魏篙川：品牌設(shè)計(jì)至精至純

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中國(guó)建筑設(shè)計(jì)研究院國(guó)際設(shè)計(jì)咨詢所所長(zhǎng) 魏篙川

對(duì)于品牌設(shè)計(jì)至精至純這個(gè)話題，我有幾個(gè)感想：一、建筑市場(chǎng)發(fā)生了比較大的變化，因?yàn)樵谧罱膸状闻c建筑師的聚會(huì)中，大家問(wèn)得最多的問(wèn)題就是：“今年建筑市場(chǎng)行情怎樣?”顯然大家都是感同身受。我們國(guó)家持續(xù)了三十多年的大規(guī)模重點(diǎn)建設(shè)模式，已基本告一段落。我們的建筑師和工程師，為配合這樣的建筑模式，而采用的相匹配的行為方式，可能也要?jiǎng)澤暇涮?hào)。

我們整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)，這種轉(zhuǎn)型讓我們建筑師還來(lái)不及把握前進(jìn)的方向，另外這個(gè)時(shí)候還有很多干擾因素，比如：奇奇怪怪建筑干預(yù)到我們的設(shè)計(jì)哲學(xué)和審美價(jià)值，或者是終身責(zé)任制，政府把責(zé)任統(tǒng)統(tǒng)推掉，把更多的責(zé)任完全壓到職業(yè)建筑師和工程師個(gè)人身上，而設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)其實(shí)也有連帶責(zé)任。建筑質(zhì)量終身責(zé)任制的落實(shí)，在一定程度上又加大了建筑師和工程師的社會(huì)責(zé)任，我們?nèi)绾稳ゾS持企業(yè)品牌，如何讓我們?cè)谛袠I(yè)艱難的時(shí)候更新轉(zhuǎn)型，這都是需要建筑師好好思考的問(wèn)題。

我們了解了很多國(guó)外戰(zhàn)后的發(fā)展經(jīng)歷，真正在大規(guī)模建設(shè)接近尾聲時(shí)，公用建筑還是需要建設(shè)，以及少部分的住房需求，而且不合適的建筑還要進(jìn)行改造工程。在這種情況下，我們?cè)谇捌诟鷩?guó)際上對(duì)標(biāo)的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)兩類企業(yè)有比較好的生存狀態(tài)：一種是明星事務(wù)所，如別的行業(yè)中的奢侈品品牌，這種品牌具有持續(xù)的再增值潛力;另外一類是綜合性的全過(guò)程服務(wù)，包括產(chǎn)融結(jié)合的企業(yè)，特別是如AECOM設(shè)計(jì)集團(tuán)，他們?cè)谶M(jìn)行新加坡馬里納海灣新城規(guī)劃的時(shí)候，整個(gè)旗下所有的設(shè)計(jì)品牌和團(tuán)隊(duì)都集中精力去做該項(xiàng)目的全過(guò)程方案，而且包括他的投資公司也率先開(kāi)始對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的融資情況進(jìn)行測(cè)算，這樣的模式使得AECOM設(shè)計(jì)集團(tuán)在2013年的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到近200億美元。去年7月的時(shí)候，他們還收購(gòu)了美國(guó)的另外兩家企業(yè)，這三家企業(yè)結(jié)合起來(lái)以后，2015年的產(chǎn)值有可能會(huì)突破280億美元。

剛才大家也提到，我們到底做設(shè)計(jì)是為了錢(qián)，還是為了別的東西?其實(shí)我們前三十年真的都是在辛苦的掙錢(qián)，就像我們中國(guó)低端的制造業(yè)和低端出口加工企業(yè)一樣，做品牌也沒(méi)有把品牌建立起來(lái)，做企業(yè)也沒(méi)有把整合能力提升，大家獲得的都是可以消耗掉的所謂的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

我們到目前為止，如果還在過(guò)去的思維中想未來(lái)的生存或者發(fā)展，就一定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，這個(gè)行業(yè)在未來(lái)可能就會(huì)發(fā)生很大的變動(dòng)。比如說(shuō)我們現(xiàn)在談到的精細(xì)化設(shè)計(jì)，我們不計(jì)成本，前期閉門(mén)造駒，在沒(méi)有任何外部支撐，沒(méi)有客戶需求，沒(méi)有成本支撐的情況下，去追求指定日程，顯然是不可能的。

我前段時(shí)間在上海出差，當(dāng)時(shí)有一個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)，我們單位同一家上海企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)費(fèi)是通過(guò)競(jìng)價(jià)來(lái)確定，我們單位的設(shè)計(jì)費(fèi)報(bào)價(jià)是每平米17元，而那家企業(yè)報(bào)價(jià)是16元，結(jié)果那家企業(yè)中標(biāo)了。這個(gè)例子告訴我們，在這樣的生存環(huán)境下，怎么才能夠至精至純，由于人力成本居高不下，政府還對(duì)設(shè)計(jì)公司有要求，所以企業(yè)發(fā)展之艱難，生存環(huán)境之惡劣，這時(shí)候再去強(qiáng)調(diào)品牌和至精至純是不太可能的。除非我們的企業(yè)像日本建筑企業(yè)一樣，家底深厚，并不需要靠設(shè)計(jì)費(fèi)來(lái)維持企業(yè)的生存，或者有其他的產(chǎn)業(yè)支持。

設(shè)計(jì)本身是一種愛(ài)好，或者說(shuō)是需要更多其他行業(yè)的支持，顯然對(duì)我們這樣的中國(guó)建筑設(shè)計(jì)行業(yè)企業(yè)和設(shè)計(jì)師是不現(xiàn)實(shí)的。

中國(guó)建筑行業(yè)未來(lái)可能真的會(huì)分化，一種分化成行業(yè)大企業(yè)，如果像目前這樣盲目擴(kuò)大的，或者簡(jiǎn)單的品牌集合，顯然是不具備生存能力的。

所以我們做品牌推廣的時(shí)候確實(shí)也要思考，比如我們一直都做同樣類型的項(xiàng)目，這個(gè)可能嗎?沒(méi)有市場(chǎng)需求怎么能產(chǎn)生品牌，怎么會(huì)有企業(yè)。我們?cè)谡勂放频臅r(shí)候不能割裂市場(chǎng)和外部所有的變化，企業(yè)增長(zhǎng)畢竟是我們的支撐，所以我們?nèi)绾螐?6或者17塊錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)中快速抽身出來(lái)，那就要看公司整合資源的能力，看公司對(duì)未來(lái)品牌的預(yù)期，特別包括品牌的宣傳。

回到這個(gè)主題，我覺(jué)得企業(yè)品牌推廣變得尤其重要，可能大家對(duì)有一些項(xiàng)目很熟悉，但是不知道是誰(shuí)來(lái)設(shè)計(jì)的，我們知道后可能會(huì)更大范圍去進(jìn)行推廣，其實(shí)我覺(jué)得北京建院集團(tuán)做了這么多好的項(xiàng)目，在行業(yè)里也都很熟悉，將來(lái)要進(jìn)行子品牌發(fā)展的時(shí)候，可能品牌的推廣工作就變得特別重要。我覺(jué)得這次的交流機(jī)會(huì)，對(duì)我們未來(lái)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，也帶來(lái)了新風(fēng)，對(duì)公司的品牌發(fā)展也起到了巨大的推動(dòng)作用。