我們?cè)谥贫闶酃芾硐到y(tǒng)方案時(shí)需要注意哪些問(wèn)題

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我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品分析，制定零售管理系統(tǒng)方案時(shí)，首先要注意什么呢？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題是仁智之見(jiàn)。零售管理系統(tǒng)計(jì)劃中要考慮直接對(duì)上量產(chǎn)品提價(jià)是增加利潤(rùn)的最有效方法，問(wèn)題是上量產(chǎn)品通路價(jià)格透明，終端價(jià)格很難提起來(lái)。硬性提價(jià)會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量迅速下滑。所以理論上最有效的方法實(shí)際操作過(guò)程中存在很大風(fēng)險(xiǎn)。不提價(jià)繼續(xù)零售管理系統(tǒng)就會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)的多、虧得多的現(xiàn)象。最有效最可行的就是產(chǎn)品升級(jí)，推廣附加值比較高的中高檔新產(chǎn)品。這樣既能解決通路價(jià)盤(pán)問(wèn)題，也能夠改變銷(xiāo)的多虧得多的問(wèn)題。這是方向、目標(biāo)的確定。如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)取決于推廣的方法。認(rèn)為要提高中高檔產(chǎn)品推廣成功率，必須解決以下幾個(gè)問(wèn)題：
 

一、產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位――賣(mài)點(diǎn)的提煉
 

企業(yè)在制定零售管理系統(tǒng)方案時(shí)，要考慮到產(chǎn)品不同于耐用消費(fèi)品的兩極化消費(fèi)：高端和低端產(chǎn)品銷(xiāo)量較大。對(duì)于方便面而言，出現(xiàn)“趨中消費(fèi)”現(xiàn)象，即中價(jià)面的銷(xiāo)量呈最大化。確切的說(shuō)目前零售1－1.5元的產(chǎn)品銷(xiāo)量最大化。所以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品檔次的確定相對(duì)比較容易。關(guān)鍵在于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉。

沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品就像深埋在泥土中的金子，有發(fā)光的可能沒(méi)有發(fā)光的機(jī)會(huì)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度講：有核心技術(shù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)，因?yàn)楹诵募夹g(shù)就是最好的賣(mài)點(diǎn)。對(duì)于沒(méi)有核心技術(shù)的產(chǎn)品，我們可以提煉出它的賣(mài)點(diǎn)，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。方便面屬于技術(shù)含量不高的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如何把相同的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)，就取決于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉。賣(mài)點(diǎn)越突出，消費(fèi)者越容易記住，消費(fèi)認(rèn)知一旦形成產(chǎn)品注定暢銷(xiāo)、注定成為行業(yè)標(biāo)竿。（消費(fèi)認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品好。）象康師傅的紅燒牛肉面――就是這個(gè)味！消費(fèi)者認(rèn)為湯好、味好。幾年前風(fēng)靡一時(shí)的魯寶雙胞胎――消費(fèi)者感覺(jué)實(shí)惠。今麥郎――彈面。消費(fèi)者感覺(jué)面筋道。大骨面――大骨營(yíng)養(yǎng)在里面。消費(fèi)者感覺(jué)營(yíng)養(yǎng)。思圓――圓面塊。五谷道場(chǎng)――非油炸。這些鮮明的賣(mài)點(diǎn)形成某一品類(lèi)的標(biāo)竿，成就一個(gè)產(chǎn)品，也推動(dòng)了企業(yè)某一階段的發(fā)展。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉一定要和產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)相聯(lián)系，否則就是無(wú)源之水。制定零售管理系統(tǒng)方案是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一定是產(chǎn)品最本質(zhì)的東西，越是本質(zhì)的東西越簡(jiǎn)單，越容易讓消費(fèi)者記住。
 

二、通路利潤(rùn)和促銷(xiāo)的合理設(shè)定
 

通路經(jīng)銷(xiāo)商追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，希望銷(xiāo)量最小化。廠家追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，希望銷(xiāo)量也是最大化。通路利潤(rùn)和促銷(xiāo)的合理設(shè)定是解決客戶(hù)“接不接”貨，及接貨后主動(dòng)“賣(mài)不賣(mài)”產(chǎn)品的問(wèn)題。再有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，客戶(hù)不接貨，只會(huì)爛在企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)里?？蛻?hù)接了貨不主動(dòng)去推銷(xiāo)，產(chǎn)品就會(huì)滯銷(xiāo)在客戶(hù)倉(cāng)庫(kù)中。

新品的通路利潤(rùn)至少是暢銷(xiāo)品利潤(rùn)的兩倍時(shí)，通路客戶(hù)才有推廣新品的積極性。針對(duì)不同區(qū)域，通路利潤(rùn)要求是不一樣的。長(zhǎng)江以南一批的單件利潤(rùn)要求是長(zhǎng)江以北市場(chǎng)一批的單件利潤(rùn)要求的兩倍以上。不同渠道利潤(rùn)要求也不一樣。特通渠道（學(xué)校、監(jiān)獄、礦區(qū)等）對(duì)資源的壟斷性決定了它對(duì)利潤(rùn)的要求比常規(guī)渠道更高一些。
　　
通路利潤(rùn)的合理性是決定產(chǎn)品的推力和產(chǎn)品周期長(zhǎng)短的關(guān)鍵因素之一。因此新產(chǎn)品的通路促銷(xiāo)設(shè)定要注意以下幾點(diǎn)：1、多用實(shí)物促銷(xiāo)，少用現(xiàn)金促銷(xiāo)策略。2、限制首批接貨量，忌接貨量越大，促銷(xiāo)越大。3、針對(duì)不同的零售管理系統(tǒng)區(qū)域要用不同的促銷(xiāo)品。4、不要用一步到位價(jià)。5、忌搭贈(zèng)本品做為促銷(xiāo)。
 

三、鋪貨期終端促銷(xiāo)設(shè)定問(wèn)題
 

我們?cè)谥贫闶酃芾硐到y(tǒng)方案時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)受消費(fèi)習(xí)慣的影響，首先選擇暢銷(xiāo)產(chǎn)品，其次抱著嘗試的心態(tài)選擇新上市產(chǎn)品。所以鋪貨期的終端促銷(xiāo)是解決消費(fèi)者首次“買(mǎi)不買(mǎi)”新產(chǎn)品的問(wèn)題。不同的渠道終端促銷(xiāo)的方式也不相同。對(duì)于常規(guī)渠道整箱購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，箱內(nèi)投獎(jiǎng)卡或?qū)嵨铮ㄑ浪?、毛巾、撲克、圓珠筆等）效果較好。對(duì)于特通渠道，采用“高價(jià)高促”直接返現(xiàn)金較好。對(duì)于現(xiàn)代渠道（商超）以五連包做為促銷(xiāo)單位較好。

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