創(chuàng)造體驗(yàn)，日常營(yíng)銷的核心

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我們常常是這么描述一個(gè)品牌的幾個(gè)關(guān)鍵要素：獨(dú)特功能、價(jià)格、包裝、服務(wù)、體驗(yàn)、便利性、情感共鳴等。稍等，“體驗(yàn)”到底是什么?“體驗(yàn)”放在中間似乎并不顯眼，也沒有表現(xiàn)得那么重要。

如果有人問你：“你到底為什么買這個(gè)產(chǎn)品?”、“你選擇一個(gè)品牌的原因到底是什么?”這實(shí)在是個(gè)讓人頭疼的問題，或許你會(huì)隨便找個(gè)理由搪塞過去。但是，當(dāng)我們冷靜下來仔細(xì)思考一番的時(shí)候，我們可能無法回避一個(gè)優(yōu)質(zhì)的“體驗(yàn)”對(duì)于選購(gòu)和再次選購(gòu)的影響力，他的重要性可能超出價(jià)格、包裝、便利性等我們常常掛在嘴邊的詞匯。

說到這里我們經(jīng)常舉的例子是漢堡王和麥當(dāng)勞。有一句話說的好“漢堡王是在零售管理系統(tǒng)一個(gè)產(chǎn)品，而麥當(dāng)勞零售管理系統(tǒng)的則是一個(gè)體驗(yàn)……”在產(chǎn)品的口感、品質(zhì)上二者難分高下，但是麥當(dāng)勞的零售管理系統(tǒng)額約為溫迪快餐和漢堡王總和的7倍。麥當(dāng)勞始終努力為消費(fèi)者制造愉悅的用餐體驗(yàn)，他們非常有效地營(yíng)銷了年輕的孩子們，并與之建立起了十分強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)，這種情感甚至直達(dá)他們長(zhǎng)大了還一直深受影響。

星巴克與普通的咖啡館的最大區(qū)別同樣在于，普通的咖啡館售賣的是一杯咖啡，而星巴克則是在零售管理系統(tǒng)一種體驗(yàn)。星巴克從品牌名稱到LOGO設(shè)計(jì)都讓人產(chǎn)生聯(lián)想，并充滿好奇感。“星巴克”一名取自美國(guó)古典冒險(xiǎn)小說《大白鯊》，主人公是一名叫星巴克的船大副，他幽默堅(jiān)定，愛喝咖啡，有豐富的航海經(jīng)驗(yàn)。星巴克的LOGO形象設(shè)計(jì)則來自多數(shù)人都熟悉的古老的海神故事。荷馬在《奧德賽》中描述了海神如何將水手引誘到水中，讓他們?cè)阡N魂的聲音中幸?？鞓返厮廊ァＶ惺兰o(jì)的藝術(shù)家們把這些生靈刻畫成美人魚，從此這些生靈傳遍了整個(gè)歐洲，人們用它們裝飾大教堂的屋頂和墻壁。星巴克徽標(biāo)中那個(gè)年輕的雙尾海神，便是由中世紀(jì)來的演繹。于是，星巴克充滿傳奇色彩的名稱和徽標(biāo)很容易在顧客頭腦中形成一種印象，并由好奇而最終轉(zhuǎn)變?yōu)楹酶?，這種聯(lián)想式的體驗(yàn)也是眾多星巴克迷的鐘愛之處。星巴克其內(nèi)部幽雅獨(dú)特的人文環(huán)境，木質(zhì)的桌椅，清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅，悠閑的氛圍。來過星巴克咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，我們稱之為“Starbucks Experience”，這些心得和故事都是值得與其他人分享的共同經(jīng)驗(yàn)。

體驗(yàn)發(fā)生在哪里?當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)不只是局限于擁有終端店面的連鎖店品牌，他適用于所有，包括啤酒、紙巾、洗衣粉在內(nèi)的快消品，也適用于冰箱、手表等耐用品，和高貴的奢侈品。無論是哪個(gè)行業(yè)哪種品類，打造優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)是贏得消費(fèi)者好感的不二法寶。體驗(yàn)可以來源于終端的互動(dòng)(如加多寶的“你敢喊，我就敢送”)，也可以是品牌文化依托現(xiàn)代渠道的傳遞(如汽車俱樂部)，也同樣可能來源于產(chǎn)品的包裝(如可口可樂的昵稱瓶)，當(dāng)然也包含了優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。當(dāng)我們討論一個(gè)讓人喜歡的品牌的時(shí)候，我們談?wù)摰目偸悄切┳屓穗y忘的經(jīng)歷，海底撈超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)、超市里搭起的西瓜棚、和俱樂部朋友的交流會(huì)、聚齊8個(gè)瓶蓋獲得的玩具車等等，這些體驗(yàn)讓消費(fèi)者欣喜，這種欣喜絕對(duì)不是低價(jià)、生硬的品牌概念所能替代的。

過去我們更多談?wù)摰氖瞧放频墓δ芾纥c(diǎn)和情感利益點(diǎn)，事實(shí)上我們應(yīng)該加上品牌的體驗(yàn)利益點(diǎn)，這是至關(guān)重要的。林友清認(rèn)為，功能利益點(diǎn)讓消費(fèi)者能夠認(rèn)知品牌，體驗(yàn)利益點(diǎn)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，而情感利益點(diǎn)則能夠建立強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)。我們對(duì)體驗(yàn)這個(gè)詞再熟悉不過了，但我們卻不能再像過去那樣對(duì)體驗(yàn)熟視無睹。我們每天都在忙于許多工作，或許我們做不到每天都向消費(fèi)者傳遞品牌的功能特點(diǎn)，也可能沒有那么大的廣告量去跟消費(fèi)者溝通情感，但我們可以每天去做的，就是持續(xù)地給消費(fèi)者提供體驗(yàn)。而其實(shí)，三者并不獨(dú)立，在體驗(yàn)中去傳遞品牌的特性和情感，才是營(yíng)銷執(zhí)行的王道。

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