飾品連鎖：如何構(gòu)建成功體系？

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          飾品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)純粹的產(chǎn)品競爭時(shí)代，飾品總部該如何規(guī)避激烈競爭，如何真正有效的穩(wěn)打市場？我們從紅海誤區(qū)分析入手，最大可能的幫助飾品總部進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，以下的分析或許能為您帶來思路突破。

紅海一：意義類同的命名

          不可否認(rèn)，飾品是一個(gè)時(shí)尚行業(yè)，命名上能體現(xiàn)行業(yè)屬性是一個(gè)正常的思路，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，映入我們眼中的飾品品牌名稱、門店名稱無一例外的與時(shí)尚靠近，并且有愈來愈雷人、愈來愈前衛(wèi)的感覺，于是，市場上出現(xiàn)的飾品店名全部都是某某美飾品、某某緣飾品、我們發(fā)現(xiàn)“美”、：“緣”“茜”“靚”等字大范圍的應(yīng)用在飾品行業(yè)里；跟風(fēng)行業(yè)大品牌的形象店也不斷出現(xiàn)，中國出現(xiàn)一個(gè)哎呀呀后，立刻跟上來一批各種各樣的呀呀飾品，像這種只想通過擦邊球套取現(xiàn)金而忽略品牌建設(shè)的企業(yè)不具備基本的責(zé)任感，不加盟也罷。

          品牌命名講究的是與企業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵相匹配并且能吸引消費(fèi)群關(guān)注，在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，飾品品牌選擇沒有差異化的名稱不容易引起注意，需要很長時(shí)間的培育認(rèn)知時(shí)間，所以，給品牌一個(gè)新穎的名稱是快速從大品類中脫穎而出的一個(gè)捷徑，可以有效的提升消費(fèi)者的好奇心。

          杭州爬山虎飾品在命名時(shí)，規(guī)避了傳統(tǒng)的命名思路，大膽的提出“爬山虎“這個(gè)令人感到震憾而值得品味的名字，顧客群在一看到這個(gè)命稱時(shí)，首先產(chǎn)生的是好奇心，喲，飾品店還有起這種名字的？我們統(tǒng)計(jì)得出，只要是路過店前的目標(biāo)群體，進(jìn)店率達(dá)到了88%，所以如何在命名上避開同行業(yè)的競爭，是完全值得商榷的。

紅海二：完全類同的色彩使用

          在女性群體為主的飾品行業(yè)，在色彩應(yīng)用上，我們可以想像到的就是粉色、白色與紫色，稍微高檔點(diǎn)的采用黑色系，這幾乎是飾品行業(yè)共用的色系，也就是說，不管飾品品牌是什么定位，都會選擇這幾個(gè)色系

(注)：思維跳躍帶來的提示：

          提到白酒行業(yè)的色系應(yīng)用，100%的人都會聯(lián)想到紅色、橙黃色系，這并非是人與生俱來的感覺，而是在人為的多重熏染下，所看到的都是千篇一律的紅、橙色系，給消費(fèi)者的感官形成了一種固有的思維抽屜，一提到某種事物就會想到自然形成的思維感覺。

          但是敢于打破消費(fèi)者思維抽屜的洋河藍(lán)色經(jīng)典，采用了恰恰是讓行業(yè)無法理解的蘭色系調(diào)，從包裝到推廣，完全顛覆了白酒行業(yè)傳統(tǒng)的色系模式，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績出乎意料的理想。

          同樣，飾品行業(yè)也具有同樣的感知過程，不知不覺間，粉色系成了飾品行業(yè)首選的色系，但我們要討論的是，市場是唯一在不停變換的動感環(huán)節(jié)，憑什么說女孩就會一直喜歡以粉色為主的暖色系？

          從超女來看，令所有男人都無法相信的李宇春紅透中國，徹底顛覆了市場對于女人自身喜好的判斷標(biāo)準(zhǔn)；再轉(zhuǎn)回飾品行業(yè)，沒錯(cuò)，女人購飾品是為了讓自己更美麗，基于產(chǎn)品的本質(zhì)，這是無可厚非的事實(shí)，我所講的是飾品店的風(fēng)格為什么就非得局限在千人一面的粉系風(fēng)格呢？我們不要爭論色彩的歸屬化，可以知道的是，習(xí)慣就是用來打破的，創(chuàng)新就是基于習(xí)慣的顛覆。

