[連鎖資訊]連鎖居家用品營(yíng)銷管理過程探析

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          摘要：將連鎖居家用品營(yíng)銷管理過程拆分為規(guī)劃和策劃兩項(xiàng)事件。營(yíng)銷過程管理規(guī)劃包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；而營(yíng)銷過程策劃則包括設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合和設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理。論文同時(shí)分析了完成營(yíng)銷過程的一些關(guān)鍵事件．通過經(jīng)典SOWTS法的量化運(yùn)用詮釋，來更好地識(shí)別連鎖居家用品企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，有效地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)控制。同時(shí)也為連鎖居家用品企業(yè)提供行之有效地管理辦法。

一、導(dǎo)言

          連鎖居家用品泛指家具、床上用品、廚衛(wèi)用具、室內(nèi)配飾及日常生活需要的商品，連鎖居家用品企業(yè)營(yíng)銷管理的目的在于使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。作為企業(yè)中心職能部門的營(yíng)銷部門，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行有效管理。所謂營(yíng)銷管理過程，就是識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位、建立營(yíng)銷組合策略、編制營(yíng)銷計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)、控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，同時(shí)也是使企業(yè)與它最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程。這一過程總體可以歸納為規(guī)劃和策劃兩項(xiàng)事件。

二、營(yíng)銷管理過程的規(guī)劃

          連鎖居家用品營(yíng)銷過程管理規(guī)劃包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提是，在一個(gè)既定的市場(chǎng)上，總是存在未被滿足的需求。最常見的方法就是市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)法、“產(chǎn)品——市場(chǎng)空白點(diǎn)”法。完成關(guān)于貿(mào)易和投資、數(shù)量和金額、趨勢(shì)的判斷。一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)可以來源于政府部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站等。最終決策之前，實(shí)地考察都是必須的。經(jīng)過分析和評(píng)估，選定了符合連鎖居家用品企業(yè)的資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)以后，還要對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的分析，以便縮小選擇范圍，選出本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)、實(shí)行市場(chǎng)定位是必經(jīng)的重要活動(dòng)。

三、營(yíng)銷過程管理的策劃

          營(yíng)銷過程管理的策劃包括設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合和設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是由美國(guó)哈佛大學(xué)的尼爾·鮑頓于1964年教授首先提出來的，市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等)的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。搭配得好，可化平庸為神奇。

          企業(yè)可控制的營(yíng)銷因素很多，可分成幾大類，最常用的一種分類方法是E·J·麥卡錫提出的，即把各種營(yíng)銷因素自納為4大類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion o因這4個(gè)詞的英文字首都是“P”，故簡(jiǎn)稱“4Ps”。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，也就是這4個(gè)“P”的適當(dāng)組合與搭配些都是企業(yè)的可控因素。通過對(duì)可控因素的有效管理，來適應(yīng)企業(yè)生存空問中不可控制“不可控因素”。

          營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施、評(píng)價(jià)與控制對(duì)營(yíng)銷過程的策劃來講也是必不可少的。這是連鎖居家用品企業(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的必不可少的因素。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中，管理者不僅要考慮顧客的需要，還要考慮企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略必須從自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力地位出發(fā)，并根據(jù)自己同競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力對(duì)比的變化，隨時(shí)加以調(diào)整，使之與自己的競(jìng)爭(zhēng)地位相匹配。即連鎖居家用品企業(yè)實(shí)際上實(shí)施的是競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略。

          企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)按產(chǎn)品(或品牌)作出具體安排和規(guī)劃，即市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營(yíng)銷領(lǐng)域的具體化，是企業(yè)的一種職能計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃是在營(yíng)銷調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上制定的，營(yíng)銷計(jì)劃的制定只是營(yíng)銷管理的開始，更重要的在于市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施與控制。

通常營(yíng)銷的實(shí)施過程：

(1)制定詳細(xì)的行動(dòng)方案；

(2)建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)；

(3)設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬制度；

(4)開發(fā)并合理調(diào)配人力資源；

(5)建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。

          在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的過程中，可能出現(xiàn)很多意想不到的問題，需要一個(gè)控制系統(tǒng)來保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，即營(yíng)銷控制。表中列出市場(chǎng)營(yíng)銷控制中的一些主要工作。營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利控制和戰(zhàn)略控制。通過這些控制系統(tǒng)可及時(shí)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中存在的問題或計(jì)劃本身的問題，診斷產(chǎn)生問題的原因并及時(shí)反饋給有關(guān)的決策者和管理者，以便采取適當(dāng)?shù)募m正措施。

四、營(yíng)銷過程管理的關(guān)鍵問題

1. 區(qū)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)

          某一產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或營(yíng)銷環(huán)境中)存在的未被滿足的需求，就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也叫環(huán)境機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，符合企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即企業(yè)機(jī)會(huì)。

