魏篙川：品牌設(shè)計至精至純

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中國建筑設(shè)計研究院國際設(shè)計咨詢所所長 魏篙川

對于品牌設(shè)計至精至純這個話題，我有幾個感想：一、建筑市場發(fā)生了比較大的變化，因為在最近的幾次與建筑師的聚會中，大家問得最多的問題就是：“今年建筑市場行情怎樣?”顯然大家都是感同身受。我們國家持續(xù)了三十多年的大規(guī)模重點建設(shè)模式，已基本告一段落。我們的建筑師和工程師，為配合這樣的建筑模式，而采用的相匹配的行為方式，可能也要劃上句號。

我們整個行業(yè)轉(zhuǎn)型的時機已經(jīng)到來，這種轉(zhuǎn)型讓我們建筑師還來不及把握前進的方向，另外這個時候還有很多干擾因素，比如：奇奇怪怪建筑干預(yù)到我們的設(shè)計哲學和審美價值，或者是終身責任制，政府把責任統(tǒng)統(tǒng)推掉，把更多的責任完全壓到職業(yè)建筑師和工程師個人身上，而設(shè)計機構(gòu)其實也有連帶責任。建筑質(zhì)量終身責任制的落實，在一定程度上又加大了建筑師和工程師的社會責任，我們?nèi)绾稳ゾS持企業(yè)品牌，如何讓我們在行業(yè)艱難的時候更新轉(zhuǎn)型，這都是需要建筑師好好思考的問題。

我們了解了很多國外戰(zhàn)后的發(fā)展經(jīng)歷，真正在大規(guī)模建設(shè)接近尾聲時，公用建筑還是需要建設(shè)，以及少部分的住房需求，而且不合適的建筑還要進行改造工程。在這種情況下，我們在前期跟國際上對標的時候，就發(fā)現(xiàn)兩類企業(yè)有比較好的生存狀態(tài)：一種是明星事務(wù)所，如別的行業(yè)中的奢侈品品牌，這種品牌具有持續(xù)的再增值潛力;另外一類是綜合性的全過程服務(wù)，包括產(chǎn)融結(jié)合的企業(yè)，特別是如AECOM設(shè)計集團，他們在進行新加坡馬里納海灣新城規(guī)劃的時候，整個旗下所有的設(shè)計品牌和團隊都集中精力去做該項目的全過程方案，而且包括他的投資公司也率先開始對整個項目的融資情況進行測算，這樣的模式使得AECOM設(shè)計集團在2013年的產(chǎn)值已經(jīng)達到近200億美元。去年7月的時候，他們還收購了美國的另外兩家企業(yè)，這三家企業(yè)結(jié)合起來以后，2015年的產(chǎn)值有可能會突破280億美元。

剛才大家也提到，我們到底做設(shè)計是為了錢，還是為了別的東西?其實我們前三十年真的都是在辛苦的掙錢，就像我們中國低端的制造業(yè)和低端出口加工企業(yè)一樣，做品牌也沒有把品牌建立起來，做企業(yè)也沒有把整合能力提升，大家獲得的都是可以消耗掉的所謂的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

我們到目前為止，如果還在過去的思維中想未來的生存或者發(fā)展，就一定會出現(xiàn)問題，這個行業(yè)在未來可能就會發(fā)生很大的變動。比如說我們現(xiàn)在談到的精細化設(shè)計，我們不計成本，前期閉門造駒，在沒有任何外部支撐，沒有客戶需求，沒有成本支撐的情況下，去追求指定日程，顯然是不可能的。

我前段時間在上海出差，當時有一個項目的競標，我們單位同一家上海企業(yè)競爭這個項目，設(shè)計費是通過競價來確定，我們單位的設(shè)計費報價是每平米17元，而那家企業(yè)報價是16元，結(jié)果那家企業(yè)中標了。這個例子告訴我們，在這樣的生存環(huán)境下，怎么才能夠至精至純，由于人力成本居高不下，政府還對設(shè)計公司有要求，所以企業(yè)發(fā)展之艱難，生存環(huán)境之惡劣，這時候再去強調(diào)品牌和至精至純是不太可能的。除非我們的企業(yè)像日本建筑企業(yè)一樣，家底深厚，并不需要靠設(shè)計費來維持企業(yè)的生存，或者有其他的產(chǎn)業(yè)支持。

設(shè)計本身是一種愛好，或者說是需要更多其他行業(yè)的支持，顯然對我們這樣的中國建筑設(shè)計行業(yè)企業(yè)和設(shè)計師是不現(xiàn)實的。

中國建筑行業(yè)未來可能真的會分化，一種分化成行業(yè)大企業(yè)，如果像目前這樣盲目擴大的，或者簡單的品牌集合，顯然是不具備生存能力的。

所以我們做品牌推廣的時候確實也要思考，比如我們一直都做同樣類型的項目，這個可能嗎?沒有市場需求怎么能產(chǎn)生品牌，怎么會有企業(yè)。我們在談品牌的時候不能割裂市場和外部所有的變化，企業(yè)增長畢竟是我們的支撐，所以我們?nèi)绾螐?6或者17塊錢的競爭中快速抽身出來，那就要看公司整合資源的能力，看公司對未來品牌的預(yù)期，特別包括品牌的宣傳。

回到這個主題，我覺得企業(yè)品牌推廣變得尤其重要，可能大家對有一些項目很熟悉，但是不知道是誰來設(shè)計的，我們知道后可能會更大范圍去進行推廣，其實我覺得北京建院集團做了這么多好的項目，在行業(yè)里也都很熟悉，將來要進行子品牌發(fā)展的時候，可能品牌的推廣工作就變得特別重要。我覺得這次的交流機會，對我們未來整個行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，也帶來了新風，對公司的品牌發(fā)展也起到了巨大的推動作用。