般來(lái)說(shuō)共有七種模式：

促發(fā)（priming）：某個(gè)感受會(huì)導(dǎo)引出足以改變后續(xù)行為的各種想法。例如你要求接受測(cè)試人員念出關(guān)于年老的字匯，等到離開(kāi)房間時(shí)，他們走路的速度會(huì)比進(jìn)來(lái)更慢。在電子商務(wù)中如何促發(fā)消費(fèi)者后續(xù)行為？ 多使用正面鼓勵(lì)的用詞，例如：母親+快樂(lè)等具有暗示性的文案用詞。

錨定（anchoring）：五塊錢(qián)的糖果放在一塊錢(qián)的糖果之中你會(huì)覺(jué)得貴，但如果將五塊錢(qián)的糖果放在二十塊錢(qián)的糖果中，它就顯得便宜，這是錨定心理偏誤。在購(gòu)物頁(yè)面多項(xiàng)商品陳列時(shí)，須有策略性的安排順序，將你要主打的商品，陳列在對(duì)它銷(xiāo)售有幫助的次要商品旁，誘使消費(fèi)者產(chǎn)生錨定偏誤。

框架（framing）：消費(fèi)者在貨架上看到要買(mǎi)的商品，可能會(huì)買(mǎi)個(gè)一、兩個(gè)，但若旁邊寫(xiě)著”限量：每人限購(gòu)十個(gè)”，你可能會(huì)買(mǎi)四、五個(gè)，這就是框架，你的決策被特定的語(yǔ)言給框住。

限時(shí)、限量、限制購(gòu)買(mǎi)人的身分、物以稀為貴、本網(wǎng)商品已經(jīng)過(guò)全面比價(jià)…等等。

期待（expectation）：常見(jiàn)的例子就是安慰劑效應(yīng)，醫(yī)生常開(kāi)安慰劑給病患并告知這顆藥有其特別療效，病患吃了以后就會(huì)感覺(jué)好多了。明確告知消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)后他們會(huì)獲得什么好處，不僅僅是只有產(chǎn)品的說(shuō)明及介紹，要了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去設(shè)計(jì)圖文說(shuō)明，例如：想想看您母親打開(kāi)禮物那一刻的表情，會(huì)是多么的開(kāi)心。

慣性（inertia）：人們傾向維持現(xiàn)狀。在網(wǎng)站的使用者介面要符合消費(fèi)者現(xiàn)在的行為習(xí)慣，設(shè)計(jì)圖文可以有創(chuàng)意，但流程要與習(xí)慣相符。

喚起（arousal）：人因心境不同而有不同想法。例如男性看過(guò)美女照片后購(gòu)買(mǎi)東西的比例會(huì)增加。根據(jù)你要販?zhǔn)鄣纳唐凡煌?，調(diào)整會(huì)喚起消費(fèi)者行動(dòng)的設(shè)計(jì)，我們指的是情感面的聯(lián)結(jié)。

損失趨避（loss aversion）：損失金錢(qián)帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)高于或得金錢(qián)的快樂(lè)，差距約為2.5倍。要確保消費(fèi)者能更安心的向你的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品，不一定非得比其他競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站便宜，但要提供合理的理由說(shuō)明跟你購(gòu)買(mǎi)是最劃算的選擇，例如24小時(shí)保證到貨、十天退貨保證等等。

以上七點(diǎn)與您共勉，歡迎討論分享。