商場(chǎng)大搞活動(dòng)聚人氣卻沒帶動(dòng)業(yè)績(jī) 原因何在

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　“藍(lán)胖子”展、“爸爸去哪兒”明星見面會(huì)、特色主題餐廳……在剛剛過去的國(guó)慶期間，主題展覽、特色活動(dòng)取代了大力度的折扣促銷，成為了杭州各大商超節(jié)慶活動(dòng)的主力軍。舉家來逛展、參加互動(dòng)活動(dòng)的消費(fèi)者固然為各大 商場(chǎng) 、超市、餐飲業(yè)集聚了極高的人氣，不過火爆人氣似乎并未能轉(zhuǎn)換為實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)，據(jù)杭州市商務(wù)委員會(huì)(杭州市糧食局)監(jiān)測(cè)，長(zhǎng)假7天(9月30日至10月6日)，10家定點(diǎn)監(jiān)測(cè)百貨 商場(chǎng) 銷售額4.35億元，同比下降6.84%；11家定點(diǎn)超市累計(jì)銷售8382.2萬元，同比下降14.2%。在業(yè)內(nèi)人士看來，巨額投入的背后，如何將客流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)仍是 商場(chǎng) 需要思考的課題。

　　展覽、見面會(huì)、新開店

　　國(guó)慶期間 商場(chǎng) “大張旗鼓”聚人氣

　　隨著餐飲、娛樂等體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)比重的不斷增加，家門口的各大 商場(chǎng) 儼然成為了大家節(jié)假日出行的好去處。今年國(guó)慶期間，杭州各大 商場(chǎng) “聲勢(shì)浩大”、動(dòng)作不斷。

　　國(guó)慶節(jié)作為今年的最后一個(gè)長(zhǎng)假， 商場(chǎng) 自然極為重視。為了打好“十一”這場(chǎng)仗，早在半個(gè)月前，各大 商場(chǎng) 就摩拳擦掌進(jìn)入“備戰(zhàn)”階段。

　　體驗(yàn)式的活動(dòng)代替了傳統(tǒng)的打折促銷，成為了 商場(chǎng) 營(yíng)銷新模式，而新奇特色的展覽則是這種營(yíng)銷模式中的“重頭戲”。在今年的國(guó)慶期間，各大 商場(chǎng) 繼續(xù)大打“展覽”牌。早前西溪印象城宣布“重金”引進(jìn)100哆啦A夢(mèng)秘密道具博覽，據(jù)西溪印象城工作人員透露，“藍(lán)胖子”在10月1日展覽首天吸引了8萬人次。此外，在國(guó)慶舉辦展覽的還有砂之船的加菲貓展、銀泰武林店的熊貓寶貝展、杭州大廈的糖果樂園等，現(xiàn)場(chǎng)情況火爆，有不少顧客舉家來逛展。

　　明星見面會(huì)也是國(guó)慶期間各 商場(chǎng) 聚人氣的法寶利器。10月7日，陸毅攜女兒亮相于銀泰武林總店參加某品牌發(fā)布會(huì)，吸引了不少粉絲前來圍觀，僅兩天前，世紀(jì)聯(lián)華西湖文化廣場(chǎng)店舉辦了林志穎“爸爸去哪兒”明星父子見面會(huì)。此外，天王郭富城在國(guó)慶前后兩次“空降”杭州，在利星名品和湖濱in77參加某品牌新店的開幕式。

　　國(guó)內(nèi)最大的蘋果旗艦店、五月天主唱阿信創(chuàng)立的stayreal咖啡店、黃曉明投資的百萬奶昔、美國(guó)的快時(shí)尚品牌Forever21，還有多家以卡通豬、動(dòng)物園為主題的特色餐廳，這些新開店讓湖濱in77又火了一把。據(jù)了解，“小豬豬”餐廳在開業(yè)首日進(jìn)行了大力度促銷，聞?dòng)嵍鴣淼念櫩头浅６啵踔羵鞒隽?b> 商場(chǎng) 發(fā)生踩踏事件的謠言，最后該餐廳不得不暫停營(yíng)業(yè)。

　　人氣旺過業(yè)績(jī)

　　零售業(yè)報(bào)表飄綠

　　各大 商場(chǎng) 熱熱鬧鬧辦活動(dòng)、搞促銷，帶來了不少人氣，但營(yíng)銷業(yè)績(jī)卻是冰火兩重天。

　　據(jù)杭州市商務(wù)委員會(huì)(杭州市糧食局)監(jiān)測(cè)，長(zhǎng)假7天(9月30日至10月6日)，10家定點(diǎn)監(jiān)測(cè)百貨 商場(chǎng) 銷售額4.35億元，同比下降6.84%。

　　超市銷售也難逃下降尷尬。國(guó)慶黃金周期間，11家定點(diǎn)超市累計(jì)銷售8382.2萬元，同比下降14.2%。11家企業(yè)中8家銷售出現(xiàn)下降，2家增長(zhǎng)，1家持平。

　　不過隨著國(guó)際黃金價(jià)格連續(xù)走低以及大力度促銷優(yōu)惠活動(dòng)的推出，加上婚慶需求的增加，黃金首飾消費(fèi)成為假期消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。

　　銀泰武林總店一樓黃金珠寶專柜重新調(diào)整擴(kuò)面裝修后，在國(guó)慶期間銷售同比增長(zhǎng)106％，而蕭山國(guó)際珠寶城也通過“買鉆送金”、以舊換新等服務(wù)實(shí)現(xiàn)了49.2％的銷售增幅。

　　業(yè)內(nèi)：電商沖擊是主要原因

　　 商場(chǎng) 的功能定位發(fā)生改變

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，高速公路免費(fèi)導(dǎo)致出游市民增加、換季銷售不明顯是國(guó)慶假期零售市場(chǎng)銷售同比下滑的原因。“但電商的沖擊是最主要的原因。”

　　業(yè)內(nèi)人士表示， 商場(chǎng) 舉辦明星見面會(huì)、展覽，固然能吸引大批消費(fèi)者，但如何將這部分客流有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，這是 商場(chǎng) 方需要思考的課題。

　　“雖然零售市場(chǎng)的銷售下滑，但 商場(chǎng) 的娛樂休閑功能已經(jīng)無法取代了。”某 商場(chǎng) 負(fù)責(zé)人表示，“顧客未必天天要購(gòu)物，但飯是要天天吃的。”

　　事實(shí)上，隨著百貨業(yè)轉(zhuǎn)型，購(gòu)物中心“拔地而起”，消費(fèi)者對(duì) 商場(chǎng) 的功能定位發(fā)生了明顯地改變。

　　在消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的同時(shí)， 商場(chǎng) 自己也通過加大餐飲、娛樂比例，減小零售比例不斷進(jìn)行升級(jí)。

　　零售、餐飲、娛樂的黃金比例在52∶18∶30左右，早前購(gòu)物中心有這樣一個(gè)環(huán)境法則。而今，這個(gè)比例早已被打破。

　　“其實(shí)現(xiàn)在除了傳統(tǒng)核心區(qū)的商業(yè)圈以外，其他區(qū)域購(gòu)物中心的整個(gè)零售比例已經(jīng)大幅下降了，高的時(shí)候能達(dá)到20%~30%。”RET睿意德高級(jí)董事王玉珂表示， “從銷售結(jié)構(gòu)來看，零售比例走下降趨勢(shì)是必然的。”