商場(chǎng)商品的定位

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一、商品觀念的形成
    商店商品結(jié)構(gòu)的形式，其過程如下圖所示：
    (一)設(shè)定業(yè)態(tài)
    業(yè)態(tài)不同，商品定位亦不同，而且有時(shí)甚至截然不同。生鮮食品是超市的主力商品，其構(gòu)成比往往超過50％；而在量販店里，由于品項(xiàng)達(dá)25000種，所以其主力商品包括一般用品、文具、運(yùn)動(dòng)器材等，而生鮮食品的結(jié)構(gòu)往往不超過10％；至于便利商店，則以速食與飲料為主，生鮮食品的構(gòu)成往往在30％以下，所以業(yè)態(tài)的決定，也會(huì)給我們一些一般性的商品觀念與定位。
    (二)描繪消費(fèi)對(duì)象的輪廓
    影響消費(fèi)者的變數(shù)非常多，包括：
    1．  地理變數(shù)：   
    都市與鄉(xiāng)村，都會(huì)區(qū)與一般城市，市區(qū)與效區(qū)，溫帶與寒帶地方，多雨地區(qū)與干燥地區(qū)，這些地理變數(shù)都會(huì)影響消費(fèi)者，甚至改變消費(fèi)習(xí)慣，所以做商品定位時(shí)，必須考慮到地理變數(shù)。
    2．人口的變數(shù)：
    年齡、性別、戶數(shù)規(guī)模、生命周期、所得、職業(yè)、教育、宗教、人種、國(guó)籍等因素，都將影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，如新社區(qū)內(nèi)大多是新成立的家庭，其年齡層較低，戶數(shù)規(guī)模較小，所得與教育水準(zhǔn)較高，對(duì)商品的要求較偏向品質(zhì)、鮮度，但對(duì)價(jià)格可能較不計(jì)較，這些都必須融人商品觀念里，從而形成商品定位。
    3．心理變數(shù)：
    ①社會(huì)階層，如藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)階級(jí)；②生活模式如家族型、交際型；③個(gè)性；④價(jià)值觀等因素亦會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。     商店的經(jīng)營(yíng)者，須先了解商店所在地附近的狀況，爾后還須隨時(shí)觀察消費(fèi)對(duì)象日常的行動(dòng)特征、消費(fèi)傾向、生活態(tài)度，對(duì)商品及服務(wù)的價(jià)值觀等，而逐漸形成自己的商品觀念。


    (三)推測(cè)消費(fèi)對(duì)象的需求
    對(duì)消費(fèi)對(duì)象的輪廓有了鮮明的認(rèn)識(shí)后，就要開始推測(cè)消費(fèi)者的需求，我們可以運(yùn)用下述方法來協(xié)助推測(cè)：
    1．集體采訪：   
    我們可以在商圈內(nèi)分批分次、分年齡、分性別地邀請(qǐng)一些意見人士齊聚一堂，如座談會(huì)或餐會(huì)等，都是很好的形式，努力使他們自由地反應(yīng)意見。以年齡、程度相仿者從事溝通，如此我們較易知道消費(fèi)者想要的是什么了。
    2．觀察法：
當(dāng)無法從談話中獲得進(jìn)一步資料時(shí)，不妨多觀察消費(fèi)群的生活模式，甚至和他們一起去購物。
    3．問卷調(diào)查法：
    這是最傳統(tǒng)的作法。某家超級(jí)市場(chǎng)在做商圈評(píng)估時(shí)，已大致了解消費(fèi)對(duì)象的輪廓，為了更了解消費(fèi)對(duì)象的需求，他們將公司的員工以二人為一組，帶著設(shè)計(jì)好的問卷、小禮物、傳單等，遍訪商圈內(nèi)的家庭，再經(jīng)過統(tǒng)計(jì)整理后，這家超市即可輕易形成他們的商品觀念，并明確地做出他們的商品定位。
    (四)商品觀念(定位)的形成：
    以前述的量販店為例：


