面向CRM企業(yè)銷售信息系統(tǒng)主要數(shù)據(jù)模型

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      1 引 言

　　面對愈演愈激烈的市場競爭，如何穩(wěn)定老市場k開拓新市場已經(jīng)成為企業(yè)各層管理者的中心工作，企業(yè)工作被形象描述為“馬鞍型”。作為兩鞍之一的市場營銷首當(dāng)其沖成為企業(yè)的工作重點(diǎn)，為搞好市場營銷，越來越多的企業(yè)派出了營銷精英隊(duì)伍，建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。但是，這樣的營銷戰(zhàn)略并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的效果，企業(yè)仍然停留在低水平的競爭，包括不顧效果的廣告、不顧血本的降價(jià)。由現(xiàn)代信息技術(shù)，尤其是Internet帶來的電子商務(wù)，使我國企業(yè)還未在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中增強(qiáng)競爭力，又面臨新的營銷方式，乃至企業(yè)運(yùn)作革新的挑戰(zhàn)。

　　客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)自1999年提出以來，得到越來越多的注意。它徹底地轉(zhuǎn)變了企業(yè)的工作中心，由以“財(cái)務(wù)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴翱蛻魹橹行摹??？蛻絷P(guān)系管理以市場、銷售、服務(wù)、技術(shù)支持為主要內(nèi)容，力圖加強(qiáng)客戶關(guān)系、改善服務(wù)質(zhì)量，栓牢老客戶、吸引新客戶。國外已經(jīng)開發(fā)出許多相應(yīng)的CRM軟件。綜合分析，這些系統(tǒng)以企業(yè)市場營銷工作需要為目標(biāo)，缺乏銷售進(jìn)銷存基本業(yè)務(wù)，沒有涉及與企業(yè)其他相關(guān)部門的信息關(guān)聯(lián)，將系統(tǒng)與企業(yè)其他部分的關(guān)系簡單地歸結(jié)為與ERP的連接。在過去的信息化實(shí)踐中，從MRP、MRPⅡ、ERP、CIMS到SCM，企業(yè)投入了大量的人力、物力、資金和時間，但是收效甚少。企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施CRM，仍然是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

　　與世界上發(fā)達(dá)國家中的企業(yè)相比，我國企業(yè)還處于一個市場落后、不成熟和不規(guī)范、政策法規(guī)不完善的一個市場環(huán)境，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，才能快速發(fā)展，但是在跳躍發(fā)展中，也要注意適應(yīng)性。因此本文運(yùn)用現(xiàn)代管理理論和方法，根據(jù)我國國情和企業(yè)特點(diǎn)，以整機(jī)生產(chǎn)、銷售和配件銷售的企業(yè)為背景，分析了面向客戶關(guān)系管理的企業(yè)銷售信息流，設(shè)計(jì)了系統(tǒng)的主要數(shù)據(jù)模型，分析了滿足客戶個性化產(chǎn)品定制需要的主要數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，研究了相應(yīng)信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想和全方位的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與主要功能，分析了系統(tǒng)開發(fā)的關(guān)鍵問題。

