我們?cè)谥贫闶酃芾硐到y(tǒng)方案時(shí)需要注意哪些問題

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我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品分析，制定零售管理系統(tǒng)方案時(shí)，首先要注意什么呢？其實(shí)這個(gè)問題是仁智之見。零售管理系統(tǒng)計(jì)劃中要考慮直接對(duì)上量產(chǎn)品提價(jià)是增加利潤的最有效方法，問題是上量產(chǎn)品通路價(jià)格透明，終端價(jià)格很難提起來。硬性提價(jià)會(huì)導(dǎo)致銷量迅速下滑。所以理論上最有效的方法實(shí)際操作過程中存在很大風(fēng)險(xiǎn)。不提價(jià)繼續(xù)零售管理系統(tǒng)就會(huì)出現(xiàn)銷的多、虧得多的現(xiàn)象。最有效最可行的就是產(chǎn)品升級(jí)，推廣附加值比較高的中高檔新產(chǎn)品。這樣既能解決通路價(jià)盤問題，也能夠改變銷的多虧得多的問題。這是方向、目標(biāo)的確定。如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)取決于推廣的方法。認(rèn)為要提高中高檔產(chǎn)品推廣成功率，必須解決以下幾個(gè)問題：
 

一、產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位――賣點(diǎn)的提煉
 

企業(yè)在制定零售管理系統(tǒng)方案時(shí)，要考慮到產(chǎn)品不同于耐用消費(fèi)品的兩極化消費(fèi)：高端和低端產(chǎn)品銷量較大。對(duì)于方便面而言，出現(xiàn)“趨中消費(fèi)”現(xiàn)象，即中價(jià)面的銷量呈最大化。確切的說目前零售1－1.5元的產(chǎn)品銷量最大化。所以尋找市場機(jī)會(huì)和產(chǎn)品檔次的確定相對(duì)比較容易。關(guān)鍵在于產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉。

沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品就像深埋在泥土中的金子，有發(fā)光的可能沒有發(fā)光的機(jī)會(huì)。從營銷的角度講：有核心技術(shù)的產(chǎn)品競爭力相對(duì)較強(qiáng)，因?yàn)楹诵募夹g(shù)就是最好的賣點(diǎn)。對(duì)于沒有核心技術(shù)的產(chǎn)品，我們可以提煉出它的賣點(diǎn)，提升產(chǎn)品的競爭力。方便面屬于技術(shù)含量不高的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如何把相同的產(chǎn)品賣出不同來，就取決于產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉。賣點(diǎn)越突出，消費(fèi)者越容易記住，消費(fèi)認(rèn)知一旦形成產(chǎn)品注定暢銷、注定成為行業(yè)標(biāo)竿。（消費(fèi)認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品好。）象康師傅的紅燒牛肉面――就是這個(gè)味！消費(fèi)者認(rèn)為湯好、味好。幾年前風(fēng)靡一時(shí)的魯寶雙胞胎――消費(fèi)者感覺實(shí)惠。今麥郎――彈面。消費(fèi)者感覺面筋道。大骨面――大骨營養(yǎng)在里面。消費(fèi)者感覺營養(yǎng)。思圓――圓面塊。五谷道場――非油炸。這些鮮明的賣點(diǎn)形成某一品類的標(biāo)竿，成就一個(gè)產(chǎn)品，也推動(dòng)了企業(yè)某一階段的發(fā)展。

產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉一定要和產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)相聯(lián)系，否則就是無源之水。制定零售管理系統(tǒng)方案是一個(gè)復(fù)雜的過程，產(chǎn)品賣點(diǎn)一定是產(chǎn)品最本質(zhì)的東西，越是本質(zhì)的東西越簡單，越容易讓消費(fèi)者記住。
 

二、通路利潤和促銷的合理設(shè)定
 

通路經(jīng)銷商追求利潤最大化的同時(shí)，希望銷量最小化。廠家追求利潤最大化的同時(shí)，希望銷量也是最大化。通路利潤和促銷的合理設(shè)定是解決客戶“接不接”貨，及接貨后主動(dòng)“賣不賣”產(chǎn)品的問題。再有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，客戶不接貨，只會(huì)爛在企業(yè)的倉庫里。客戶接了貨不主動(dòng)去推銷，產(chǎn)品就會(huì)滯銷在客戶倉庫中。

新品的通路利潤至少是暢銷品利潤的兩倍時(shí)，通路客戶才有推廣新品的積極性。針對(duì)不同區(qū)域，通路利潤要求是不一樣的。長江以南一批的單件利潤要求是長江以北市場一批的單件利潤要求的兩倍以上。不同渠道利潤要求也不一樣。特通渠道（學(xué)校、監(jiān)獄、礦區(qū)等）對(duì)資源的壟斷性決定了它對(duì)利潤的要求比常規(guī)渠道更高一些。
　　
通路利潤的合理性是決定產(chǎn)品的推力和產(chǎn)品周期長短的關(guān)鍵因素之一。因此新產(chǎn)品的通路促銷設(shè)定要注意以下幾點(diǎn)：1、多用實(shí)物促銷，少用現(xiàn)金促銷策略。2、限制首批接貨量，忌接貨量越大，促銷越大。3、針對(duì)不同的零售管理系統(tǒng)區(qū)域要用不同的促銷品。4、不要用一步到位價(jià)。5、忌搭贈(zèng)本品做為促銷。
 

三、鋪貨期終端促銷設(shè)定問題
 

我們?cè)谥贫闶酃芾硐到y(tǒng)方案時(shí)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)受消費(fèi)習(xí)慣的影響，首先選擇暢銷產(chǎn)品，其次抱著嘗試的心態(tài)選擇新上市產(chǎn)品。所以鋪貨期的終端促銷是解決消費(fèi)者首次“買不買”新產(chǎn)品的問題。不同的渠道終端促銷的方式也不相同。對(duì)于常規(guī)渠道整箱購買的消費(fèi)者，箱內(nèi)投獎(jiǎng)卡或?qū)嵨铮ㄑ浪?、毛巾、撲克、圓珠筆等）效果較好。對(duì)于特通渠道，采用“高價(jià)高促”直接返現(xiàn)金較好。對(duì)于現(xiàn)代渠道（商超）以五連包做為促銷單位較好。

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