挖掘客戶“痛苦”的利與弊

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痛苦問題在某些類型的生意中特別有效。顯然，我們已經(jīng)知道，痛苦問題在那些有必要增加客戶頭腦中已有的問題的嚴重程度的大生意中可以大顯身手。

曾經(jīng)調(diào)研的數(shù)據(jù)而研究發(fā)現(xiàn)痛苦問題對大客戶營銷中的決策者特別有用。使用者和有影響力的人通常簡單地問些難點問題就可以起到積極的作用，得到良好的效果，但對于決策者這些并不能奏效。決策者很贊賞揭示痛苦問題的大客戶營銷顧問。也許這并不奇怪。因為一個決策者的成功依賴于通過直接、表面的問題看到隱藏在背后的影響和結(jié)果。也可以說，決策者要處理的是痛苦問題。有很多次，當我們與剛經(jīng)過一次會談的決策者談話時，聽到他們很滿意地評論那些問暗示問題的大客戶營銷人員，比如“那個人說話方式和我一樣。”暗示語是決策者的語言，如果你可以講他們的語言，你當然能很好地影響他們。

除此之外，一個更不同尋常的發(fā)現(xiàn)是，痛苦問題在高科技產(chǎn)品大客戶營銷過程中特別有效，這是那些很奇怪而我又不知怎樣解釋的研究發(fā)現(xiàn)之一。

一個有可能的解釋是在很古老的、發(fā)展緩慢的工業(yè)技術中，也許客戶們很多年來一直在購買相似的產(chǎn)品，因此已經(jīng)積累了相當多的痛苦問題了，但與此同時人們也已經(jīng)很了解它了，所以用的時候門門都能接受，也有一定的效果。不過我認為這個解釋不能完全令人信服。我的同事們，涉足高科技產(chǎn)品市場已經(jīng)很多年了，給了我另一個解釋。他們解釋道，許多經(jīng)營高科技產(chǎn)品的客戶做出決定的速度很快是因為高科技產(chǎn)品市場的復雜性和日新月異的變化。在這種環(huán)境下，這些客戶在準備冒風險去嘗試他們認為是新穎和奇特的產(chǎn)品之前，不得不把他們現(xiàn)有的設備存在的問題看得非常嚴重。這種情況我也有所耳聞，這表明客戶不信任高科技產(chǎn)品的大客戶營銷顧問，因此他們對于那退縮不前而且試圖了解痛苦問題的人感覺更舒服，而對那些不成熟并且經(jīng)常提出不適當解決辦法的大客戶營銷人員感覺并不舒服。這個似乎合理的解釋被另一個笑話進一步證實了：賣二手車的人與大客戶營銷高科技產(chǎn)品的人有什么不同?答案：二手車的人知道他們在說謊。

痛苦問題的潛在負面作用

暗示問題并不是什么新發(fā)現(xiàn)，在我們開始研究之前人們早已開始用他們了縱觀歷史，有煽動性的話客戶一直都在發(fā)現(xiàn)問題，然后憑借開發(fā)它們隱含的東西使問題變大，蘇格拉底是這方面的大師。讀一讀任何一段柏拉圖的對話，然后你會明白，最偉大的說客一直在用痛苦問題。然而，蘇格拉底的例子也說明，盡管暗示問題威力很大，但它也不是完美無睱的。直截了當?shù)卣f，它們使客戶感覺不舒服。大客戶營銷顧問很多痛苦問題會使買方覺得很沮喪，情緒很低落。雖然并不是每一個大客戶營銷顧問都以強迫客戶如喝酒一樣痛苦的結(jié)束，但我仍然想問一問蘇格拉底式的提問是否是它們走向毀滅的一個原因。

不過，總的來說，我們在營銷上要善用客戶的痛苦問題，在使用過程中，不要滔滔不絕地向客戶說明對方產(chǎn)品的痛苦性，卻不知道客戶到底需要什么。因此，讓客戶給你下訂單，就必須發(fā)現(xiàn)客戶的“欲望”，恰當?shù)丶ぐl(fā)和利用這個欲望。

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