　　2 面向客戶關(guān)系管理的市場營銷信息流分析

　　面向客戶關(guān)系管理的企業(yè)市場營銷就是通過滿足客戶服務(wù)需要，達(dá)到充分挖掘、利用客戶資源之目的。因此客戶關(guān)系管理并不是簡單地依靠企業(yè)的營銷部門就能搞好的，它應(yīng)該成為企業(yè)全部業(yè)務(wù)工作的宗旨，貫穿到全體員工各個層次的工作中。為搞好“客戶關(guān)系管理”，相關(guān)的主要實(shí)體有公司領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)部門、質(zhì)量部門、綜合管理部門、財(cái)務(wù)部門、市場人員、銷售業(yè)務(wù)員、維修員、分銷商、客戶等。企業(yè)知識理論揭示企業(yè)競爭優(yōu)勢并非來自于企業(yè)外部市場力量，而是來自于企業(yè)自身的知識。知識管理就是管理信息流，把正確的信息傳送給需要它的人，讓他們迅速地利用這些信息采取行動，其目的是提高公司的智商。以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐、面向客戶關(guān)系管理的企業(yè)銷售信息系統(tǒng)就是利用信息、知識的價(jià)值，溝通企業(yè)營銷各要素。它既是一種業(yè)務(wù)的自動化系統(tǒng)、決策的信息支持系統(tǒng)，也是信息系統(tǒng)產(chǎn)品，通過該產(chǎn)品，客戶能得到以信息為形態(tài)的各種服務(wù)，滿足其個性化服務(wù)需求。因此，分析企業(yè)銷售信息流使實(shí)施面向客戶關(guān)系管理是關(guān)鍵，解決“信息孤島”是開發(fā)這類信息系統(tǒng)的瓶頸。

　　面向“客戶關(guān)系管理”的企業(yè)銷售管理模式中主要實(shí)體以及主要信息流。在這個模式中，集成了企業(yè)各種優(yōu)勢，形成了一個全方位的市場營銷體系，溝通了銷售前方(異地)與銷售后方(異地、本地)的信息交互，溝通了銷售與技術(shù)服務(wù)，溝通了銷售與其他相關(guān)部門的信息交互，充分利用信息戰(zhàn)略資源，集成企業(yè)的知識資源，由被動的、單一的、分散的銷售轉(zhuǎn)為主動的、全方位的、集成的市場營銷，從而提高企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。以銷售點(diǎn)為例，分布各地的銷售點(diǎn)需要方便、及時地獲得各種信息：提前獲得新產(chǎn)品的研究與設(shè)計(jì)信息，事先做好新產(chǎn)品市場的開拓;方便地獲得“三包”相關(guān)的整機(jī)檔案信息，做好主動服務(wù)，且避免誤包;獲得產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃與總庫存信息，保證及時供貨+獲得產(chǎn)品維修信息，主動銷售，激活下一輪產(chǎn)品需求，保持回頭客率;獲得整機(jī)銷售信息和客戶信息，做好客戶的個性化服務(wù)，形成服務(wù)一條龍;全面、及時掌握各銷售點(diǎn)、銷售人員、維護(hù)人員、分銷商的各種情況，及時調(diào)整和整合銷售隊(duì)伍，保證企業(yè)市場營銷的各種理念和方法得以落實(shí)。

　　3 系統(tǒng)數(shù)據(jù)模型

　　為滿足各個層次工作的需要，面向客戶關(guān)系管理的企業(yè)銷售信息系統(tǒng)需要銷售業(yè)務(wù)層信息、知識層信息、管理層信息和決策層信息支持。

　　銷售業(yè)務(wù)信息記錄當(dāng)前的銷售業(yè)務(wù)狀況，包括客戶定貨與合同信息、產(chǎn)品進(jìn)銷存記錄、客戶信息、客戶服務(wù)信息、客戶回訪信息、三包信息、產(chǎn)品故障信息、產(chǎn)品使用信息、銷售反饋信息、產(chǎn)品維修信息、客戶產(chǎn)品現(xiàn)狀信息等。銷售知識層信息模型應(yīng)該按數(shù)據(jù)倉庫的思想設(shè)計(jì)，采取星型連接，其中事實(shí)表有銷售明細(xì)、客戶定單、故障明細(xì)、產(chǎn)品現(xiàn)狀等，維表有客戶、產(chǎn)品、產(chǎn)品類別、地區(qū)、故障、銷售方式、分銷商、銷售渠道、業(yè)務(wù)員、配件、客戶行業(yè)等(圖3)。為今后統(tǒng)計(jì)分析的需要，銷售知識層還要建立相關(guān)的樣本數(shù)據(jù)庫，如客戶銷售明細(xì)、故障明細(xì)等。

