我們在制定零售管理系統(tǒng)方案時需要注意哪些問題

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我們在對產品分析，制定零售管理系統(tǒng)方案時，首先要注意什么呢？其實這個問題是仁智之見。零售管理系統(tǒng)計劃中要考慮直接對上量產品提價是增加利潤的最有效方法，問題是上量產品通路價格透明，終端價格很難提起來。硬性提價會導致銷量迅速下滑。所以理論上最有效的方法實際操作過程中存在很大風險。不提價繼續(xù)零售管理系統(tǒng)就會出現銷的多、虧得多的現象。最有效最可行的就是產品升級，推廣附加值比較高的中高檔新產品。這樣既能解決通路價盤問題，也能夠改變銷的多虧得多的問題。這是方向、目標的確定。如何實現這個目標取決于推廣的方法。認為要提高中高檔產品推廣成功率，必須解決以下幾個問題：
 

一、產品準確的定位――賣點的提煉
 

企業(yè)在制定零售管理系統(tǒng)方案時，要考慮到產品不同于耐用消費品的兩極化消費：高端和低端產品銷量較大。對于方便面而言，出現“趨中消費”現象，即中價面的銷量呈最大化。確切的說目前零售1－1.5元的產品銷量最大化。所以尋找市場機會和產品檔次的確定相對比較容易。關鍵在于產品賣點的提煉。

沒有賣點的產品就像深埋在泥土中的金子，有發(fā)光的可能沒有發(fā)光的機會。從營銷的角度講：有核心技術的產品競爭力相對較強，因為核心技術就是最好的賣點。對于沒有核心技術的產品，我們可以提煉出它的賣點，提升產品的競爭力。方便面屬于技術含量不高的產品，產品同質化非常嚴重，如何把相同的產品賣出不同來，就取決于產品的賣點提煉。賣點越突出，消費者越容易記住，消費認知一旦形成產品注定暢銷、注定成為行業(yè)標竿。（消費認知：消費者認為產品好。）象康師傅的紅燒牛肉面――就是這個味！消費者認為湯好、味好。幾年前風靡一時的魯寶雙胞胎――消費者感覺實惠。今麥郎――彈面。消費者感覺面筋道。大骨面――大骨營養(yǎng)在里面。消費者感覺營養(yǎng)。思圓――圓面塊。五谷道場――非油炸。這些鮮明的賣點形成某一品類的標竿，成就一個產品，也推動了企業(yè)某一階段的發(fā)展。

產品賣點的提煉一定要和產品的品質和特點相聯系，否則就是無源之水。制定零售管理系統(tǒng)方案是一個復雜的過程，產品賣點一定是產品最本質的東西，越是本質的東西越簡單，越容易讓消費者記住。
 

二、通路利潤和促銷的合理設定
 

通路經銷商追求利潤最大化的同時，希望銷量最小化。廠家追求利潤最大化的同時，希望銷量也是最大化。通路利潤和促銷的合理設定是解決客戶“接不接”貨，及接貨后主動“賣不賣”產品的問題。再有賣點的產品，客戶不接貨，只會爛在企業(yè)的倉庫里。客戶接了貨不主動去推銷，產品就會滯銷在客戶倉庫中。

新品的通路利潤至少是暢銷品利潤的兩倍時，通路客戶才有推廣新品的積極性。針對不同區(qū)域，通路利潤要求是不一樣的。長江以南一批的單件利潤要求是長江以北市場一批的單件利潤要求的兩倍以上。不同渠道利潤要求也不一樣。特通渠道（學校、監(jiān)獄、礦區(qū)等）對資源的壟斷性決定了它對利潤的要求比常規(guī)渠道更高一些。
　　
通路利潤的合理性是決定產品的推力和產品周期長短的關鍵因素之一。因此新產品的通路促銷設定要注意以下幾點：1、多用實物促銷，少用現金促銷策略。2、限制首批接貨量，忌接貨量越大，促銷越大。3、針對不同的零售管理系統(tǒng)區(qū)域要用不同的促銷品。4、不要用一步到位價。5、忌搭贈本品做為促銷。
 

三、鋪貨期終端促銷設定問題
 

我們在制定零售管理系統(tǒng)方案時，消費者在購買產品時受消費習慣的影響，首先選擇暢銷產品，其次抱著嘗試的心態(tài)選擇新上市產品。所以鋪貨期的終端促銷是解決消費者首次“買不買”新產品的問題。不同的渠道終端促銷的方式也不相同。對于常規(guī)渠道整箱購買的消費者，箱內投獎卡或實物（牙刷、毛巾、撲克、圓珠筆等）效果較好。對于特通渠道，采用“高價高促”直接返現金較好。對于現代渠道（商超）以五連包做為促銷單位較好。

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