男裝消費疲軟不振，運動品牌觸底反彈

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近一個月來，福建男裝企業(yè)諾奇因老板丁輝失聯(lián)而拖垮公司，揭開了服裝企業(yè)遭遇寒潮的冰山一角。業(yè)內(nèi)普遍認為，男裝企業(yè)已繼運動、休閑品牌之后進入大洗牌階段，整個服裝行業(yè)也將迎來一輪深度調(diào)整。

年5月，浙江溫州，被稱為“商界奇女子”的滕旭服飾有限公司董事長徐云旭和母親被傳失聯(lián)。8月，警方以“騙取出口退稅金額巨大”為由懸賞通緝二人。一時間，“泉州服裝遇滑鐵盧”、“溫州服裝業(yè)倒塌”的報道紛至沓來，閩浙重鎮(zhèn)接連遇挫，甚至有人認為，中國服裝業(yè)正經(jīng)歷一場大衰退。

事實上，隨著上市公司中報相繼發(fā)布，各家服裝企業(yè)業(yè)績并非一片暗淡。上半年，安踏體育（02020.HK）營業(yè)額同比增加22.4%，凈利潤同比增長28.3%。匹克體育(01968.HK)上半年營業(yè)額同比增加10.1%，凈利潤同比增加34.64%。361度（01361.HK）上半年營業(yè)額同比增長4.6%，凈利潤同比增長28.3%。而它們正是2013年國內(nèi)六大體育運動品牌關(guān)店潮中遭受猛烈洗禮的三家。2013年，361度成人運動服裝零售店較2012年減少783家，匹克授權(quán)網(wǎng)點減少471家，安踏則關(guān)掉店面318家。

此外，運動品牌是整個服裝行業(yè)中集中度最高的一塊，上市公司差不多已占市場50%以上的份額。2008年奧運會前后運動品牌大肆擴張，目前歷經(jīng)數(shù)輪洗牌，已經(jīng)淘汰掉一批，正在從谷底往上走。而男裝品牌市場則開始新一輪洗牌調(diào)整。

事實上，男裝企業(yè)整體調(diào)整晚于全行業(yè)。經(jīng)過2013年的去庫存及渠道調(diào)整措施，庫存壓力有所減輕，但主動調(diào)整與經(jīng)營轉(zhuǎn)型成效尚不明顯，預(yù)計2014年男裝行業(yè)去庫存及渠道調(diào)整的過程仍將繼續(xù)，最快也要到2015年開始好轉(zhuǎn)。

男裝企業(yè)業(yè)績集體跳水受大環(huán)境影響頗深。2009年，中央4萬億投資計劃出臺后，許多地方政府找到本地服裝企業(yè)，給出許多優(yōu)惠條件鼓勵企業(yè)貸款。而到服裝企業(yè)手中的這部分資金，卻并沒有用來改善服裝本身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或渠道建設(shè)。在2008年、2009年，很多企業(yè)主感到服裝業(yè)向前發(fā)展乏力，轉(zhuǎn)而將資金投向房地產(chǎn)及其他行業(yè)。及至敗局初現(xiàn)，資金已經(jīng)全部被占用了，只能進行民間借貸，最終資金鏈斷裂，導致多位企業(yè)主跑路。

另一方面，很多男裝品牌主要做高端正裝，受‘八項規(guī)定’影響，無論是團體還是個體消費都出現(xiàn)疲軟，也是企業(yè)業(yè)績下滑的重要原因。因部分大客戶業(yè)務(wù)減少，導致團體定制業(yè)務(wù)比預(yù)計減少。

服裝業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整期，但沒有到最壞的時候。許多企業(yè)經(jīng)營困難，最大的原因是跨界。如果只是做主業(yè)，保持良性零售管理系統(tǒng)，即便是利潤萎縮或哪怕是沒利潤，挺幾年也沒問題。當前服裝品牌困難的根本性原因在于產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩、消費疲軟。 而中國的消費者對品牌原本就沒什么忠誠度，80后、90后消費主體更加理性，優(yōu)先考慮性價比，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌正是抓住了這一點，因而很成功。

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