　　由于決策層和管理層個體不同的決策偏好、不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、不同的決策分析思路等，所需要的信息不同，因此其信息模型應(yīng)該按數(shù)據(jù)集市的思想設(shè)計(jì)。

　　其他相關(guān)業(yè)務(wù)的信息庫包括技術(shù)信息、質(zhì)量信息、計(jì)劃信息、生產(chǎn)信息、財(cái)務(wù)信息等。其他相關(guān)業(yè)務(wù)的信息庫存儲應(yīng)該是銷售需要的信息，而不是數(shù)據(jù)。技術(shù)信息主要包括可供客戶定制的產(chǎn)品物料需求清單、新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃;

　　質(zhì)量信息有供三包期使用整機(jī)檔案信息、制造過程中的質(zhì)檢信息等;計(jì)劃信息有產(chǎn)品總裝計(jì)劃、新產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃等;生產(chǎn)方面的信息主要是客戶定制產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)度情況;財(cái)務(wù)信息主要是原材料價(jià)格、人力成本、機(jī)器成本、以及各種費(fèi)用分?jǐn)偅Y(jié)合產(chǎn)品物料需求清單信息，銷售業(yè)務(wù)員就能根據(jù)實(shí)際，心中有數(shù)地完成產(chǎn)品報(bào)價(jià)和合同談判。

　　以合理的價(jià)格滿足客戶的個性化產(chǎn)品定制需求是實(shí)施客戶關(guān)系管理，乃至電子商務(wù)的關(guān)鍵。通常產(chǎn)品物料清單(BOM)的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)模型注重表示產(chǎn)品/部件的靜態(tài)結(jié)構(gòu)，為滿足客戶的個性化定制服務(wù)，其存儲量會急速膨脹，影響存取速效率。所以具有良好結(jié)構(gòu)的BOM數(shù)據(jù)模型應(yīng)該分為記錄靜態(tài)結(jié)構(gòu)、記錄可選結(jié)構(gòu)和客戶定制結(jié)構(gòu)等部分，其中靜態(tài)結(jié)構(gòu)記錄了產(chǎn)品/部件的基本結(jié)構(gòu)，其粒度細(xì)到原材料;可選結(jié)構(gòu)記錄產(chǎn)品/部件結(jié)構(gòu)中的可替換零部件以及可選件;客戶定制結(jié)構(gòu)記錄特定用戶在特定時間對某產(chǎn)品的個性化定制。滿足客戶個性化產(chǎn)品定制的BOM，其數(shù)據(jù)模型可以按照星型連接的方式建立：由靜態(tài)結(jié)構(gòu)事實(shí)表和可選結(jié)構(gòu)、客戶定制結(jié)構(gòu)維表組成。

      4 系統(tǒng)主要功能與結(jié)構(gòu)

　　面向客戶關(guān)系管理的企業(yè)銷售信息系統(tǒng)是一個以管理信息系統(tǒng)為主，兼有專家系統(tǒng)的綜合性信息系統(tǒng)，既具有業(yè)務(wù)處理能力，又具有信息分析、專家支持功能，其主要功能分為六類：營銷、銷售、服務(wù)、技術(shù)支持、信息分析和電子商務(wù)。

　　營銷作為銷售的事前工作，其主要功能可分為市場需求分析與預(yù)測、客戶定制、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、合同管理、促銷活動與分析、預(yù)算等。

　　銷售以實(shí)現(xiàn)銷售活動的自動化、主動化為目的，其主要功能有產(chǎn)品/配件的進(jìn)銷存管理、產(chǎn)品/配件調(diào)撥、產(chǎn)品/配件物流、三包服務(wù)、維修服務(wù)、銷售統(tǒng)計(jì)、業(yè)務(wù)員管理、銷售費(fèi)用控制、銷售分析等。隨著第三方物流業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品/配件物流可依托第三方物流業(yè)完成，以減少銷售成本和費(fèi)用。銷售應(yīng)該跟蹤產(chǎn)品的全生命周期，記錄產(chǎn)品的現(xiàn)狀，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的主動銷售。

