品牌電商漸拒爆款 開啟厚利營銷模式

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  有人說2015年是產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)年，其中也包括了傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)。如何才能適應(yīng)新常態(tài)下的電商發(fā)展，真正成為賺錢的電商企業(yè)呢？電商此前被人們提得最多的便是爆款，一件產(chǎn)品成本價(jià)10元，12元、13元售后服務(wù)管理軟件，有時(shí)8元、9元也要賣，為的就是低價(jià)吸引客戶流量，增加點(diǎn)擊率，博取前置排名，獲得廣告效果。日前，一場關(guān)于薄利多銷打爆款及厚利多銷拼利潤的討論在泉州電商界展開。業(yè)界普遍認(rèn)為，經(jīng)歷粗放的發(fā)展時(shí)期之后，如今電商開始步入品牌塑造時(shí)代，在立品牌的同時(shí)就要避免打爆款，否則人們不會(huì)記得你的品牌。“特別是泉州現(xiàn)有的鞋服行業(yè)，因?yàn)闆]有高科技的支撐，可復(fù)制性太強(qiáng)，爆款只能吸引一時(shí)的流量，卻難以保證長久的利潤。”業(yè)界分析，運(yùn)用多渠道增加附加服務(wù)，開啟創(chuàng)牌保利潤的電商時(shí)代已經(jīng)到來。

  多數(shù)電商靠爆款起家

  “我們的客單價(jià)如今高于七匹狼、高于卡賓。”品立時(shí)裝總經(jīng)理鄧有駿說，在此之前他也同樣運(yùn)用爆款方式打天下。“我是典型的屌絲賣家出身。”他說，在2011年開始運(yùn)用爆款方式做電商，當(dāng)時(shí)一個(gè)季度一件單品爆款可以賣出20萬件的成績。一個(gè)款賣20萬件，一整年售后服務(wù)管理軟件額超過五六千萬元。看起來很驚人，可是年底算賬時(shí)發(fā)現(xiàn)庫存量超過1200萬件，廣告投入占比25%左右，毛利率只有30%，扣除戶租、人工、水電等成本，賺的錢全變成了庫存。“痛定思痛，2013年開始我們創(chuàng)造了品立品牌。當(dāng)時(shí)跟團(tuán)隊(duì)開會(huì)就提出，我們不要做全國男裝售后服務(wù)管理軟件額的TOP100，只要做純利潤的TOP100。”他說，一路走來，他們加大視覺營銷投入，強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性、風(fēng)格，專注于那些喜歡潮服的年輕男生們。創(chuàng)牌第二年，告別爆款的第二年，他們?cè)谌粘５氖酆蠓?wù)管理軟件排名在男裝前50名，如今他們是天貓男裝前100名中最年輕的品牌，也是所有淘品牌中客單價(jià)最高的。老顧客的回頭率日?？梢赃_(dá)到45%，活動(dòng)的時(shí)候可以達(dá)到65%。

  “之前我們也是依靠爆款搶排名的，現(xiàn)在則專注于品質(zhì)與頁面視覺設(shè)計(jì)上。”西瑞男鞋負(fù)責(zé)人黃永潤說，爆款打法基本上很難實(shí)現(xiàn)真正的贏利。

  告別爆款是創(chuàng)牌必經(jīng)路？

  “創(chuàng)牌就必須告別爆款，且不論爆款是否賺錢，其毫無品牌調(diào)性的可復(fù)制性就是創(chuàng)牌的攔路虎。”鄧有駿說，買爆款的消費(fèi)者大多眼里只盯著低價(jià)，他們是不會(huì)去關(guān)注你是哪個(gè)品牌的。與此同時(shí)，更多的同行則會(huì)眼熱于你的銷量，你售10元，他就可以找到廠家復(fù)制出9元一模一樣的產(chǎn)品。一件襯衫的成本也就是幾十塊錢，但是因?yàn)橛辛似放菩?yīng)便可以售幾百塊。這樣的售價(jià)是建立在整體風(fēng)格和消費(fèi)者認(rèn)可的基礎(chǔ)上。

  四五十元一個(gè)杯子你愿意買嗎？如果有品牌就愿意。唐豐茶具被業(yè)界稱為“最黑”的茶具線上品牌，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品是茶具品類里最貴的。唐豐茶具的總經(jīng)理李建陽透露，他們的利潤占比高達(dá)100%以上，他們不只售后服務(wù)管理軟件茶具，他們連配套的茶盤、煮茶壺都有供應(yīng)。“我們走的就是整體搭配售后服務(wù)管理軟件的路子，一個(gè)整體組合下來售價(jià)都在兩三千元左右。”他說，千金難買心頭好，消費(fèi)者就是認(rèn)準(zhǔn)了他們別致的個(gè)性設(shè)計(jì)，才會(huì)愿意掏錢購買。為了防止被復(fù)制，他申請(qǐng)了多個(gè)外觀專利。他強(qiáng)調(diào)，做品牌整個(gè)線上店鋪的風(fēng)格一定要出來，單單靠爆款是體現(xiàn)不出系列產(chǎn)品風(fēng)格的，如果要做原創(chuàng)品牌，還是要均衡地推送多樣性的主力產(chǎn)品。

  零度皮鞋依靠打造“匠”的精神來支撐他們的品牌號(hào)召力，其客單價(jià)同樣高得驚人，零度皮鞋CEO涂春榮強(qiáng)調(diào)，他們從品質(zhì)穿著體驗(yàn)上，線上線下營銷合力上力求對(duì)得起自己的高價(jià)格。涂春榮說：“品牌不是讓所有人都成為你的客戶，而是緊緊地鎖定那些喜歡你的群體。”