直銷進入品牌化競爭時代

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• 　　正是因為能順應潮流，這些直銷品牌才能在變幻的市場競爭中，依然煥發(fā)著自己的光彩。

[直銷三人行]

直銷進入品牌化競爭時代

主持人/本刊記者 陳亮

胡遠江：

北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司總裁

秦永楠：

中國經(jīng)濟體制改革研究會管理科學研究所研究員

葉恒武：

世界華人報總編輯

隨著2005年直銷立法年和2006年直銷元年的確立，2007年的中國直銷行業(yè)更 值得人們關注和期待。在開放、規(guī)范、頒牌、拿牌的大背景下，2007年直銷的主旋律逐漸轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新變革，規(guī)范調(diào)整，企業(yè)品牌化，產(chǎn)品多元化，渠道e化上 面，尤其是品牌的建設決定著直銷行業(yè)的快速發(fā)展，2007年是一個布局市場的競爭年，其最主要的競爭力度就在于品牌的建設和管理。

在7月6日至8日，由《直銷》雜志策劃運作的《首屆中國創(chuàng)富·杰出領袖百人圓桌會議》在上海市郊太陽島高爾夫俱樂部隆重舉行，并取得圓滿成功。在主題為“對話、合作、共榮－－從紅海到藍海的漸變之路”論壇中，記者與胡遠江、秦永楠、葉恒武三位資深直銷專家就直銷企業(yè)的品牌建設問題進行了深入的探討。

直銷不僅僅是一門生意

主持人：很早以前，直銷公司安利就提出“直銷是一門生意”的說法，這在當時乃至現(xiàn)階段都有一定的影響，但是根據(jù)現(xiàn)在的市場環(huán)境來看，這種說法并不科學和全面。你們對這個觀點怎么看?

胡遠江：自從安利公司提出了“直銷是一門生意”以后，在一定階段非常適合市場，因為以前都沒人重視過直銷，沒有人這么提。后來經(jīng)過市場的發(fā)展，人們感到直銷又不僅僅是一門生意，因為這當中還包含著一些惟利是圖的現(xiàn)象。直銷在現(xiàn)在看來，還是包括人性方面的很多東西。

秦永楠：直銷的本質(zhì)是銷售，它只是營銷方式中的一個種類，在這個意義上可以說直銷是一門生意，但是直銷公司是一種公眾性公司，同其他營銷方式的區(qū)別在于直銷行為是一種帶有公眾性的行為，因此，直銷不僅僅是一門生意，而是一種帶有公眾性的交易行為。

葉恒武：直銷企業(yè)是一個尋求上進的集體，不會在時代的發(fā)展 中落伍，其理念是處于前沿位置的，但直銷企業(yè)整體發(fā)展不成熟，直銷企業(yè)還缺少掌控能力，不具備把握全局的實力。所以，當整個行業(yè)一出現(xiàn)風吹草動，一些缺陷 也就暴露無疑。而且直銷企業(yè)的機制有待于繼續(xù)完善和調(diào)整，時代在發(fā)展，稍有頭腦、信息量充備一點的企業(yè)領導人，都應該會意識到，直銷已經(jīng)上升到“解放工業(yè) 時代”，其氣勢將形成一個跨時代的陣容，如果相關機制不快步趕上，不入流的企業(yè)將被時代的大潮拍擊到海底。

主持人：通過直銷企業(yè)的一系列活動，我們可以看出，直銷行業(yè)正在逐漸升溫，以拿牌企業(yè)為主角的全面進軍時代已經(jīng)到來。而重新打造直銷企業(yè)品牌，讓品牌去說話，已成為企業(yè)的生存命脈和時代的主旋律。你們所認為的品牌是什么概念？結(jié)合直銷業(yè)來講，直銷品牌又該如何理解？

胡遠江：直銷品牌只有通過媒體傳播出去才有意義，對于品牌的認識，國內(nèi)營銷界的李光斗先生研究很深，而在我看來，品牌就是企業(yè)或產(chǎn)品在公眾心目中的印象、在整個行業(yè)中所占的位置、在所處的市場環(huán)境中的影響，以及它所代表的這個企業(yè)的風格。品牌包括知名度和美譽度兩個方面，知名度當然要提高，但我們更要打造企業(yè)和產(chǎn)品的美譽度。

