[連鎖資訊]外資家電連鎖巨頭為何紛紛敗走中國(guó)市場(chǎng)？

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　　2013年的2月28日，位于上海市淮海路的萬(wàn)得城(萬(wàn)得城在華首家門(mén)店)，空蕩蕩的貨架旁擠滿(mǎn)了前來(lái)?yè)屬?gòu)甩賣(mài)商品的消費(fèi)者，這一切是因?yàn)?7日晚間，萬(wàn)得城電器中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行長(zhǎng)浦紹博(FrankBussalb)宣布的一項(xiàng)決定：2013年3月11日，萬(wàn)得城將關(guān)閉其在上海的7家門(mén)店，萬(wàn)得城上海淮海店將作為主要的客戶(hù)服務(wù)中心繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，直至4月30日關(guān)閉。隨后，萬(wàn)得城淮海路店掛滿(mǎn)了大量的促銷(xiāo)廣告，“清倉(cāng)”吸引了大批消費(fèi)者蜂擁而至。

　　僅僅是在兩年前，這家歐洲排名第一的萬(wàn)得城家電連鎖高調(diào)宣布進(jìn)駐中國(guó)，于2010年11月，在上海淮海中路537號(hào)開(kāi)始首家商場(chǎng)，在進(jìn)駐之前，萬(wàn)得城曾計(jì)劃，2012年在上海投資2億美元開(kāi)設(shè)10家門(mén)店，2015年開(kāi)設(shè)100家門(mén)店，并將市場(chǎng)定位于一線城市。時(shí)至今日，萬(wàn)得城落寞收?qǐng)?，這一幕，和當(dāng)年另一個(gè)世界家電和消費(fèi)電子零售巨頭百思買(mǎi)(Bestbuy)如出一轍：這家來(lái)自美國(guó)的家電零售巨頭在兩年前因無(wú)法承受中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也關(guān)閉了所有在華自建門(mén)店。與此同時(shí)，有媒體報(bào)道說(shuō)，日本家電和消費(fèi)電子巨頭山田電機(jī)正準(zhǔn)備關(guān)閉位于南京市新街口的門(mén)店，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，山田電機(jī)也可能會(huì)逐步退出中國(guó)市場(chǎng)。幾大世界家電連鎖巨頭相繼在中國(guó)市場(chǎng)敗北，緣何？

　　外資家電連鎖巨頭為何紛紛敗走中國(guó)市場(chǎng)？

　　生不逢時(shí) 低估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

　　百思買(mǎi)、萬(wàn)得城當(dāng)初選擇進(jìn)駐中國(guó)，皆是出于中國(guó)市場(chǎng)的巨大吸引力?？墒?，百思買(mǎi)、萬(wàn)得城起步之時(shí)，正是中國(guó)家電市場(chǎng)日趨飽和的時(shí)候。國(guó)家?guī)纵喆碳ふ叩某雠_(tái)已經(jīng)提前激活了潛在的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)需求，這也使業(yè)內(nèi)人士清楚的認(rèn)識(shí)到，家電行業(yè)很難出現(xiàn)前幾年的市場(chǎng)大幅上升。僅以國(guó)內(nèi)兩大家電連鎖巨頭蘇寧和國(guó)內(nèi)為例：國(guó)美2012年前三季度財(cái)報(bào)顯示，其收入達(dá)360.57億元，較2011年同期439.83億元下降18%;虧損6.87億元，2011年同期利潤(rùn)17.91億元。目前國(guó)美已經(jīng)宣布2012年業(yè)績(jī)預(yù)虧，2012年成為國(guó)美最壞的時(shí)間。另一本土家電零售巨頭蘇寧電器2012年財(cái)報(bào)顯示其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入983億元，同比增長(zhǎng)4.8%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)26.8億元，同比下降44%，從兩大巨頭的市場(chǎng)表現(xiàn)就可以看出家電銷(xiāo)售渠道所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，此時(shí)的百思買(mǎi)、萬(wàn)得城的處境可想而知了。