          任何人也不要夸口說會百分之百的了解女人，在超女比賽進(jìn)行當(dāng)中，當(dāng)男人們盯著一個(gè)個(gè)長發(fā)美腿溫柔可愛的女生或明或暗的喜愛時(shí)，卻眼睜睜著看著以李宇春為代表的中性崇拜潮席卷而來，誰還敢繼續(xù)斷定女人的思維喜好？我們對長發(fā)可愛的美女代表思維還會繼續(xù)堅(jiān)持嗎？畢竟，市場反應(yīng)才是最有說服力的。

          爬山虎飾品連鎖總經(jīng)理虞忠林表示，在飾品市場一片粉色系中，爬山虎在定基調(diào)時(shí)就把自己與傳統(tǒng)思路進(jìn)行了區(qū)別，采用了以蘭色調(diào)為基準(zhǔn)色，運(yùn)營發(fā)現(xiàn)，在習(xí)慣了暖色系的顧客來說，偏冷的色調(diào)不但沒有降低購物興趣，反而更加促動了顧客的喜好率。

紅海三：產(chǎn)品競爭時(shí)代

          我們可以看到，在目前的飾品行業(yè)，基本是建立在以產(chǎn)品競爭為導(dǎo)向的市場，但可以預(yù)見的是，隨著行業(yè)買手的逐漸成熟，產(chǎn)品競爭會跌入價(jià)格競爭，大幅消減企業(yè)利潤；

          推陳出新，增加產(chǎn)品快速更新是飾品行業(yè)的一種操作模式，但同時(shí)也是對以后的良性發(fā)展的一個(gè)致命制約，在目前的三到五年內(nèi)暫時(shí)不會感覺到危險(xiǎn)存在，但惡性的循環(huán)肯定會誘發(fā)后期的激烈反應(yīng)，與此同時(shí)，是否具備新的商業(yè)模式與贏利模式是能長期良性發(fā)展的前提，這也是為什么聯(lián)想投資不去選擇目前的行業(yè)老大轉(zhuǎn)而青睞流行美的主要原因，因?yàn)閼{借商業(yè)模式的發(fā)展可有帶來穩(wěn)定的持續(xù)性贏利。

          如果沒有商業(yè)模式支持，飾品行業(yè)只能以開店的盈利比率來進(jìn)行衡量，不要以為加盟大品牌就能賺錢，很多利潤可觀的財(cái)務(wù)報(bào)表，是通過加盟店擴(kuò)張的數(shù)量來達(dá)到的，大品牌的加盟店中有60%的店能正常盈利就是不錯(cuò)的比例，在這種情況下，飾品總部只能不斷的擴(kuò)張，用加盟店數(shù)量來彌補(bǔ)負(fù)盈利的比例影響，但有一個(gè)顯而易見的話題擺在面前，這種單純通過加盟店數(shù)量擴(kuò)張來為財(cái)務(wù)報(bào)表增數(shù)的結(jié)果就是加盟店贏利的停滯不前。

          以產(chǎn)品競爭為導(dǎo)向另一個(gè)伏筆就是會逐漸失去對加盟店的管理，當(dāng)加盟店熟悉了總部的產(chǎn)品拿貨規(guī)律后，私自從市場進(jìn)貨更換包裝的問題就會慢慢突出，甚至有的加盟商會自立門戶與總部脫離。

          流行美飾品與爬山虎飾品具備的同樣優(yōu)秀操盤思路是，避開了純粹的以產(chǎn)品競爭為導(dǎo)向的商業(yè)模式，流行美飾品以服務(wù)式營銷帶動顧客的持續(xù)排它性消費(fèi)來源，爬山虎飾品通過商圈營銷管理與令人嘆服的會員制管理將顧客鏈牢牢握住。

          藍(lán)海啟示：飾品特許連鎖品牌在體系構(gòu)建時(shí)該如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

          做為加盟總部必須具備的單店管理運(yùn)營能力，就不再一一闡述了，我們會在后面的文章中表現(xiàn)出，現(xiàn)在要談的是通過三個(gè)方面簡單的表現(xiàn)出飾品特許總部如何構(gòu)建有持續(xù)競爭力的連鎖體系。