秦永楠：品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品的標識，企業(yè)用名稱、語言、文字、圖象、聲音、符號，或這些元素的組合形成的形象，用以識別其產(chǎn)品或服務，以及其他企業(yè)。品牌戰(zhàn)略和品牌建設則是企業(yè)的整體長期的謀劃和行為，采用品牌戰(zhàn)略和品牌建設是成長型企業(yè)成熟度的一個標志，是成功營銷的保證。直銷公司是自銷公司，同一般的銷售公司不同，直銷公司是用自己公司的品牌銷售自己品牌的產(chǎn)品；直銷是一種公眾性公司，品牌是這種公眾性公司的生命線，任何品牌的波動都會產(chǎn)生公眾效應，直銷公司更需要注重品牌戰(zhàn)略和品牌建設。

葉恒武：當跨國品牌挾資金、技術(shù)等優(yōu)勢席卷而來，當品牌成為中國企業(yè)走向國際舞臺的短板，當越來越多的本土企業(yè)在品牌浪潮的沖擊下不得不深入思考品牌的內(nèi)涵與價值，品牌意味著什么，怎樣建設品牌，成為每一個企業(yè)經(jīng)營者與管理者必須要面對的問題。

當然，決定直銷品牌的內(nèi)在因素和外在環(huán)境數(shù)不勝數(shù)，隨著中國經(jīng)濟登上全球經(jīng)濟的大舞臺，越來 越多的中國企業(yè)開始在國際經(jīng)濟舞臺嶄露頭角，跨國企業(yè)幾乎滲透到中國經(jīng)濟的每一個領域，呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化、市場國際化的特征，直銷企業(yè)也應該積 極重視塑造品牌，奮起直追，在未來的國際舞臺上大展拳腳。

主持人：你們都是直銷業(yè)內(nèi)資深專家，請問直銷企業(yè)的品牌成長有哪幾個階段？直銷企業(yè)在不同的發(fā)展階段又該如何進行品牌傳播？

胡遠江：我認為企業(yè)品牌成長分三個階段，即計劃、定位階段，規(guī)劃、推廣階段，以及固化、傳播階段。

直銷企業(yè)建立品牌，就要打造三個“神”，要打造產(chǎn)品之神、企業(yè)之神、企業(yè)家之神，從區(qū)域品牌 到全國品牌，要按這個過程逐步建立品牌。具體來講，在起步階段，要打造知名度，著重打造產(chǎn)品之神，建立區(qū)域性品牌；在發(fā)展階段，知名度和美譽度一塊打，這 個時候推廣平臺也就是企業(yè)之神，也容易建立全國性的品牌；在成熟階段，則要著重美譽度的建設，提倡社會責任，塑造企業(yè)家之神。

在這一發(fā)展過程中，企業(yè)在起步階段靠的是口碑宣傳，在發(fā)展階段靠的是媒體宣傳，在成熟階段則靠的是公益等大型活動的推動。

葉恒武：直銷企業(yè)品牌在不同的時期都要打造不同層次的品牌，構(gòu)建期、成長期、成熟期和提升期要分別打造地方的、行業(yè)的、全國性和國際性的品牌，逐步推進，迎合直銷企業(yè)的品牌、系統(tǒng)和個人這三大載體。為營造良好的社會輿論環(huán)境，必須要注重社會和輿論這個大的市場背景。

秦永楠：直銷企業(yè)的品牌建設同其他類型企業(yè)的品牌建設既有 共性的一面，也有其特有的一面。直銷公司品牌建設的特殊性在于，眾多的直銷人員參與了直銷公司的品牌建設，同直銷公司一起，構(gòu)成了一個互動的循環(huán)過程。從 成長型企業(yè)的品牌建設案例來分析，和其他類型企業(yè)相同的是，企業(yè)品牌建設的起源在于企業(yè)創(chuàng)業(yè)者特有的理念，并形成了創(chuàng)意、策劃、設計的工作流程；和其他企 業(yè)不同的是，直銷公司有其特有的傳播渠道，這就是眾多的直銷人員及其傳播系統(tǒng)，這個系統(tǒng)不僅是傳播系統(tǒng)，而且是反饋系統(tǒng)和亞文化創(chuàng)造系統(tǒng)，當這個循環(huán)完成 并處于協(xié)同狀態(tài)時，標志著品牌建設第一個階段的完成和第二個階段的開始。第一階段可以稱之為基礎階段，第二階段可以稱之為品牌建設的拓展階段。直銷企業(yè)品牌建設的第三階段應該是可持續(xù)發(fā)展階段，尚有待于對案例的分析。

