電話營(yíng)銷人員如何做好產(chǎn)品說(shuō)明？

前面提到過(guò)，所有的交易都是客戶主動(dòng)“買”回去的，電話營(yíng)銷人員只是幫助客戶完成購(gòu)買的過(guò)程。換句話說(shuō)，電話營(yíng)銷人員在整個(gè)交易過(guò)程中，充當(dāng)?shù)膽?yīng)該是“顧問(wèn)”或“向?qū)?rdquo;的角色。要做一個(gè)合格的顧問(wèn)，最基本的條件就是，自己必須成為產(chǎn)品專家，同時(shí)能夠?qū)Ξa(chǎn)品作詳細(xì)、生動(dòng)的說(shuō)明。

為做好產(chǎn)品說(shuō)明，電話營(yíng)銷人員要熟練掌握以下2個(gè)原則。

（1）MAN原則

MAN是3個(gè)英文單詞首字母大寫的縮寫，這三個(gè)英文單詞分別是“Money”、“Authority”、“Need”，“Money”的中文意思是金錢，代表購(gòu)買者的經(jīng)濟(jì)能力；“Authority”的中文意思是權(quán)利，代表購(gòu)買者的決策能力；“Need”的中文意思是需求，代表購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。歸納起來(lái)就是說(shuō)：電話營(yíng)銷人員在做產(chǎn)品說(shuō)明之前，一定要審定客戶的資格，只有符合“MAN”原則中3個(gè)條件的客戶才是有效客戶。否則，不對(duì)客戶的資格做審定，辛辛苦苦解說(shuō)到最后，才發(fā)現(xiàn)客戶根本沒(méi)有購(gòu)買能力或者沒(méi)有決策權(quán)；甚至沒(méi)有需要，客戶一句話“我不要”，就廢了電話營(yíng)銷人員的苦功。

這個(gè)原則看起來(lái)簡(jiǎn)單，但是電話營(yíng)銷新手經(jīng)常在這上面犯錯(cuò)誤。

很多電話營(yíng)銷新手，在打電話時(shí)，只要電話一接通，不管對(duì)方是誰(shuí)，立即就展開產(chǎn)品推銷攻勢(shì)。等說(shuō)到最后，對(duì)方一句話：“這件事你找我們經(jīng)理吧。”原來(lái)對(duì)方是一個(gè)負(fù)責(zé)接待的前臺(tái)文員，說(shuō)了半天白說(shuō)。

還有一種情況，接聽電話的人假冒負(fù)責(zé)人，而且還特別好說(shuō)話，對(duì)他說(shuō)什么事，他都不直接拒絕，這種情況對(duì)于電話營(yíng)銷新人來(lái)說(shuō)非常具有誘惑性，以為自己撞上了好運(yùn)?？墒?，事情發(fā)展令人失望，因?yàn)閷?duì)方遲遲沒(méi)有采取行動(dòng)推動(dòng)合作的進(jìn)展。這個(gè)時(shí)候，作為電話新人一定要有勇氣提一個(gè)問(wèn)題：“某某經(jīng)理，關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的合作，我這邊是不是需要和其他人談?wù)?”這樣問(wèn)，可以給對(duì)方一個(gè)臺(tái)階下。當(dāng)然，還有一個(gè)方法，就是通過(guò)對(duì)方公司的其他人進(jìn)行確認(rèn)，側(cè)面打聽對(duì)方的具體情況，想辦法找到真正的決策者。

中國(guó)有句俗語(yǔ)說(shuō)得好：“不見真佛不燒香。”對(duì)于那些剛?cè)诵械碾娫挔I(yíng)銷人員，這句話可以作為一句警句，時(shí)刻牢記在心，一旦拜錯(cuò)了“佛”，錯(cuò)失了時(shí)間和機(jī)會(huì)，就得不償失了。道理很簡(jiǎn)單，如果把大量的時(shí)間浪費(fèi)在不重要的人身上，自然就沒(méi)有多余的時(shí)間尋找真正的買家了。

（2）FAB原則

很多營(yíng)銷書籍都談到了這個(gè)法則，但都沒(méi)有說(shuō)清楚，特別對(duì)于什么是產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)沒(méi)有說(shuō)清楚，現(xiàn)在，就把這個(gè)原則說(shuō)明白。

