對品牌營銷是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)的問題分析

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問題分析：品牌營銷是營銷戰(zhàn)略還是營銷戰(zhàn)術(shù)呢？品牌的塑造、強化，乃至更新，都屬于戰(zhàn)略層面，確切的說是一條河流，由支流、雨水、泉水及各種水在不同階段，通過不同渠道融匯而成。時間周期會很長，具有持續(xù)性。

戰(zhàn)術(shù)層面的品牌營銷，可以具體到幾種表象、若干事件、若干行為、若干交織在一起的細節(jié)，但總體依舊應(yīng)該基于戰(zhàn)略基準的考量。戰(zhàn)術(shù)這方面，總是在推陳出新。時代不同，經(jīng)濟構(gòu)成、消費觀念的不同，衍生出很多具體的戰(zhàn)術(shù)，而進一步，逐一落在更具體的“戰(zhàn)斗”中。甚至同一次的品牌事件，在不同的地理區(qū)域，具體戰(zhàn)術(shù)也會大有不同。

品牌戰(zhàn)略是持續(xù)在進行的，最終導(dǎo)向的是一個或多個目標。但具體到品牌的營銷，卻是分階段，每個階段戰(zhàn)術(shù)也不同，可以說是階段性發(fā)展。

最好的品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品（服務(wù)）本身，是從買方的消費體驗（或叫服務(wù)體驗）來考量整體策略。俗話說，“酒香不怕巷子深”，這類對產(chǎn)品本身極度熱衷的企業(yè)，往往獲得更持續(xù)的壽命，甚至略高一些的利潤率。從這個層面而言，是切實的戰(zhàn)略，宏觀布局，細節(jié)著手！
 

觀點基礎(chǔ)
 

區(qū)分戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的一個角度就是時間。戰(zhàn)略是長期的，而戰(zhàn)術(shù)是短期的。對企業(yè)來講，一切都是為了收益，而長期收益和短期收益往往會沖突。品牌營銷行為同樣也是如此，而品牌更令人難以捉摸的是收益難以衡量，之所以會出現(xiàn)品牌和銷量之爭，癥結(jié)就在這里。

品牌營銷衡量的兩個維度，一個是時間，短期還是長期；一個是欲望，態(tài)度還是行動。有人說“態(tài)度決定一切”，有些人說“行勝于言”，而我們也常說“聽其言，觀其行”，應(yīng)該來說，這些都是對態(tài)度和行為一種理解。關(guān)于“思考、感知、行動”的關(guān)系，舒爾茨的《論品牌》提到了伍甘矩陣，個人以為相當具有啟發(fā)意義。
 

觀點分析
 

我們的理解是，品牌營銷既可以是戰(zhàn)略行為，也可以是戰(zhàn)術(shù)行為。而將品牌作為戰(zhàn)略行為時，品牌資產(chǎn)將成為一種獨特的資源，與資金、人力、專利、設(shè)備等有形或者無形資產(chǎn)一起，成為創(chuàng)造利潤和價值的必要部分。

不管品牌營銷最初的目的如何，品牌一旦建立其無形資產(chǎn)也隨之而來，若看重這種資產(chǎn)希望借助其提高企業(yè)的零售管理系統(tǒng)和利潤，降低企業(yè)在市場零售管理系統(tǒng)方面的風險，必然需要對這一資產(chǎn)進行維護。因為一個統(tǒng)一的、強大的、獨特的品牌的投入產(chǎn)出比會更加合理。

從這個角度來講，品牌資產(chǎn)的建設(shè)、延伸、審計、維護等等都需要專業(yè)化團隊的精心的管理。長期來講品牌作為一項重要的戰(zhàn)略行為，而短期來看，部門作出戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，協(xié)調(diào)長短期的品牌價值。

戰(zhàn)術(shù)性的品牌營銷這里不再贅述，我們身邊這樣的例子很多，其主要目的就是要迎合公司的短期零售管理系統(tǒng)目標，財務(wù)目標。一個簡單的公式知名度所擔負的增加銷量和提高價格的任務(wù)：

總利潤=銷量×單品利潤=（單人購買量×購買頻率×單個區(qū)域購買人數(shù)×區(qū)域數(shù)量）×（單品價格-成本）。因此這個問題我們要從不同的層面分析解釋。

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