直銷企業(yè)品牌化不能做表面功夫

主持人：任何一個企業(yè)都要打造自己的品牌，否則就無法生存下去，失去了存在的價值。那么在企業(yè)品牌化的過程中，作為主體的直銷企業(yè)應該從哪些方面著手，才不至于使“品牌化運動”落空？

秦永楠：品牌化是直銷企業(yè)整體的戰(zhàn)略行為，而不僅僅是對企 業(yè)的名稱、語言、文字、圖象、符號的塑造和重塑。作為行為主體的直銷企業(yè)可以根據(jù)品牌戰(zhàn)略對品牌建設的體系流程進行全方位的檢索，入手點可以從核心理念開 始，進入品牌建設的基礎部分，包括市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷渠道、終端銷售、運行機制、傳播方式、服務內(nèi)容等。

由于直銷企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，因此，直銷企業(yè)首先要做合法性檢查，同時也要進行合理性、合情性 檢查?，F(xiàn)階段直銷企業(yè)的品牌建設是一項艱巨復雜的再建設的系統(tǒng)工程，這就需要按照品牌戰(zhàn)略對直銷企業(yè)的體系進行調(diào)整、改制、整合、創(chuàng)新，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略措 施不可能是單一的，只能是綜合配套的復合結(jié)構(gòu)，更不可能只做表面功夫，因為這種做法解決不了企業(yè)的生存和發(fā)展問題。目前，已經(jīng)有一部分直銷企業(yè)在品牌戰(zhàn)略 和品牌建設有所作為，并取得了初步成效。

葉恒武：直銷企業(yè)是以產(chǎn)品為依托靠口碑宣傳、營銷，它不像傳統(tǒng)企業(yè)單靠廣告就能制造良好的社會效應，而是從企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、物流渠道、營銷渠道，以及售后服務等各個環(huán)節(jié)都要把握好流程。因此，直銷企業(yè)走品牌化道路，不能只淺顯地看到表面的經(jīng)濟效益，要認真打造自己的品牌，確定產(chǎn)品質(zhì)量、確保品牌營銷以及售后服務，當企業(yè)的品牌建立以后，相應的效益就會接踵而來。

胡遠江：直銷企業(yè)的品牌化，除了口號之外，一定要進行實實在在的資金投入，小規(guī)模、突擊性的投入也可，大規(guī)模、彈性投入也可以。例如安利發(fā)展的10年，就是公益投入的10年，這是任何一個知道安利的中國人都能看得到的。

品牌定位是企業(yè)品牌塑造的靈魂

主持人：按照科學的觀點，品牌定位和塑造并不是針對產(chǎn)品本身，都是要求企業(yè)將功夫下到消費者的內(nèi)心深處。那么在今天的市場環(huán)境下，請問直銷企業(yè)該如何進行品牌定位與品牌塑造？我認為從品牌的建設、發(fā)展和推廣的過程來看，品牌的塑造也要靠很多社會活動逐步完善。

胡遠江：起步階段對市場要密切關注，發(fā)展階段公關手段要時常運用，在成熟階段品牌化手段則成為主流。品牌化手段的作用在于它具有強烈的標志性，大家可以看見的是，“紐崔萊健康跑”是安利的，而不是別人的，“母親水窖”是完美的，而不是別的公司的。

葉恒武：品牌定位是品牌塑造的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位 活動力圖傳達給消費者的一種概念。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨 特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計；實質(zhì)是依據(jù)目標顧客的種種特征設計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形 象，從而在消費者和直銷員心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。1959年安利公司創(chuàng)立的時候，很多理念和市場相比都是超前的，1959年的時候環(huán)保的概 念并不像今天，但安利開創(chuàng)第一個產(chǎn)品就是賣一個多種用途的洗潔精，它含有生物降解性的表面活性劑、保護生態(tài)環(huán)境，是不會污染河流的，這也是從一個企業(yè)角度來看它的理念，是超前的。