FAB同樣是3個(gè)英文單詞首字母大寫的縮寫，這3個(gè)英文單詞分別是：“Feature”、“Advantage”、“Benefit”。

“Feature”的中文意思就是特性、特征。產(chǎn)品的特性代表產(chǎn)品的原始屬性，即產(chǎn)品的原材料、設(shè)計(jì)、顏色、形狀、規(guī)格、大小、重量、包裝、配置等，也即所有用眼睛能觀察到的關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)狀況。例如，一臺(tái)手提電腦的特性如下：金屬外殼、12寸液晶顯示屏、重1．2kg等。

“Advantage”的中文意思是優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是由產(chǎn)品的特性決定，并引申出來(lái)的獨(dú)特功能和意義?？梢哉f(shuō)，每一項(xiàng)產(chǎn)品特性都能引申出一項(xiàng)或多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)。還是舉手提電腦的例子：金屬外殼可以引申出經(jīng)久耐用、美觀大方等優(yōu)點(diǎn)；12寸液晶顯示屏可以引申出低輻射、占用空間小等優(yōu)點(diǎn)；1．2kg重可以引申出重量輕、攜帶方便等優(yōu)點(diǎn)。

，“Benefit”的中文意思是利益、好處。產(chǎn)品的利益是由兩方面決定的，一方面是產(chǎn)品本身具有的特性和優(yōu)點(diǎn)；另一方面是客戶存在的問(wèn)題及需求。產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)結(jié)合客戶的問(wèn)題和需求才會(huì)對(duì)客戶有利，產(chǎn)品在何種程度上解決了客戶的實(shí)際問(wèn)題并滿足了客戶的需求才是產(chǎn)品帶給客戶的利益。還是看上面關(guān)于手提電腦的例子：金屬外殼的手提電腦，經(jīng)久耐用、美觀大方，但對(duì)于喜歡木質(zhì)外殼的客戶來(lái)說(shuō)就不是利益或好處了，因?yàn)榻饘偻鈿さ碾娔X沒(méi)有滿足客戶的需求；12寸液晶顯示屏，具有低輻射、占用空間小等優(yōu)點(diǎn)，這只有對(duì)經(jīng)常出差，使用電腦頻率較高的客戶才具備保護(hù)眼睛、使用方便等好處。

FAB法則最難的地方就是如何將產(chǎn)品與客戶需要結(jié)合起來(lái)，將產(chǎn)品對(duì)客戶的利益陳述清楚。為了做好這一點(diǎn)，需要電話營(yíng)銷人員熟練掌握兩個(gè)方面的信息：一方面掌握客戶的詳細(xì)信息，明確客戶的問(wèn)題和需要；另一方面要熟悉產(chǎn)品的每一個(gè)特性及優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)要求電話營(yíng)銷人員能夠迅速將產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)與客戶的需求相匹配。

在具體運(yùn)用FAB法則進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明時(shí)，要重點(diǎn)掌握以下幾點(diǎn)。

第一，當(dāng)產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)很多時(shí)，在一次說(shuō)明過(guò)程中，也不要提3個(gè)以上的特性和優(yōu)點(diǎn)。

很多電話營(yíng)銷人員有個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，以為在電話中對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)陳述得越多，客戶就越會(huì)感興趣。實(shí)際上，當(dāng)產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)跟客戶的需要沒(méi)有關(guān)聯(lián)時(shí)，說(shuō)得越多，越會(huì)讓客戶不耐煩。另一方面，在一通電話中，客戶一般很難記住超過(guò)3個(gè)以上的關(guān)鍵點(diǎn)。所以，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行陳述時(shí)，電話營(yíng)銷人員事先要對(duì)客戶的需求有一個(gè)初步的了解，然后找準(zhǔn)切人點(diǎn)，這樣才能一擊即中。

拿中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)為例，手機(jī)郵箱的主要功能(即產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn))就有9個(gè)。

1、以手機(jī)號(hào)碼作為郵箱賬號(hào)，同時(shí)可以用另外兩個(gè)中文別名代替。

2、無(wú)限量超大容量，同時(shí)攜帶30M容量附件。

3、新郵件到達(dá)免費(fèi)短信通知。

4、可通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)或WAP收發(fā)郵件、彩信。

5、可通過(guò)郵箱定制手機(jī)話費(fèi)賬單。

6、強(qiáng)大的防病毒、防垃圾郵件功能。

7、網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存功能，可隨時(shí)隨地存取文件。

8、郵箱支持發(fā)送短信和彩信。

9、經(jīng)典短信隨時(shí)存儲(chǔ)，更能及時(shí)調(diào)用，實(shí)現(xiàn)短信、郵件互動(dòng)。

那么，作為中國(guó)移動(dòng)的電話經(jīng)理，是否需要在一通電話里把手機(jī)郵箱的所有功能都說(shuō)給客戶聽呢?顯然沒(méi)有必要，移動(dòng)公司的電話經(jīng)理完全可以把前面3項(xiàng)功能作重點(diǎn)推薦，如果客戶有興趣，再有針對(duì)性地介紹其他功能，這樣一方面能夠大大提高每天的總呼出量，同時(shí)還能爭(zhēng)取更多的客戶辦理手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)。一舉

兩得，何樂(lè)而不不為呢?