          所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是未滿足的需要。哪里有未滿足的需要，哪里就有做生意的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)上一切未滿足的需要都是環(huán)境機(jī)會(huì)，但不是任何環(huán)境機(jī)會(huì)，都能成為某一企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

          所謂企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，就是對(duì)這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷具有吸引力的、在此能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)境機(jī)會(huì)。市場(chǎng)上一切未滿足的需要都是客觀存在的環(huán)境機(jī)會(huì)，但是否能成為企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源(資金、技術(shù)、設(shè)備等)，是否能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)者和可能的競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的超額利潤(rùn)。因此，企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)于已發(fā)現(xiàn)和識(shí)別的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要根據(jù)自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行分析評(píng)估，從中選出對(duì)本企業(yè)最適合的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

          企業(yè)不僅要注意抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。還要注意發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，即對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利因素的挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)常是同時(shí)并存的，如果不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的各種威脅，并采取有效應(yīng)變措施，將可能造成巨大損失。

2. 仔細(xì)衡量所選定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)現(xiàn)有的和未來的市場(chǎng)容量

          對(duì)所選定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，首先要仔細(xì)衡量其現(xiàn)有的和未來的市場(chǎng)容量。如果對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)看好，就要決定如何進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。一個(gè)市場(chǎng)是由多種類型的顧客和需求構(gòu)成的，這就需要進(jìn)一步分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，了解構(gòu)成這一市場(chǎng)的各個(gè)部分，并確定哪個(gè)部分可提供達(dá)到目標(biāo)的最佳機(jī)會(huì)。

          通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中為自己的產(chǎn)品確立一定位置，形成一定的特色，即在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立一定的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。為此，必須先分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和份額，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌在質(zhì)量、功能及廣告形式、價(jià)格水平等方面有些什么特點(diǎn)，了解現(xiàn)有品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以及它們對(duì)顧客需要的滿足程度等等，然后為自己選定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置。一般地說，品牌之間的相似程度愈大，競(jìng)爭(zhēng)愈激烈。

          居家企業(yè)營(yíng)銷的管理者的任務(wù)其實(shí)就是要適當(dāng)安排營(yíng)銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)?？梢哉f，正確安排營(yíng)銷組合對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成敗有重要作用：首先，可揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；其次，可加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)立于不敗之地；最后，還可加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷，靈活有效地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。因此。營(yíng)銷組合是體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的一種重要手段。

          而配合營(yíng)銷組合，須編制營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷計(jì)劃載明營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，其主要目的在于指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。通常，營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容有：情況分析、設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)、制定營(yíng)銷組合策略及其預(yù)算、執(zhí)行與控制等。

3. 使用SWOT法分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅

外部因素是所有機(jī)會(huì)與威脅的來源。內(nèi)部因素反映了公司自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

針對(duì)外部因素，可以使用SWOTS方法來 析營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅，具體可采取如下的操作方法：

(1)列出主要機(jī)會(huì)(不要超過2O個(gè))。

(2)對(duì)每個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行編號(hào)(如A、B、C、等)。

(3)給每個(gè)機(jī)會(huì)在1～9之間選擇一個(gè)數(shù)值，1表示你覺得在計(jì)劃期間(3年內(nèi))該機(jī)會(huì)基本沒有可能發(fā)生，而9表示可能性很大。

(4)按照不同的機(jī)會(huì)如果發(fā)生對(duì)你公司產(chǎn)生的影響力在1～9之間打分。

(5)將這些機(jī)會(huì)放到機(jī)會(huì)矩陣之中。

(6)找到與自己打的分相應(yīng)的很多交叉點(diǎn)。

(7)處于左上方的點(diǎn)就是需要在營(yíng)銷策劃中應(yīng)該抓住的東西，也是SWOT分析中必須反映的東西。

(8)針對(duì)威脅重復(fù)上述程序，使用威脅矩陣。

五、展望

          連鎖居家用品的流行趨勢(shì)在保持其基本恒久原則：個(gè)性、提升自我的同時(shí)，更在不斷變換著方向，各種風(fēng)格、材質(zhì)、色彩輪番登場(chǎng)，從不同的角度、不同的形式，打造美化現(xiàn)代時(shí)尚家居。對(duì)連鎖居家用品的流行趨勢(shì)的充分理解，以及對(duì)其階段性流行元素的充分把握是始終站在流行舞臺(tái)中央的保證。因而，不斷關(guān)注家居飾品的流行趨勢(shì)，無論是對(duì)熱愛生活的人們，還是對(duì)連鎖居家用品行業(yè)的負(fù)責(zé)人來說，都是必要的。與此同時(shí)，也對(duì)連鎖居家用品企業(yè)提出了新的要求，需要用科學(xué)的方法分析市場(chǎng)、尋求市場(chǎng)、控制市場(chǎng)，以求在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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