    據(jù)悉，日本連鎖超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者決定要在某一地區(qū)成立分店時(shí)，一定會(huì)請(qǐng)一位店長(zhǎng)先將他的家庭遷到這個(gè)區(qū)域，實(shí)際居住半年以上。他們的目的就是要對(duì)該區(qū)域的消費(fèi)對(duì)象有一個(gè)概括的認(rèn)識(shí)，從而發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)需求，同時(shí)也可以了解區(qū)域內(nèi)同業(yè)的商品結(jié)構(gòu)概況以及競(jìng)爭(zhēng)情形。這時(shí)候，這位店長(zhǎng)就可以考量公司的商品政策，以及實(shí)際的地域情況，而形成一個(gè)新的商品觀念，，最后再根據(jù)這個(gè)觀念決定各部門的特性，以及商品的結(jié)構(gòu)。
    例如這位店長(zhǎng)進(jìn)入一個(gè)新的超市預(yù)定商圈后，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)區(qū)域居住的客層教育程度普通都不低，自用車比率高，所得亦在水準(zhǔn)之上，而他們所需求的是品質(zhì)高、具特色的商品。而在同業(yè)中，由于面積的限制，所販賣的日用品品項(xiàng)明額不足，且品質(zhì)層次太低，無法滿足消費(fèi)者的需求。在這種情況下，這位店長(zhǎng)可能形成如此的商品觀念：提高商品的品質(zhì)與鮮度，并擴(kuò)大家庭日用品的比率，以滿足消費(fèi)者一次購足的需求。
商品觀念的形成，或商品定位的訂定，主要是依據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的了解。而有了商品觀念之后，就可據(jù)以決定各部門的結(jié)構(gòu)特性，進(jìn)而逐步開發(fā)各項(xiàng)商品。
    二、商品的結(jié)構(gòu)體系
    當(dāng)腦海里有了無數(shù)個(gè)商品的概念之后，就必須加以系統(tǒng)化，并予以明確地形成文化，然后再依據(jù)此系統(tǒng)，按部就班來做。
    超級(jí)市場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)體系大致如下：


    我們以C超級(jí)市場(chǎng)生鮮食品的構(gòu)成體系為例來說明，并同時(shí)說明如何完成“部門特性”。
    C超級(jí)市場(chǎng)生鮮食品的體系如下：
    經(jīng)過了商圈的調(diào)查，對(duì)消費(fèi)對(duì)象已有些基本認(rèn)識(shí)，再經(jīng)由員工做地毯式的拜訪，而從回收的問卷統(tǒng)計(jì)中，歸納出“高品質(zhì)”、“高鮮度”、“低價(jià)格”的商品定位。而這三點(diǎn)也正是商品計(jì)劃人員的最高指導(dǎo)原則。   
    以生鮮為例，如何才能達(dá)到高品質(zhì)、高鮮度、低價(jià)格的目標(biāo)呢?經(jīng)過探討后，發(fā)現(xiàn)其必要條件如下：
    高品質(zhì)：
    ●好的品種
    ●好的產(chǎn)地
    ●合乎衛(wèi)生條件
    高鮮度：
    ●采收后的預(yù)冷
    ●產(chǎn)地處理
    ●良好的處理環(huán)境
    ●良好的儲(chǔ)存設(shè)備
    ●良好的配送系統(tǒng)
●良好的陳列販?zhǔn)?
    低價(jià)格：
    ●大量采購
    ●產(chǎn)地直銷，縮短通路距離，減少中間價(jià)差
    ●初期需降低商品的值入率


    為了達(dá)到上述的要求，對(duì)各項(xiàng)商品群做了如下的處理：
    果菜：
    1．水果透過農(nóng)政單位，了解各產(chǎn)品在各地的生產(chǎn)狀況，找出最佳產(chǎn)區(qū)(平均值)，然后前往拜訪，尋求支持。理念上是要讓消費(fèi)者買到最好的而每天報(bào)到，成為長(zhǎng)期客戶。
    2．蔬菜之葉菜類，選用網(wǎng)室栽培及水耕疏菜，以求與傳統(tǒng)市場(chǎng)及其他超市有所差別。
    3．所有進(jìn)貨的蔬菜，在采收前都須經(jīng)過農(nóng)藥殘毒測(cè)試，以達(dá)到合乎衛(wèi)生的條件，并進(jìn)而可以做為向消費(fèi)者訴求的重點(diǎn)。
    水產(chǎn)：
    1．直接采購，或進(jìn)魚市場(chǎng)自行采買。
    2．購賣近?，F(xiàn)流魚并直接進(jìn)貨。
    3．一次大量采購，再將魚予以冰凍，以降低成本。
    畜產(chǎn)：
    1．全部采用冷藏電宰的肉品，包括豬、牛、雞等，以有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)與其他超市的溫體豬肉。雖然消費(fèi)者仍偏愛溫體豬肉，不販賣溫體豬肉可能會(huì)造成銷售損失，但鑒于溫體豬肉并不合乎衛(wèi)生條件。無法達(dá)到高品質(zhì)、高鮮度的要求，寧愿予以舍棄。
    2．進(jìn)口國(guó)外冷藏牛肉，雖然單價(jià)成本較高，但卻能滿足一些愛好高品質(zhì)、高鮮度的消費(fèi)者的需求，并繼而打下知名度。即“要買好吃的牛肉找C超市”。     消費(fèi)者的需求隨時(shí)在變，當(dāng)然商品觀念也要隨時(shí)變化，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做適度的調(diào)整。商品部門的特性，很容易就會(huì)被同業(yè)學(xué)會(huì)，甚至同業(yè)還會(huì)改進(jìn)我們的缺點(diǎn)而做得更好。所以從事商品工作的人，腦海里一定隨時(shí)要思考著“我要買的是什么商品”，并隨時(shí)觀察、學(xué)習(xí)、發(fā)現(xiàn)，如此才能立于不敗之地。