商場商品的定位

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一、商品觀念的形成
    商店商品結構的形式，其過程如下圖所示：
    (一)設定業(yè)態(tài)
    業(yè)態(tài)不同，商品定位亦不同，而且有時甚至截然不同。生鮮食品是超市的主力商品，其構成比往往超過50％；而在量販店里，由于品項達25000種，所以其主力商品包括一般用品、文具、運動器材等，而生鮮食品的結構往往不超過10％；至于便利商店，則以速食與飲料為主，生鮮食品的構成往往在30％以下，所以業(yè)態(tài)的決定，也會給我們一些一般性的商品觀念與定位。
    (二)描繪消費對象的輪廓
    影響消費者的變數(shù)非常多，包括：
    1．  地理變數(shù)：   
    都市與鄉(xiāng)村，都會區(qū)與一般城市，市區(qū)與效區(qū)，溫帶與寒帶地方，多雨地區(qū)與干燥地區(qū)，這些地理變數(shù)都會影響消費者，甚至改變消費習慣，所以做商品定位時，必須考慮到地理變數(shù)。
    2．人口的變數(shù)：
    年齡、性別、戶數(shù)規(guī)模、生命周期、所得、職業(yè)、教育、宗教、人種、國籍等因素，都將影響消費者的消費習慣，如新社區(qū)內(nèi)大多是新成立的家庭，其年齡層較低，戶數(shù)規(guī)模較小，所得與教育水準較高，對商品的要求較偏向品質、鮮度，但對價格可能較不計較，這些都必須融人商品觀念里，從而形成商品定位。
    3．心理變數(shù)：
    ①社會階層，如藍領、白領階級；②生活模式如家族型、交際型；③個性；④價值觀等因素亦會影響消費者的消費行為。     商店的經(jīng)營者，須先了解商店所在地附近的狀況，爾后還須隨時觀察消費對象日常的行動特征、消費傾向、生活態(tài)度，對商品及服務的價值觀等，而逐漸形成自己的商品觀念。


    (三)推測消費對象的需求
    對消費對象的輪廓有了鮮明的認識后，就要開始推測消費者的需求，我們可以運用下述方法來協(xié)助推測：
    1．集體采訪：   
    我們可以在商圈內(nèi)分批分次、分年齡、分性別地邀請一些意見人士齊聚一堂，如座談會或餐會等，都是很好的形式，努力使他們自由地反應意見。以年齡、程度相仿者從事溝通，如此我們較易知道消費者想要的是什么了。
    2．觀察法：
當無法從談話中獲得進一步資料時，不妨多觀察消費群的生活模式，甚至和他們一起去購物。
    3．問卷調(diào)查法：
    這是最傳統(tǒng)的作法。某家超級市場在做商圈評估時，已大致了解消費對象的輪廓，為了更了解消費對象的需求，他們將公司的員工以二人為一組，帶著設計好的問卷、小禮物、傳單等，遍訪商圈內(nèi)的家庭，再經(jīng)過統(tǒng)計整理后，這家超市即可輕易形成他們的商品觀念，并明確地做出他們的商品定位。
    (四)商品觀念(定位)的形成：
    以前述的量販店為例：