　　此外，在百思買(mǎi)、萬(wàn)得城還沒(méi)有進(jìn)駐中國(guó)之前，國(guó)美和蘇寧憑借較低的土地成本和相對(duì)輕松的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)迅速擴(kuò)張，將門(mén)店鋪設(shè)到全國(guó)，并且憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)能夠得到家電生產(chǎn)產(chǎn)生更低的價(jià)格支持。以海爾為例，蘇寧每年可以銷(xiāo)售幾百億，而百思買(mǎi)僅銷(xiāo)售不到一個(gè)億，企業(yè)自然會(huì)給于蘇寧更多的價(jià)格優(yōu)惠。后來(lái)者的國(guó)際家電連鎖巨頭，已經(jīng)喪失了低成本開(kāi)店的機(jī)會(huì)，又不能得到企業(yè)更低的進(jìn)價(jià)支持，自然生存艱難。

　　后天不足 定位失策失市場(chǎng)

　　以“貴族”姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的萬(wàn)得城將第一家店面設(shè)在了上海，并且將主要發(fā)展區(qū)域定位在了一線城市;在國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)政策施行的嚴(yán)厲調(diào)控政策和一線城市高昂的房?jī)r(jià)重壓之下大量的購(gòu)房需求被壓抑，與樓市休戚相關(guān)的家電市場(chǎng)也難逃厄運(yùn);不可忽視的一個(gè)事實(shí)是，今年剛剛結(jié)束的家電下鄉(xiāng)政策極大的開(kāi)發(fā)了廣大三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)的家電消費(fèi)能力，這對(duì)于渠道不斷下沉的蘇寧、國(guó)美電器來(lái)說(shuō)，可謂是帶來(lái)的政策利好，而定位一線城市的萬(wàn)得城則喪失了市場(chǎng)拓展的好機(jī)會(huì)。

　　在美國(guó)，以銷(xiāo)售消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的百思買(mǎi)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，但是我國(guó)居民的家電消費(fèi)集中在大件家電和廚衛(wèi)電器上，家電賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)類(lèi)電子和數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)經(jīng)常是冷冷清清……無(wú)論是在市場(chǎng)策略還是產(chǎn)品策略定位的失誤，都令兩大巨頭“暗自神傷”。

　　水土不服 買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)難作為

　　從百思買(mǎi)、萬(wàn)得城、山田電機(jī)相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，選擇照搬原來(lái)本國(guó)模式的“買(mǎi)斷式經(jīng)營(yíng)”注定是場(chǎng)“悲劇”。

　　我國(guó)目前兩大家電連鎖賣(mài)場(chǎng)蘇寧和國(guó)美，在允許品牌進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)的同時(shí)，都會(huì)收取品牌的“上架費(fèi)”作為品牌進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)的必經(jīng)之路，其實(shí)說(shuō)到底，是在用品牌的錢(qián)開(kāi)自己的店。而不管是百思買(mǎi)、萬(wàn)得城還是山田電機(jī)，都紛紛采用的是“自掏腰包”的經(jīng)營(yíng)模式，將商品買(mǎi)入自己經(jīng)營(yíng)，這樣的后果是，企業(yè)將投入大量資金，一旦貨物銷(xiāo)售不力，那么企業(yè)將逐步陷入資金周轉(zhuǎn)不靈的困境。貨物銷(xiāo)售不力帶來(lái)的往往是惡性循環(huán)，這不僅導(dǎo)致企業(yè)資金鏈的緊張斷裂，也會(huì)使企業(yè)失去規(guī)模優(yōu)勢(shì)，更加難以得到生產(chǎn)商的“偏愛(ài)”從而給予更低的進(jìn)價(jià)支持。既無(wú)資金保障又無(wú)成本優(yōu)勢(shì)，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)讓外資家電連鎖巨頭們苦不堪言。

　　本想在中國(guó)家電市場(chǎng)上分一杯羹的外資大佬們最后黯然神傷的退出，

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