第二，找到客戶最關(guān)心的“熱鍵"。

所謂“熱鍵”就是產(chǎn)品能夠滿足客戶需求的某一關(guān)鍵利益點(diǎn)。還是以中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)為例，手機(jī)郵箱共有9大主要功能，客戶對(duì)這9種功能不一定都感興趣。對(duì)于繁忙的高層商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，因?yàn)榻?jīng)常出差，在辦公室的時(shí)間較少，手機(jī)郵箱的第4個(gè)功能(可通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)或WAP收發(fā)郵件、彩信)可能就是這類

人士最感興趣的，所以，該項(xiàng)功能就是打動(dòng)高層商務(wù)人士的“熱鍵”。對(duì)于年輕的上班一族來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)條件不是特別寬裕，但又喜歡發(fā)短信交友，手機(jī)郵箱的第8項(xiàng)功能(郵箱支持發(fā)送短信和彩信)可能就是他們最感興趣的，因此，該項(xiàng)功能就是打動(dòng)年輕上班一族的“熱鍵”?？梢?，客戶的“熱鍵”因人而異，不是千篇

一律的，為了準(zhǔn)確找到客戶的“熱鍵”，要求電話營(yíng)銷人員在打電話之前，先了解目標(biāo)客戶。

第三，盡量使說(shuō)明過(guò)程變得妙趣橫生。

營(yíng)銷理論界最新的研究告訴我們：任何一次零售管理系統(tǒng)性質(zhì)的交流，最初的7秒鐘決定成敗。電話營(yíng)銷更是如此，如果電話營(yíng)銷人員不能做到在打通電話的7秒內(nèi)就抓住客戶的注意力，這一通電話就算失敗。

因此，我常常懷疑那些采用電話營(yíng)銷模式的公司，苦心為電話營(yíng)銷人員制作的電話腳本究竟能起到多大的作用。有個(gè)偉大的作家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“世界上沒(méi)有兩片完全相同的樹葉。”而作為人類，至今為止地球上已經(jīng)有超過(guò)60億的人口，還沒(méi)有找到指紋完全一樣的兩個(gè)人，人和人之間的差別是如此巨大，面對(duì)千差萬(wàn)別的客戶，采用相同的電話腳本，效果能好嗎?

因此，個(gè)性化的電話營(yíng)銷遲早要取代機(jī)械化的電話營(yíng)銷。

個(gè)性化的電話營(yíng)銷最重要的標(biāo)志就是變化和差異，這將是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)。因此，從現(xiàn)在開始，電話營(yíng)銷人員就要有意識(shí)地培養(yǎng)自己的創(chuàng)造性思維能力，盡量做到讓自己的電話營(yíng)銷過(guò)程與眾不同，這樣也算在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中先行一步了。

使產(chǎn)品說(shuō)明過(guò)程妙趣橫生就是個(gè)性化電話營(yíng)銷的一個(gè)重要部分，如何做到呢?以下幾點(diǎn)思路可供參考。

1、電話營(yíng)銷人員在打電話之前，充分醞釀自己的感情，保證每一通電話都充滿熱情和自信。

2、對(duì)自己產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到心中有數(shù)，無(wú)論客戶針對(duì)產(chǎn)品提出什么樣的問(wèn)題，都能做到百問(wèn)百答，這種對(duì)產(chǎn)品的信心可以讓自己在電話溝通過(guò)程中說(shuō)話流暢。

3、積極與客戶互動(dòng)，多提問(wèn)題，讓客戶思考和回答。

4、充分運(yùn)用各種修辭手法，特別是比喻、擬人、對(duì)比、夸張等修辭手法，這樣就可以讓產(chǎn)品介紹栩栩如生。

5、電話營(yíng)銷不像面對(duì)面零售管理系統(tǒng)那樣，可以借助圖片、幻燈片、資質(zhì)文件等工具造勢(shì)，但完全可以運(yùn)用數(shù)字、新聞事件、客戶見證等手段打動(dòng)客戶。

總之，一個(gè)活潑可愛、充滿激情、富有創(chuàng)造性思維的電話營(yíng)銷人員，任何時(shí)候都不會(huì)被淘汰。

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