從饑餓營銷到口碑營銷

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在營銷領(lǐng)域有被業(yè)界廣泛提及，甚至很多門外漢都掛在嘴邊標榜的兩種營銷策略，那就是饑餓營銷與口碑營銷，這與道貌岸然的人講“慈善”，斤斤計較的人講“舍得”，急功近利的人講“戰(zhàn)略”，市場強盜講資源“整合”沒什么差異。假如單純說說也就罷了，執(zhí)行起來就會呈現(xiàn)“找死”的節(jié)奏。

在實際制訂市場謀略的時候，我們總是要遵循一定的常識與基本的邏輯思維。而任何營銷都是謀略，是在縝密的邏輯思考的基礎(chǔ)上，經(jīng)過無數(shù)次提出之后被推翻，然后再如小強一般具有生命力的，都是需要有極為理性支撐的。

不管是饑餓營銷還是口碑營銷，核心都不是理性訴求而是感性訴求，假如你讓在其中的參與者對所享受到的快感和恐慌的程度有一個量化與具體描述，那么TA是根本說不上來的，因為那本身就是難以言表、難以復制、經(jīng)不起推敲的個性化感受。

任何感性的表達與傳播，都建立在理性的基礎(chǔ)之上，否則就是沙漠上的宮殿與堡壘，不僅長期看無法阻止下陷并被沙子“吞蝕”，而且在短期之內(nèi)隨時會被風浪擊碎的。

遺憾的是，我們常規(guī)所說的饑餓營銷，不過是拳頭產(chǎn)品與核心服務的試用裝，是在企業(yè)戰(zhàn)略中被用做先鋒與敢死隊的，實際上與戰(zhàn)爭中的炮灰無異。而指揮官的整體謀略，或許就需要在這一些有生力量打光了，摸到了市場的脈搏之后，真正的拳頭產(chǎn)品與主力部隊才會以截然相反的策略推向市場。

饑餓營銷也是需要具備基本要素的，在這些不能具備的前提下，就是死路一條。

符合市場趨勢。在全民崇尚虛華浮躁，都過度包裝并夸夸其談的時候，你在簡樸方面做到極致，就會被拋棄;相反當全社會都鄙視奢華浪費，都在倡導清廉并在享受方面如履薄冰的時候，你偏偏要推出奢侈品與帝王般的享受，以奇高的價格標榜自己的高品質(zhì)，這就是逆市場潮流而動，是尋死的策略了。

在制訂市場謀略的時候，大的金融環(huán)境、政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)與行業(yè)現(xiàn)狀，甚至供應鏈與輿論導向等因素都是需要深入研究的基礎(chǔ)功課，這些基礎(chǔ)功課沒做好就瞎指揮，能取得成功才是咄咄怪事。

獨特的定位，你所提供的絕對不能是模棱兩可的東西，絕對不能跨界，讓人感覺你是“四不像”你就完了。你需要找到市場空白，在特定消費人群的痛點上做文章，即使是在細微的點上，以偏執(zhí)狂的境界去做，要做就做到極致，不管是在設計環(huán)節(jié)、包裝環(huán)節(jié)，品控環(huán)節(jié)還是在市場營銷環(huán)節(jié)，都需要有苛嚴的要求。

做到極致的品質(zhì)，至少專業(yè)人士都對你的品質(zhì)有所認同，擁有一些對手想擁有，想模仿卻又偷不走的東西，那是你所打造的優(yōu)勢資源，也是為自己營造的市場壁壘，同樣是取得客戶認同的核心標志。你需要得到權(quán)威認證，不單純是“贊不絕口”，還要以公認的方式確定下來。

去貨幣化的門檻。當你的產(chǎn)品具有獨特性，你就有權(quán)利選擇自己的消費者，對他們提出基本的硬性要求，為了顯出難以取代的獨特的氣質(zhì)，需要為自己的領(lǐng)域設定進入門檻，絕對不允許任何不合條件的蒙混過關(guān)，在客戶體驗方面，也需要用挑剔的標準來要求，讓客戶感覺到真誠的客戶服務。同時必須注意，那并不是以金錢這個數(shù)量為評判標準的。

財務數(shù)據(jù)是最直觀，也是最害人的。當你設定的標準，假如是以財務數(shù)據(jù)與規(guī)模作為核心的，那么除了被鄙夷被拋棄，什么都得不到。在財務標準執(zhí)行的過程中，有錢人覺得是包養(yǎng)了你，不會給你基本尊重與話語權(quán)，沒錢的人覺得你勢利眼，由于你的膚淺也會遠離你。