品牌塑造則要借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得 以實現(xiàn)，直銷企業(yè)品牌三大策略包括企業(yè)廣告宣傳策略、企業(yè)增值服務以及企業(yè)整合資源，以攻守而度勢、厚積而薄發(fā)以及放長線釣大魚的手段來進行品牌推廣。消 費者也能夠從這些方面來了解和認識企業(yè)的品牌。

秦永楠：品牌定位是企業(yè)的戰(zhàn)略定位，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略和品牌 建設的基本戰(zhàn)略措施，它和企業(yè)的核心理念、市場定位相關聯(lián)。企業(yè)的標識以及由標識性元素組成的形象識別系統(tǒng)，即企業(yè)品牌的塑造或重塑，應該建立在品牌定位 的基礎上?，F(xiàn)在主要的問題是一部分直銷企業(yè)對自身的核心理念以及市場定位尚不明確，致使直銷企業(yè)很難建立差異化的品牌定位。

品牌力越強并不代表市場競爭力就強

主持人：是不是品牌力越強，企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的競爭力就越大？

胡遠江：大的方面我們可以這樣理解，從心理學的角度上來 說，人們對熟悉事物的接受程度總是要大于對陌生事物的接受程度，這也是很多企業(yè)不惜耗費巨資，大打形象廣告的原因。但是還有一點，我在前面也提到了，就是 品牌力包括知名度和美譽度兩個方面，只有知名度和美譽度形成了完美的統(tǒng)一，企業(yè)才會具備強大的競爭力。如果企業(yè)知名度高，但美譽度差，或美譽度在一段時間 內(nèi)急劇降低，此時企業(yè)的知名度反而會成為一種負累。比如這幾年發(fā)生的“光明牛奶事件”、“冠生園事件”都屬于這種情況。

秦永楠：品牌影響力是企業(yè)的戰(zhàn)略作用力，可以使企業(yè)和產(chǎn)品 在市場上具有長期穩(wěn)定的競爭力，而不是短期行為的短期結(jié)果。品牌影響力可以使企業(yè)吸引越來越多的長期穩(wěn)定的忠誠消費者和客戶群。企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)略和進行品 牌建設，可能會丟掉一些短期利益和短期市場份額，但是從長遠利益來看，是有利的。當前，處于轉(zhuǎn)型進程中的各種類型的直銷企業(yè)都在根據(jù)自身的情況進行戰(zhàn)略選 擇，不能不說這種轉(zhuǎn)型是艱難的，轉(zhuǎn)型需要轉(zhuǎn)型成本，需要付出代價，這要看企業(yè)的承受能力，但是不能不注意到直銷企業(yè)是公眾性公司，選擇品牌戰(zhàn)略和進行品牌 建設是直銷企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略問題。

葉恒武：科學的決策、合理的制度以及資金的高速運轉(zhuǎn)是一個直銷企業(yè)競爭能力的核心因素，決定著直銷企業(yè)的競爭優(yōu)勢，包括學習組織型、團隊化規(guī)模以及產(chǎn)業(yè)鏈三大優(yōu)勢。

只有有了基于誠信規(guī)則之上的企業(yè)的誠信文化、處于主攻優(yōu)勢之上的企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、具有綜合水 平的企業(yè)執(zhí)行人才之后，這幾者有機結(jié)合，企業(yè)才能打造出經(jīng)得住市場考驗的品牌出來。值得說明的是，品牌的打造，關鍵是品牌主題的設計和品牌戰(zhàn)略的建設。一 個品牌沒有明確的主題，品牌形象就會模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭?；而沒有過硬的品牌戰(zhàn)略就無法達到預期的效果。

主持人：如今的中國品牌市場上有“洋品牌”和“土品牌”之分，而在直銷企業(yè)中，外資企業(yè)與內(nèi)資企業(yè)目前獲得牌照的比例是16：5，是不是“洋品脾”比“土品牌”在國內(nèi)市場上更有競爭力？

