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成功連鎖企業(yè)的“搶址”三步法
企業(yè)想獲得好的店鋪位置,必須提前對城市進行全面布點分析,把優(yōu)質店址納入自己的監(jiān)控范圍之內(nèi),隨時準備進入。
現(xiàn)代成功連鎖企業(yè)的選址思維已經(jīng)從傳統(tǒng)的“選址”過度到“搶址”。
現(xiàn)代商圈店業(yè)態(tài)繁多,競爭激勵。越來越多的企業(yè)結合自己的業(yè)務模式開始考慮在社區(qū)布點。而在社區(qū)布點通常會采用“網(wǎng)”的布點戰(zhàn)略與“堡壘式”的布點策略,即是在選址的過程中必須從面到圈到點,層層推進,系統(tǒng)布局,不放過每一寸土地。
連鎖企業(yè)要想做好社區(qū)店選址必須結合社區(qū)店業(yè)務模式定位,找出目標消費者聚集地,并且找出衡量選址的關鍵成功要素,通過把這些要素分解為可以操作化的指標,并對這些指標進行實地調(diào)研和量化評估,以此才能挖掘到優(yōu)質的門店資源。
整個操作化過程主要分為三步:
配合渠道拓展采集城市經(jīng)濟、人口、社會信息,發(fā)展規(guī)劃數(shù)據(jù)與資料
我們知道要全面的獲得本地區(qū)準確的數(shù)據(jù),必須借助政府統(tǒng)計年鑒;或者是樣本較大,抽樣較廣的社會調(diào)查和消費者調(diào)查。
國外企業(yè)通常會采用GIS軟件技術協(xié)助選址工作,但是在國內(nèi)采用軟件技術耗費成本高、周期長。我們一樣可以采用比較簡單的方法,提取若干個選址的關鍵成功指標,比如采集城市樓盤信息、行業(yè)零售點、城市商圈,然后在此基礎上繪制城市社區(qū)商業(yè)地理圖,根據(jù)樓盤的價位和密集程度以及與商圈的結合度來進行篩選。這樣一來我們就可以準確的把握城市現(xiàn)有的可以進入的社區(qū),同時也能夠把那些有足夠購買力,但是目前商業(yè)氛圍尚未成熟的社區(qū)也納入觀察范圍,從而就可以描繪出整個城市目標社區(qū)的進入層次,以此來指導我們的具體選點。
社區(qū)經(jīng)濟性、競爭性、發(fā)展性評估
在這里我們把這三大維度可以理解為社區(qū)某產(chǎn)品服務需求狀況、社區(qū)某產(chǎn)品服務的供給狀況、還有未來的供需狀況。
社區(qū)的經(jīng)濟性,主要是考察社區(qū)產(chǎn)品和服務的需求量,要得到這個指標我們一般可以通過社區(qū)人口總數(shù)和社區(qū)的消費能力來去推斷。如何去考察他們?通常情況下可以選取一些能夠簡單測量的指標,比如從住戶、年齡結構和人口流動性,可以反應該地區(qū)的人口狀況;從房價、私家車、周圍銀行、學校、超市、7-11的數(shù)量可以較為容易判斷到該社區(qū)的消費能力。
社區(qū)的競爭性,主要是去考察社區(qū)可能構成的業(yè)態(tài)競爭格局,一般來說是指同類產(chǎn)品,其他品牌專賣店在社區(qū)里的開店狀況。這些因素可以去判斷社區(qū)的有效供給的狀況,同時也是社區(qū)選址的風險所在。我們盡可能要尋找沒有競爭品牌存在的社區(qū)。
社區(qū)的發(fā)展性同樣也是非常重要的指標體系,很多成功的社區(qū)店當初在選址的時候,該區(qū)域并非十分火爆,社區(qū)商業(yè)也未必成熟,但是其背靠在建的大型高檔樓盤、購物中心,未來可能是城市發(fā)展的重要商業(yè)圈。如果我們能提前判斷、并有所準備,在合適的時候進入,就能達到低價介入的良好效果。
最后,在同一個社區(qū),可能存在著ABCD不同層次的店鋪點,我們將尋找把“堡壘”修在哪個點上。把握住此“關鍵點”,是社區(qū)選址完全成功的最終臨門一腳。
具體店鋪的評估,從外部性和內(nèi)部性入手
所謂外部性是指店址外部的環(huán)境,包括門店的交通流量、與周圍商鋪的相容性、所處的地點進入的難易程度等。其中人流量和車流量是最能衡量門店可接近性的重要指標,必須要做較長時間和周期的實地調(diào)研工作,才能取得較高的信度。
店鋪的內(nèi)部性主要是指店鋪內(nèi)外的結構,還有在租賃過程中的成本:租金、轉讓費、裝修費等。在準確了解店址狀況之后通過對目標店址的成本和收益的核算,可以評估出目標店址的優(yōu)質狀況,同時可以簡單核算開店的投資回報率。
以上三步法就是達成連鎖企業(yè)“搶址”行之有效的方式。
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