最懂2014世界杯營銷的品牌

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2014年巴西世界杯，不變的是豪華的足球明星陣容、激情飛揚(yáng)的音樂。但是營銷人的興奮感卻升級(jí)了，因?yàn)殡S著技術(shù)的創(chuàng)新和媒體形態(tài)的多元化，品牌在活動(dòng)形式、傳播渠道、與消費(fèi)者互動(dòng)等方面都有了更大的選擇和發(fā)揮空間。贊助世界杯之外，品牌還需要的是一套品牌營銷策略的真功夫。
 

可口可樂 World"s Cup
 

可口可樂從1978年開始一直是世界杯的贊助商，而2014年的世界杯將是可口可樂史上最大的營銷活動(dòng)。

可口可樂世界杯的主題用可口可樂執(zhí)行副總裁、首席營銷官兼商務(wù)總監(jiān)Joseph Tripodi的話來說，正如世界杯期間“巴西是每個(gè)人的故鄉(xiāng)”，可口可樂也是每個(gè)人的飲品。該主題背后傳遞的理念，是足球運(yùn)動(dòng)如何將人們聚集在一起，享受當(dāng)下的幸福。

與消費(fèi)者的互動(dòng)是可口可樂世界杯活動(dòng)期間的主旨，例如，可口可樂世界杯活動(dòng)的主題曲《The World Is Ours》就是通過眾籌的形式選出的。除了延續(xù)以往邀請足球明星和開展“冠軍之旅”（Trophy Tours）之外，移動(dòng)營銷第一次納入可口可樂的世界杯營銷，也是它本次世界杯營銷的一大亮點(diǎn)。
 

可口可樂迷你罐
 

可口可樂發(fā)布了一系列交互式迷你汽水瓶，消費(fèi)者可通過Facebook、iPhone或者apps，向迷你瓶的擁有者發(fā)送信息或者形象化的符號(hào)，用手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)迷你瓶，瓶身上的標(biāo)記還會(huì)被激活，變成動(dòng)態(tài)效果。另一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用是Happiness Flag?？煽诳蓸穼亚蛎詡儼l(fā)給它的各種自拍照放在一面旗子上，這面旗將會(huì)出現(xiàn)在世界杯首場比賽的賽場上。

另一方面，可口可樂也試圖借助這次世界杯，了解不同地區(qū)的球迷文化，為將來的營銷活動(dòng)所用。通過收集14個(gè)不同傳播平臺(tái)上消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋意見，可口可樂將利用大數(shù)據(jù)分析，可以掌握不同國家、地區(qū)球迷的心態(tài)，了解在何時(shí)何地、利用哪種媒介用什么樣的內(nèi)容，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，為將來的營銷所用。
 

百事可樂Live For Now
 

作為可口可樂的頭號(hào)競爭對手，百事可樂像耐克一樣，擅長在可口可樂的主場搞“突襲”。

百事可樂世界杯的主題廣告為“Now Is What You Make It”，匯集了梅西、范佩西、阿圭羅、拉莫斯等19位足球界的超級(jí)明星，和街頭音樂人Stoney，講述足球和音樂帶來的激情，激勵(lì)著人們活在當(dāng)下（Live For Now）。音樂一直是百事可樂品牌的一個(gè)核心元素，用百事可樂全球CMO Kristin Patrick的話來說，百事可樂的世界杯之旅，就是一次音樂與足球、藝術(shù)的交匯。
 

百事可樂“足球藝術(shù)”之范佩西
 

百事可樂世界杯期間的另一個(gè)關(guān)鍵詞便是它的“足球藝術(shù)”（Art Of Football）之旅。該活動(dòng)以黑白照的形式，展示了梅西、范佩西、阿圭羅等球星，各自被來自自己國家的街頭藝術(shù)符號(hào)環(huán)繞，當(dāng)足球與街頭藝術(shù)、灰色與代表百事可樂的藍(lán)色互相碰撞時(shí)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，傳遞出足球也是藝術(shù)的理念。
 

阿迪達(dá)斯All In Or Nothing
 

阿迪達(dá)斯此次世界杯的主題為“All In or Nothing”（成王或者敗寇），傳達(dá)出每支球隊(duì)都渴望在世界杯的舞臺(tái)上追求完美，力求最好。明星陣容包括了梅西、奧斯卡、阿爾維斯以及厄齊爾等球星。