一、運(yùn)作模式選擇

1）、準(zhǔn)確定位

          飾品行業(yè)的定位存在著高價(jià)非高端的現(xiàn)像，無法純粹用品牌定位來確定主要消費(fèi)群，飾品業(yè)1至30元屬于低價(jià)產(chǎn)品，30-50元屬于中價(jià)產(chǎn)品，50元以上就可以規(guī)為高價(jià)產(chǎn)品，以價(jià)格來分檔，也表明了飾品業(yè)并沒有明確的消費(fèi)群分檔，也就是說誰的品牌具備溢價(jià)能力，誰就能保證品牌的長期良性發(fā)展，當(dāng)然，以純產(chǎn)品與開店數(shù)量為競爭的品牌肯定不在此列。

          在這一點(diǎn)上我個(gè)人比較青睞流行美飾品的定位模式；普通飾品企業(yè)在定位上可以采取同名稱雙定位的戰(zhàn)略來進(jìn)行，通過中高店形象拉動品牌力度，以高溢價(jià)產(chǎn)品來獲取高利潤，同時(shí)以低端多品類的定位通過加盟店數(shù)量的擴(kuò)張拉低總體成本。

          爬山虎飾品總經(jīng)理虞忠林表示，公司在進(jìn)行定位時(shí)采取了同名稱雙品牌定位模式，即精品店+時(shí)尚店的雙模式，精品店以中高類定價(jià)產(chǎn)品為主，只進(jìn)駐城市內(nèi)一線商場專柜和高端商圈精品店，通過專柜來拉升品牌勢能，時(shí)尚館則采取的多品項(xiàng)的中偏低價(jià)產(chǎn)品為主，以雙品牌同步進(jìn)行的模式來有效覆蓋市場，準(zhǔn)確的定位保證加盟商的利潤來源。

2）、贏利來源

          產(chǎn)品銷售是飾品行業(yè)的主要利潤來源，如何在基于產(chǎn)品利潤來源的基礎(chǔ)上，增加消費(fèi)者持續(xù)性消費(fèi)是保證加盟店穩(wěn)定盈利的重要因素，在常規(guī)的產(chǎn)品銷售贏利外，流行美飾品無可爭議的服務(wù)營銷為企業(yè)帶來持續(xù)不斷的穩(wěn)定贏利來源，爬山虎飾品的商圈營銷與會員制營銷，幾乎可以帶來與門店常規(guī)銷量同量的銷售額，并且這部分客戶的結(jié)果是忠誠度極高的顧客群，同時(shí)爬山虎官方網(wǎng)站開設(shè)了專門的會員積分兌換禮品的網(wǎng)店，大幅提升了顧客忠誠度與體驗(yàn)力。

3）運(yùn)營模式

          想要有效的保證加盟店正常的盈利率與穩(wěn)定的發(fā)展，托管加盟是最合理的運(yùn)營方式，只是在國內(nèi)的飾品行業(yè)，投資者幾乎都是店鋪的管理者，在兩者權(quán)衡下，前期的加盟店托管是一條比較好的方式。

          以爬山虎飾品為例，其在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，設(shè)置了區(qū)域托管中心，用來幫助豪無經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的新加盟商渡過試習(xí)期，對要求前期托管的加盟店進(jìn)行一到三個(gè)月的托管服務(wù)，由公司派遣店面管理人員駐店全方面協(xié)助，從店面管理、導(dǎo)購管理、理貨陳列等方面整體為加盟店進(jìn)行示范，在加盟商熟悉店面運(yùn)營后再轉(zhuǎn)由加盟商指定的人員來繼續(xù)運(yùn)營，從而保證了店面運(yùn)營不走彎路。

4) 不良庫存清理模式

          不良庫存一直是加盟店最為頭疼的問題，很多應(yīng)得的利潤都變成了不良庫存，如何解決加盟店不良庫存就成為特許總部必須解決的問題。杭州爬山虎飾品在業(yè)內(nèi)率先實(shí)行加盟店不良庫存處理系統(tǒng)，有效避免了加盟店普遍為之煩惱的庫存風(fēng)險(xiǎn)。

          飾品行業(yè)是一個(gè)贏利性很強(qiáng)的行業(yè)，這種有利的前提下，如何幫助加盟店贏利就成為特許總部擴(kuò)張的首要任務(wù)，最大化的整合提升加盟店的贏利能力，才是飾品總部的核心工作。
 

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