　　客戶服務(wù)以為客戶提供互動服務(wù)為目的，其主要功能可分為客戶信息管理、客戶服務(wù)需求和實(shí)施、呼叫中心等、隨著信息技術(shù)的發(fā)展，客戶可以采取多種方式接入企業(yè)的銷售信息系統(tǒng)，如手機(jī)、傳真、電話、電子郵件、Web瀏覽器等，不同的方式，其信息記錄格式不同，因此系統(tǒng)應(yīng)該向統(tǒng)一消息服務(wù)方向發(fā)展、

　　技術(shù)支持以對與產(chǎn)品的技術(shù)問題相關(guān)的信息與知識的維護(hù)，其主要功能是故障診斷分析，一是為異地的維修員提供強(qiáng)有力的技術(shù)后備支持，另一是為企業(yè)R&D部門的產(chǎn)品技術(shù)改造等提供信息。技術(shù)專家是企業(yè)稀缺的財(cái)富，而為提供技術(shù)支持的應(yīng)該是專家級的，因此技術(shù)支持應(yīng)該按照專家系統(tǒng)的機(jī)理來開發(fā)。

　　信息分析的用戶主要是知識工作者，其主要功能是按照主題的設(shè)計(jì)，完成從銷售業(yè)務(wù)信息提取不同粒度信息，并加載到數(shù)據(jù)倉庫中，按照管理者和決策者個體的需要，從數(shù)據(jù)倉庫中加工信息，加入數(shù)據(jù)集市中，完成各種分析、實(shí)現(xiàn)主動銷售是CRM的目的之一。整機(jī)銷售、服務(wù)、維修應(yīng)該是一個生物圈，整機(jī)銷售就產(chǎn)生了服務(wù)和維修要求，維修活動又可能會產(chǎn)生新的整機(jī)購買需求。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)往往注重的良好服務(wù)產(chǎn)生的被動銷售，而忽視了由維修可能產(chǎn)生的主動銷售需求。例如家電企業(yè)注重新產(chǎn)品銷售后近期的跟蹤，而沒有對歷史銷售的產(chǎn)品狀態(tài)跟蹤，從而失去了主動銷售的機(jī)會，信息分析應(yīng)該有發(fā)現(xiàn)“主動需求”的分析功能。

　　信息分析功能應(yīng)該按Parsaye提出的5層決策支持空間來設(shè)計(jì)(圖4)。數(shù)據(jù)空間支持用戶根據(jù)關(guān)鍵字查詢銷售信息，聚合空間是根據(jù)銷售決策關(guān)心的主題，操作經(jīng)過多種聚合運(yùn)算后的數(shù)據(jù)，影響空間分析與處理企業(yè)銷售中一組要素對另一組要素的定性影響，例如售后服務(wù)方式對顧客滿意度的影響，變化空間觀察市場營銷中問題相關(guān)事物的變化以及變化的速度;在幾何空間的支持下，用戶可完成基于“距離”的各種因素定量分析，例如價(jià)格對銷售量的影響，從而彌補(bǔ)了影響空間的定性影響分析的不足。

　　電子商務(wù)是一種新的銷售模式。根據(jù)麥肯錫提出的銷售方控制、采購方控制的、中立的第三方控制的3種E_C戰(zhàn)略，企業(yè)選擇相適應(yīng)的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)其電子商務(wù)。其中第三方控制戰(zhàn)略是一種外包式的電子商務(wù)，其特點(diǎn)是使企業(yè)可以低價(jià)的、快速、方便的、有選擇的實(shí)施電子商務(wù)。

　　鑒于系統(tǒng)用戶的流動性，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)應(yīng)該將n層C/S與B/W/D計(jì)算模式相結(jié)合，其中前者用于本地，后者則用于異地，數(shù)據(jù)存儲則采取定期同步的分布式數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫(圖5)。本地完成數(shù)據(jù)收集、加工與存儲，異地完成信息查詢、統(tǒng)計(jì)和分析。