作為世界杯的贊助商，阿迪達(dá)斯還是世界杯足球的提供者。為了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，阿迪達(dá)斯推出網(wǎng)上票選活動(dòng)為官方比賽用球命名。經(jīng)過幾輪投票，70%的球迷選擇了Brazuca。在巴西語中，Brazuca代表了興奮、自豪與善意。

為了更好地與線上的觀眾進(jìn)行互動(dòng)，阿迪達(dá)斯耗時(shí)12個(gè)月，在其旗下品牌銳步的總部馬薩諸塞建立起一個(gè)“數(shù)字新聞室”（Digital Newsroom）。這個(gè)項(xiàng)目主要目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)上相對年輕的消費(fèi)者，實(shí)時(shí)播報(bào)比賽中的各種狀況，與線上觀眾一起分享歡樂與激情的時(shí)刻。這個(gè)實(shí)時(shí)營銷的平臺(tái)可以像把脈一樣精準(zhǔn)地捕捉到當(dāng)下的大眾文化、趨勢，以及球迷們熱衷的話題，也可以從反饋信息中勾勒出阿迪達(dá)斯品牌在消費(fèi)者心目中的形象。
 

耐克Risk Everything
 

耐克的世界杯主題是“冒險(xiǎn)人生”（Risk Everything），明星陣容包括葡萄牙的里斯蒂亞諾·羅納爾多，巴西的內(nèi)馬爾·達(dá)席爾瓦以及英國的韋恩·魯尼。三位明星在60秒的廣告中展示了為備戰(zhàn)世界杯，在巨大的壓力下如何呈現(xiàn)精彩的表現(xiàn)。耐克CMO Davide Grasso表示，偉大的時(shí)刻通常都來自于突破常規(guī)。耐克也的確踐行了這一理念。在世界杯上，非贊助商的耐克通常以“伏擊”取勝。

3月初，耐克推出它最新的球鞋Nike Magista，這一系列采用了Flyknit技術(shù)。耐克還贊助了這次主辦國球隊(duì)巴西隊(duì)，以及向32支球隊(duì)中的10支球隊(duì)提供裝備，到時(shí)，許多球星將穿著耐克的Mercurial Superfly球鞋在綠茵場上奔跑。

耐克發(fā)力的另一個(gè)平臺(tái)是社交媒體。目前耐克的Facebook和Twitter上的粉絲數(shù)以及粉絲的參與度均比阿迪達(dá)斯要多，耐克從今年2月起至4月，短短兩個(gè)月內(nèi)新增的粉絲數(shù)比阿迪達(dá)斯新增粉絲多了1300萬，大部分粉絲主要來自像印度尼西亞、土耳其等新興市場。值得一提的是，在耐克的明星陣容中，羅納爾多在Facebook和Twitter上分別有7900萬和2600萬粉絲，居所有球員之首，勢必對擴(kuò)大耐克在全球的影響力有著不可小覷的作用。
 

索尼 We Ar eOne
 

日本索尼是世界杯的贊助商之一，在主題為“We Are One”的世界杯活動(dòng)發(fā)布之時(shí)，索尼就邀請消費(fèi)者上傳視頻，展示自己對足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的熱愛，最終勝出者將受邀前往巴西觀看世界杯。

去年底，索尼還以眾包的形式征集原創(chuàng)歌曲，鼓勵(lì)音樂人上傳自己的原創(chuàng)作品參加索尼舉辦的Super Song。今年年初，索尼選出優(yōu)勝參賽作品作為自己的世界杯主題曲，并將邀請波多黎各流行歌手、前世界杯主題曲演唱者瑞奇·馬丁演唱。目前，Super Song Facebook頁面上有120000多名粉絲。

索尼還打造了“One Staduim Live”在線平臺(tái)，該平臺(tái)于5月1日正式運(yùn)行，并針對智能手機(jī)、平板電腦和個(gè)人電腦等設(shè)備做了優(yōu)化，屆時(shí)將會(huì)集中Facebook、Twitter以及Google等社交媒體平臺(tái)上有關(guān)世界杯的熱門話題、精彩評論等。屆時(shí)，One Staduim Live無疑成了全球球迷聚集的中心。