沒有爭議的代言人(與機構(gòu))。你的供應量可以少，但必須能有人推崇。所以你必須有明星級別的代言，或許那個代言人沒有廣泛的群眾基礎(chǔ)，但卻是一種健康陽光、身價與地位的象征，成為市場粉絲的偶像與教父級別的人。

粉絲的擁躉。沒有腦殘粉還想玩饑餓營銷，那是自取滅亡。網(wǎng)絡時代流行一個說法“腦殘粉”，含義是“即使被嘲笑為腦殘，都要去成為粉絲”，腦殘粉會在市場中迸發(fā)難以想像的力量。由粉絲之類的忠誠擁躉所形成的支撐是生命力的源泉，那需要互相尊重彼此珍惜。

饑餓從來都不是理性的東西，從感覺到饑餓到由于饑餓而死的整個過程，理性僅僅是在生命終結(jié)的那一瞬間，其他的時候都是在貪婪與恐慌的心理狀態(tài)中，而這些心理狀態(tài)所表現(xiàn)出來的基本都是感性的。

渠道是支柱。一本萬利的邏輯只適合投機性的市場領(lǐng)域，而且具有很強的時效性，你需要有廣泛的市場傳播，讓從同行業(yè)的從業(yè)者到分銷渠道，街頭巷尾都知道你的名號，即使你的身影不在，都不用擔心被人忘記。你所賣出的高價之中注定有難以忽視的成本，而在很多時候，針對渠道、同行與行業(yè)性的專業(yè)媒體機構(gòu)的傳播更重要。

切記——不要用特供的方式把自己孤立起來，那是自絕地氣的孤島思維，當你做成了特供的東西，沒有人會到陋巷之中去苦苦尋覓。

最后說說口碑營銷。

其實口碑營銷是最奢侈的，也是最指望不上的。因為任何口碑效果都建立在不容忽視的巨大投入之基礎(chǔ)上的，有很多投入都是你所看不到的，而且口碑營銷通常僅僅可以是眾多營銷策略中的一個微小部分。

口碑是誰都可以說，但卻很少有人真正做到的，因為口碑意味著被試用試駕試吃試品試用，而所有的“試”都是免費的，都是不需要花錢的。而在那之前的精準客戶的尋覓到重點客戶的關(guān)系維護，從免費到付費，從無價到天價，這中間有漫長的道路要走。

在這個已經(jīng)高度發(fā)達的商品經(jīng)濟時代，任何資源、商品、服務都具有可替代性，甚至你跟不上更新?lián)Q代的節(jié)奏，都會導致客戶流失。所以那些靠粉絲生存的，不管是蘋果還是小米，不管是文體明星還是學者作家，如果中斷了炒作，最終只有落得個被邊緣化被遺忘的結(jié)果。

你用什么策略解決市場通路問題?解決從虛擬的意淫到可以被嘗試并觸手可及的問題，從淺嘗輒止到上癮并欲罷不能的問題，解決那些嘗試過的人的心理誘因問題，確保他們不會單純是貪圖小便宜，而會由于吃人嘴短心理，為你鼓吹呢?

當然，TA們?yōu)槟愎拇抵?，你如何建立健全那種“鼓吹”的苦勞與市場收益的“功勞”之間的價值評估以及論功行賞的激勵機制?這是維持口碑營銷的潤滑劑，是不可或缺的。

池塘越小所需要耗費的成本越低，但也僅僅是市場嘗試，在嘗試中所得到的抽樣調(diào)查結(jié)果，注定難以形成指揮規(guī)?；袌鏊枰氖袌鲋腔邸Ｄ茉谧约矣境刂袝秤蔚娜撕芏?，但那樣的經(jīng)驗照搬到陌生水域以及浩瀚的江河與海洋中，性命之憂是注定的。

市場是用腳來投票的，除非你提供的是讓人上癮并已經(jīng)欲罷不能的產(chǎn)品與服務，否則沒有消費者愿意苦苦追隨。當你單純基于對某些謀略的一知半解就冒然以市場去嘗試并驗證，不管是讓自己落伍還是過于樂觀，都會遭到市場的封殺，所以，口碑營銷是以精準的目標和持續(xù)性的創(chuàng)新為基礎(chǔ)策略的。

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