　　5 結(jié) 論

　　某企業(yè)以生產(chǎn)、經(jīng)營工程機(jī)械產(chǎn)品和配件為主，在國內(nèi)設(shè)置有幾十個銷售子公司，主要通過分銷商銷售產(chǎn)品和配件，銷售市場以國內(nèi)為主，少量國外、由于工程機(jī)械這類產(chǎn)品一般在工地使用，因此這類產(chǎn)品具有客戶分散、使用環(huán)境惡劣、壽命短等特點(diǎn)，在加入WTO企業(yè)將面臨更加激烈的競爭。盡管該企業(yè)在銷售方面也開發(fā)了信息系統(tǒng)，但是其功能主要局限在企業(yè)內(nèi)部的整機(jī)與配件的進(jìn)銷存業(yè)務(wù)，隨著銷售網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)大，企業(yè)相關(guān)主管人員難以快速、準(zhǔn)確掌握市場信息、企業(yè)銷售情況，其銷售的管理和決策依賴于不完整的信息。

　　為實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)務(wù)的信息化，通過企業(yè)開通的集成信息平臺，消除銷售與其他部門的“信息孤島”，提高企業(yè)銷售管理與決策的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和柔性，提高客戶服務(wù)水平，提高企業(yè)的市場競爭能力和開拓能力的目的，我們按照上述的研究，為該企業(yè)開發(fā)了面向CRM的、集整機(jī)與配件銷售、技術(shù)服務(wù)為一體的銷售集成管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)采用了圖5的結(jié)構(gòu)，其數(shù)據(jù)模型按照圖2的體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)而成。由于該企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，系統(tǒng)采取集中式數(shù)據(jù)庫，以保證企業(yè)運(yùn)作的需要。除電子商務(wù)功能外，系統(tǒng)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了其他全部功能。系統(tǒng)的信息分析功能以形成整機(jī)銷售、服務(wù)、維修生物圈為主要目標(biāo)，以客戶、整機(jī)、分銷商、分公司、維修點(diǎn)為最高級分析維表。提供5層決策支持空間的分析，滿足了該企業(yè)相關(guān)決策者和管理者的工作需要。

　　該系統(tǒng)采用3層的C/S與B/W/D兩種計(jì)算模式。采用HTML、VB Script、Java Script，以及ASP技術(shù)、Java Applet技術(shù)和Visual Basic、PowerBuilder等開發(fā)工具，數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)為MS SQL Server 7.0該系統(tǒng)正在企業(yè)發(fā)揮出強(qiáng)大的作用。

　　在該系統(tǒng)開發(fā)與實(shí)施中，我們認(rèn)為有信息共享與信息分析兩個關(guān)鍵問題需要解決：

　　1)共享信息和知識是實(shí)現(xiàn)面向客戶關(guān)系管理銷售信息系統(tǒng)的關(guān)鍵。通常企業(yè)按銷售業(yè)務(wù)員的銷售額來計(jì)算其業(yè)績，并與其報(bào)酬掛鉤，往往也由于業(yè)務(wù)員的變動，使企業(yè)可能丟失了這類信息，所以銷售信息是一類非常敏感的信息。在實(shí)施面向客戶關(guān)系管理的企業(yè)銷售信息系統(tǒng)時，企業(yè)要消除“信息孤島”，不僅要保證銷售部門內(nèi)信息的流暢，銷售業(yè)務(wù)員能通暢地獲得其他業(yè)務(wù)信息，還要保證銷售信息能被其他相關(guān)的部門方便地獲得。

　　2)要真正實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的銷售，系統(tǒng)中信息分析是非常重要的功能。信息分析除了按照主題，抽取不同粒度的信息加入數(shù)據(jù)倉庫中外，對存儲在數(shù)據(jù)庫中各種數(shù)據(jù)的分析、基于數(shù)據(jù)挖掘的知識發(fā)現(xiàn)是兩個重要的、不可缺少的功能。