小眾化消費時代的營銷戰(zhàn)略變革之道

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，從改革開放開始，只用了15年左右的時間，就基本上告別了短缺經(jīng)濟時代，進入了過剩經(jīng)濟時代。社會化大生產(chǎn)帶來的規(guī)模經(jīng)濟效應和優(yōu)勝劣汰的自然選擇，使很多行業(yè)開始從初級競爭逐步走向壟斷競爭。但是隨著中產(chǎn)階級的大量涌現(xiàn)和充分競爭的買方市場形成，縱橫交錯的小眾化市場開始出現(xiàn)，用不了多久中國就會進入市場經(jīng)濟的下一階段：豐饒經(jīng)濟時代。此時無論是市場營銷策略變革理念還是操作方法都與過剩經(jīng)濟時代完全不同。

一方面大量的中產(chǎn)階級消費者已經(jīng)進入豐饒經(jīng)濟時代，對小眾化產(chǎn)品有旺盛的需求，另一方面提供產(chǎn)品或服務的企業(yè)卻停留在過剩經(jīng)濟時代，營銷戰(zhàn)略變革模式尚未完成從大眾化消費時代到小眾化消費時代的轉變，更不用說迎接個性化消費時代的到來了。

隨著小眾化市場的出現(xiàn)，中國的中小企業(yè)時代就正式開啟了。在溫飽型消費者為主的大眾化消費階段，明星企業(yè)一定是大企業(yè)，很多人把大跟強劃了等號。但是隨著小眾化消費時代的到來，市場上成功的會是一些中等規(guī)模的企業(yè)。因為規(guī)模有限，滿足不同小眾化市場的需求，更多的是靠差異化的產(chǎn)品，所以小眾化市場的出現(xiàn)是中國中小企業(yè)騰飛的開端。而個性化是未來中國企業(yè)的發(fā)展趨勢，當整個社會走向個性化消費的時候，將有很多小企業(yè)成為社會的明星。它們可能是某個行業(yè)的隱形冠軍，憑著一些獨到的差異化產(chǎn)品滿足某個特定消費群體的需要，擁有非常穩(wěn)定、忠誠的目標客戶群體。另外，80后逐漸成為市場上的主流消費群體，也必將加速中國小眾化市場的形成。

與此相對應，市場營銷戰(zhàn)略變革的第一課就是市場細分，把一個大市場分成若干塊，分析小市場之間的共性和差別，即小眾化市場，企業(yè)集中精力關注某一個小眾市場，根據(jù)這個小眾市場的特殊需要去開發(fā)產(chǎn)品?？梢哉f，不理解小眾化市場的概念，就不能理解現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略變革，也就不能理解現(xiàn)代市場經(jīng)濟。那么對于廣大的中國企業(yè)來說，如何做好準備，迎接小眾化時代和個性化時代的到來呢?

選擇目標市場，明確服務對象

從大眾化消費時代到小眾化消費時代的轉變，是從樹立“為部分人服務”的理念開始的，過去很多人已經(jīng)習慣了“為人民服務”，即把所有人都當成客戶，以為某一個產(chǎn)品覆蓋的客戶群越大越好，其實不然。市場營銷戰(zhàn)略變革的首要工作就是市場細分，這項工作如同摩天大廈的地基，其質量決定了大廈的壽命。

那么，為什么非要進行市場細分?過去很多中國企業(yè)從來沒有做過市場細分，不也照樣活的不錯嗎?其實這取決于市場競爭的狀態(tài)，在短缺經(jīng)濟時代不需要做，在大眾化消費時代市場只有一個，沒有必要做?？墒墙裉欤袔讉€中小企業(yè)還能指望成為大眾市場上的佼佼者?對于絕大多數(shù)中小企業(yè)來說，必須通過市場細分，來找到屬于自己的小眾化市場機會。

可以從兩個角度理解細分市場的必要性：從企業(yè)的角度看，由于資源有限，其能力必然有限，只能有選擇地去經(jīng)營，所以如何選擇、如何判斷是企業(yè)的決策者面臨的最大挑戰(zhàn);從消費者角度看，由于需求的差異化越來越明顯，多樣化、個性化成為很多行業(yè)的發(fā)展趨勢，沒有哪個企業(yè)能向所有的消費者提供多樣化的產(chǎn)品與服務。因此，市場經(jīng)濟的第一課就是要學會“放棄”，而市場細分是決定放棄什么、保留什么的科學依據(jù)。

市場細分無論是在戰(zhàn)略層面還是在戰(zhàn)術層面始終扮演著至關重要的角色。對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來說，它是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件;是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據(jù);是分析市場優(yōu)先級與重要性的有效工具;是確切地描述競爭對手的先決條件。對于市場營銷戰(zhàn)略變革的具體運作來說：它是確定產(chǎn)品特征、定位、訴求、汽車銷售管理系統(tǒng)渠道的依據(jù);是指引汽車銷售管理系統(tǒng)隊伍主攻方向的有力工具;是分配人力資源，技術資源和資金的參考標準;是量化市場與用戶，進行市場調查，把握市場趨勢的關鍵。

市場細分之后，就是在若干個小眾化市場當中選出用戶需求最強烈、購買動力最大并與本企業(yè)的特長最吻合的目標市場。這樣就能分辨出誰是第一目標用戶群，誰是第二、第三目標用戶群，進而總結出這些目標用戶“非買不可”的理由和原因，實現(xiàn)市場機會與企業(yè)實力的平衡,更有效地制訂市場戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略。

發(fā)現(xiàn)潛在需求，完整產(chǎn)品制勝

要想出類拔萃，必須與眾不同。如果一家企業(yè)沒有什么與眾不同的產(chǎn)品，只會抄襲與模仿，他就不可能出類拔萃。而要做出與眾不同的產(chǎn)品，就要問自己，我們擅長什么?有什么獨門絕技?有哪些資源?我們打算與其他品牌有什么區(qū)別?我們花了多少時間和精力研究目標客戶?這些都是走向成功必須回答的基本問題。所以中國企業(yè)在未來20年必須走完整產(chǎn)品的差異化之路，否則只能停留在微笑曲線的最低端，賺取微薄的利潤，給全世界打工。

那么，如何才能發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，提供差異化的產(chǎn)品呢?這就涉及了市場營銷戰(zhàn)略變革的核心問題和核心工作，那就是產(chǎn)品創(chuàng)新。

相關內訓課程推薦：

《大客戶汽車銷售管理系統(tǒng)十八招》培訓講師：孟昭春

《金牌汽車銷售管理系統(tǒng)團隊與業(yè)務管理》培訓講師：何冰

小編推薦：

內容營銷內涵解讀：內容=貨幣論

品牌營銷戰(zhàn)略理念如何增強年輕用戶粘性