索尼還將發(fā)揮其產(chǎn)品優(yōu)勢，與國際足聯(lián)（FIFA）合作，在世界杯期間擴(kuò)大4K的應(yīng)用。索尼將為FIFA提供從廣電專業(yè)設(shè)備到一系列專業(yè)解決方案，以及從拍攝、制作到收看完整的4K的解決方案，以推廣4K視聽體驗(yàn)。其中主要包括幾項(xiàng)合作：索尼和FIFA將共同制作4K版本的2014世界杯官方影片，世界杯結(jié)束后，F(xiàn)IFA將通過4K內(nèi)容分發(fā)服務(wù)進(jìn)行線上發(fā)布；FIFA使用索尼的廣電專業(yè)4K設(shè)備拍攝一場八分之一決賽、一場四分之一決賽和最終決賽；索尼在部分比賽場地設(shè)置索尼展臺(tái)，參觀者可以觀看索尼4K/60P格式制作的賽事精彩片段；消費(fèi)者可以在索尼全球各地的展廳及零售管理系統(tǒng)店面通過索尼4KBRAVIA液晶電視欣賞到2014世界杯官方預(yù)告片。通過世界杯期間的推廣應(yīng)用，索尼可以給消費(fèi)者一個(gè)了解與體驗(yàn)其4K產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
 

百威啤酒Rise As One
 

百威啤酒與世界杯結(jié)緣已有25年之久，今年是它連續(xù)第8年贊助世界杯，它還將繼續(xù)贊助2018和2022年的世界杯。

百威啤酒這次世界杯的主題是“Rise As One”，目的是慶祝這項(xiàng)全世界人民都喜愛的運(yùn)動(dòng)，將世界杯演變成一場球迷的狂歡。在百威啤酒看來，足球運(yùn)動(dòng)不僅帶來自豪感和激烈的競爭，還將全世界的球迷聚集在一起，分享足球帶來的快樂。

“Rise As One”主題下有一系列的活動(dòng)，包括新的電視和戶外廣告，客制化的區(qū)域市場活動(dòng)，通過戰(zhàn)略媒體伙伴，制定數(shù)字化的巴西世界杯內(nèi)容等，吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來。

百威啤酒頗具特色的活動(dòng)是它的“FIFA World Cup?Trophy”特寫，該活動(dòng)自1974年以來，就代表了足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域所取得的巔峰成就、球隊(duì)以及國家。到時(shí)，百威啤酒將在全球超過40個(gè)國家和地區(qū)同步發(fā)行它的限量版的鋁制獎(jiǎng)杯瓶，同步上市的還有限量版的玻璃瓶、罐等。
 

現(xiàn)代起亞
 

在明星陣容上，現(xiàn)代汽車選擇了西班牙的伊克爾·卡西利亞斯和巴西的卡卡作為世界杯代言人，現(xiàn)代起亞還邀請奧斯卡·儒尼奧爾作為在巴西的品牌代言。

今年，現(xiàn)代起亞英國與YouTube的Copa90達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。Copa90是YouTube上一個(gè)獨(dú)立的足球頻道，現(xiàn)代起亞英國將贊助Copa90的兩檔原創(chuàng)節(jié)目，觀眾可以在這兩檔節(jié)目贏得通往巴西世界杯之旅的門票。

現(xiàn)代起亞與YouTube達(dá)成合作是基于對觀眾的一個(gè)洞察：球迷喜歡在網(wǎng)上觀看球賽，而YouTube通常是他們的首選。目前YouTube上有1040萬球迷在線，其中99%的球迷幾乎每天都上網(wǎng)，450萬球迷使用YouTube頻率非常高，平均每個(gè)月觀看100頁的內(nèi)容。目前Copa90頻道有超過500000訂閱用戶，借助Copa90的用戶群體以及它在內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢，現(xiàn)代汽車可以實(shí)現(xiàn)與球迷的高度互動(dòng)，獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容也將給球迷難忘的世界杯體驗(yàn)。

在過去與世界杯的合作中，現(xiàn)代起亞憑借著自身的優(yōu)勢，一直是世界杯中地面運(yùn)輸?shù)奶峁┱摺＝衲?，它將繼續(xù)提供地面運(yùn)輸服務(wù)

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