葉恒武：從獲牌數(shù)量上看，外資直銷企業(yè)的獲牌的確要多于內(nèi) 資企業(yè)。首先，我們必須尊重歷史，從以雅芳、安利為代表的外資直銷企業(yè)來看，外資企業(yè)要比內(nèi)資企業(yè)在直銷領域開拓的年頭要長，經(jīng)驗相對廣泛，企業(yè)實力更 強，但并不代表“洋品牌”就比“土品牌”更有市場競爭力，因為隨著市場的細分化，每個企業(yè)都有自己的市場定位，定位點不同，其競爭力也就不同。而且，以天 獅、新時代、中脈、康力為代表的內(nèi)資企業(yè)正在快速崛起，雖然不能在短時間內(nèi)超過外資企業(yè)，但大有后來者居上的勢頭。從商務部發(fā)布的最新信息來看，在獲牌并 進行了信息備案的11家企業(yè)中，獲牌的5家內(nèi)資企業(yè)中3家可以直銷經(jīng)營，這三家包括新時代、中脈、康力。隨著經(jīng)濟一體化的發(fā)展，差異化路線的顯現(xiàn)，洋品牌 與土品牌的區(qū)分漸漸縮小，品牌化的發(fā)展逐步走向全球化的高度。

胡遠江：我們所說的“品牌競爭力”，基本上指的是品牌在市 場上、行業(yè)上的影響力，在消費者心目中的知名度和形象。而審批牌照本身不是一種市場行為，它比拼的是企業(yè)的資質(zhì)、內(nèi)部建設、綜合實力，政府相關部門審批人 員也不可能憑借個人的好惡來圈定牌照，因此，僅憑獲得牌照的多寡，并不能體現(xiàn)外資企業(yè)與內(nèi)資企業(yè)在品牌上的差距。當然，內(nèi)資企業(yè)與外資企業(yè)在品牌上的差距 還是顯而易見的，獲得牌照的外資企業(yè)大都經(jīng)過了很多年，甚至幾十年的發(fā)展，在經(jīng)營、管理、文化、研發(fā)等方面都積累了相當豐富的經(jīng)驗，這種底蘊不是一朝一夕 的沉淀。作為內(nèi)資企業(yè)來說，必須正視這種差距，努力運用自身優(yōu)勢，在競爭中想方設法趕上、甚至超越外資企業(yè)，塑造出屬于自己的強勢品牌。

秦永楠：品牌是專屬于這一個企業(yè)的，在現(xiàn)今的市場條件下，不僅僅由于資本來源而劃分為外資和內(nèi)資，而且由于品牌的核心理念的文化來源而劃分為“洋品牌”和“土品牌”。由于直銷企業(yè)是人力資源和人力資本密集型企業(yè)，無論是外資企業(yè)，還是內(nèi)資企業(yè)，都需要在品牌建設中融入不同的民族文化，尊重當?shù)氐奈幕曀祝鸩叫纬啥嘣?、復合文化結(jié)構(gòu)的和諧共處的品牌文化，這可能是企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展的趨勢，直銷企業(yè)由于其特殊的條件，可以在品牌文化上作出更多的案例探索。

直銷品牌面面觀

安利、雅芳、戴爾這些品牌在直銷這個硝煙彌漫的江湖中，能夠迅速的調(diào)整并取得佳績，是充分運用品牌優(yōu)勢的結(jié)果，他們的成功是得力于以下幾點：

1、 主業(yè)專注。戴爾、雅芳無不致力于本身行業(yè)，歷史悠久，讓人們對其的技術(shù)信心有加，即使戴爾很多產(chǎn)品屬代加工，但也均出自明門之手。

2、 實力優(yōu)厚。這些品牌都有著十幾年甚至幾十年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了很多經(jīng)營上的風浪，能迅速的應對危機，做出恰如其分的調(diào)整。

3、 產(chǎn)品獨特。雅芳、安利等產(chǎn)品雖然價格較一般產(chǎn)品要高，要高價格的背后源于產(chǎn)品的高質(zhì)量、高性能，依然被消費者親睞有加。

4、 消費溝通。戴爾、安利等不僅僅把自己當作一個產(chǎn)品的提供商，而是把自己當作消費者的朋友，為消費者提供需要的東西，甚至提供更多他們沒有想到的服務。他們不把產(chǎn)品的銷售當作目的，更強調(diào)和消費者的溝通，成為消費者的知音。

5、 渠道完善。原本這些品牌的渠道都比較單一，但現(xiàn)在都向多元化方向發(fā)展。戴爾除了直銷外，也開始嘗試代理制，而安利等更是天上地下齊頭并進，將渠道盡可能伸展到消費者面前。

可以說，正是因為能順應潮流，這些直銷品牌才能在變幻的市場競爭中，依然煥發(fā)著自己的光彩。