    據(jù)悉，日本連鎖超級市場的經(jīng)營者決定要在某一地區(qū)成立分店時，一定會請一位店長先將他的家庭遷到這個區(qū)域，實際居住半年以上。他們的目的就是要對該區(qū)域的消費對象有一個概括的認識，從而發(fā)現(xiàn)他們的消費需求，同時也可以了解區(qū)域內(nèi)同業(yè)的商品結構概況以及競爭情形。這時候，這位店長就可以考量公司的商品政策，以及實際的地域情況，而形成一個新的商品觀念，，最后再根據(jù)這個觀念決定各部門的特性，以及商品的結構。
    例如這位店長進入一個新的超市預定商圈后，他發(fā)現(xiàn)這個區(qū)域居住的客層教育程度普通都不低，自用車比率高，所得亦在水準之上，而他們所需求的是品質高、具特色的商品。而在同業(yè)中，由于面積的限制，所販賣的日用品品項明額不足，且品質層次太低，無法滿足消費者的需求。在這種情況下，這位店長可能形成如此的商品觀念：提高商品的品質與鮮度，并擴大家庭日用品的比率，以滿足消費者一次購足的需求。
商品觀念的形成，或商品定位的訂定，主要是依據(jù)對消費者需求的了解。而有了商品觀念之后，就可據(jù)以決定各部門的結構特性，進而逐步開發(fā)各項商品。
    二、商品的結構體系
    當腦海里有了無數(shù)個商品的概念之后，就必須加以系統(tǒng)化，并予以明確地形成文化，然后再依據(jù)此系統(tǒng)，按部就班來做。
    超級市場的商品結構體系大致如下：


    我們以C超級市場生鮮食品的構成體系為例來說明，并同時說明如何完成“部門特性”。
    C超級市場生鮮食品的體系如下：
    經(jīng)過了商圈的調(diào)查，對消費對象已有些基本認識，再經(jīng)由員工做地毯式的拜訪，而從回收的問卷統(tǒng)計中，歸納出“高品質”、“高鮮度”、“低價格”的商品定位。而這三點也正是商品計劃人員的最高指導原則。   
    以生鮮為例，如何才能達到高品質、高鮮度、低價格的目標呢?經(jīng)過探討后，發(fā)現(xiàn)其必要條件如下：
    高品質：
    ●好的品種
    ●好的產(chǎn)地
    ●合乎衛(wèi)生條件
    高鮮度：
    ●采收后的預冷
    ●產(chǎn)地處理
    ●良好的處理環(huán)境
    ●良好的儲存設備
    ●良好的配送系統(tǒng)
●良好的陳列販售
    低價格：
    ●大量采購
    ●產(chǎn)地直銷，縮短通路距離，減少中間價差
    ●初期需降低商品的值入率


    為了達到上述的要求，對各項商品群做了如下的處理：
    果菜：
    1．水果透過農(nóng)政單位，了解各產(chǎn)品在各地的生產(chǎn)狀況，找出最佳產(chǎn)區(qū)(平均值)，然后前往拜訪，尋求支持。理念上是要讓消費者買到最好的而每天報到，成為長期客戶。
    2．蔬菜之葉菜類，選用網(wǎng)室栽培及水耕疏菜，以求與傳統(tǒng)市場及其他超市有所差別。
    3．所有進貨的蔬菜，在采收前都須經(jīng)過農(nóng)藥殘毒測試，以達到合乎衛(wèi)生的條件，并進而可以做為向消費者訴求的重點。
    水產(chǎn)：
    1．直接采購，或進魚市場自行采買。
    2．購賣近?，F(xiàn)流魚并直接進貨。
    3．一次大量采購，再將魚予以冰凍，以降低成本。
    畜產(chǎn)：
    1．全部采用冷藏電宰的肉品，包括豬、牛、雞等，以有別于傳統(tǒng)市場與其他超市的溫體豬肉。雖然消費者仍偏愛溫體豬肉，不販賣溫體豬肉可能會造成銷售損失，但鑒于溫體豬肉并不合乎衛(wèi)生條件。無法達到高品質、高鮮度的要求，寧愿予以舍棄。
    2．進口國外冷藏牛肉，雖然單價成本較高，但卻能滿足一些愛好高品質、高鮮度的消費者的需求，并繼而打下知名度。即“要買好吃的牛肉找C超市”。     消費者的需求隨時在變，當然商品觀念也要隨時變化，在適當?shù)臅r機做適度的調(diào)整。商品部門的特性，很容易就會被同業(yè)學會，甚至同業(yè)還會改進我們的缺點而做得更好。所以從事商品工作的人，腦海里一定隨時要思考著“我要買的是什么商品”，并隨時觀察、學習、發(fā)現(xiàn)，如此才能立于不敗之地。