品牌營銷策略

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

作為一種新品牌理念，品牌3.0時代最本質的要求就是與消費者的溝通。即品牌3.0是在與目標群產生微觀、雙向溝通的基礎上，達到品牌與消費者親密無間的狀態(tài)，但這一切還是根植于對目標群的準確把握。因此在與新80后結合前，一個更現實的問題擺在面前——此80已非彼80！

“流行與時尚的領跑者，自主與創(chuàng)造的擁護者，娛樂與表現自我的狂熱者”，也許這就是時下對80后最受廣泛認同的描述，但最廣泛認同不等于最精確描述。自80后概念的提出后，經過近10年變遷引起80后品牌觀念變化的最根本因素是80后成長的營銷策略環(huán)境變化。消費心理學認為個體的成長環(huán)境變化明顯，進而導致他們的消費自我、品牌心理、消費習慣等變化。在2000年前后，當品牌1.0還是2.0占據絕對主導地位時，80后所處營銷環(huán)境顯得浮躁單調，品牌個性無從談起，品牌競爭更多集中于價格、渠道層次。喧囂的大環(huán)境點燃80后群體的激情，對于20左右的年輕人需要的僅僅是釋放激情的任意渠道，因此離經叛道的M-zone廣受推崇，JAY的“我的地盤”成為80后的宣言。時過境遷，2006年后品牌更注重個性塑造、細致溝通，風光一時的湖南衛(wèi)視的超女選秀也悄無聲息，而“奧運向前沖”之類以活力、健康、參與為特色的節(jié)目卻備受好評，此時JAY的“青花瓷”已成為80后的最愛。10年間，作為最初始的觸發(fā)點——成長環(huán)境的變化是80后“新”的根本因素。

2000年前后，品牌熱衷于一哄而上，消費者走到哪廣告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重復，廣告只有做的夠變態(tài)才能顯示出“標王”的風采，這種強勢品牌主導階段被認為是品牌1.0階段；鋪天蓋地不加區(qū)分的訴求在觸發(fā)短暫好奇感后，必會招來消費者的厭惡，眼球抓住了，好感卻沒了。直至2006年左右品牌2.0的到來，即意識到消費者的強勢后品牌在摸索中尋求與目標群的互動；CBCT總裁李志起認為自2007年起，逐步走入3.0階段，以精準定位為基礎，以微觀溝通為手段，以新通道的利用為關鍵，實現目標群與品牌的共存共榮。

Pepsi的核心消費群為15-30歲，典型的瞄準80后一代，2007年的“百事我創(chuàng)”、“敢為中國紅”兩次營銷活動搞得紅紅火火，草根明星化、選秀網絡化都受目標群的追捧。但2008年剛開始的“愛中國”卻備受爭議，問題在于與目標群的溝通還遠遠不夠。這里有兩方面需要注意：

（1）絢麗的外表還需內涵支撐，當蒙牛借超女將娛樂營銷做到極致時，在狂熱粉絲喊叫聲外則是更多的80后斥責聲：“**、做作”，Pepsi同樣進行草根選秀時是否應更多考慮歌曲的原創(chuàng)、文化元素的糅合，使品牌活動看上去不那么浮躁、喧囂，時下一個個學術明星的出現且廣受年輕人推崇恰好證明他們對實力支撐下的張揚個性的認同。賣房子的都知道景觀設計再漂亮，樓盤口號也得喊出：西班牙風情、法式貴胄、英倫典藏……，很簡單要得就是底蘊，對于80后也是同樣道理；

（2）80后的創(chuàng)新與反叛更現實，更理性，“愛中國”備受爭議主要由于愛國的態(tài)度無需復述，同時廣告中模特還是兩位老外，讓人看的摸不著頭腦。事實上最近一系列事件中80后顯示出的責任感與理性令人吃驚，面對日益成熟且不乏個性的80后，怪異的雙手翹起大拇指的姿勢也僅能做談資罷了。Pepsi也許應該考慮拾起音樂武器，曾經的百事風云音樂榜使其積累了大量的經驗和人氣，而音樂和體育是能超越年齡、民族、語言達到精神交流的利器，ANTA的“加油中國”篇中的，汪鋒的一曲《我愛你中國》使品牌與目標群實現真正的精神溝通。

品牌3.0關鍵所在便是對目標群品牌心理的準備把握基礎上實現真正的溝通，而對與新80后一代，互聯網則為兩者的完美的相遇提供必要的平臺。具體可操作的關鍵點如下：

（1）網絡社區(qū)化背景下的病毒營銷。在騰訊的CEO馬化騰看來，中國互聯網發(fā)展已經經歷兩個階段——產品化階段和平臺化階段，現在正進入第三個階段——社區(qū)化階段。奇虎副總裁劉峻為夸大網絡社區(qū)，不惜將新浪、搜狐稱為傳統媒體！例如莎朗?斯通5.24接受采訪，25號博客流傳，緊接著各大論壇熱議，26號百度、搜狐開始報道。對于品牌而言，社區(qū)化網絡中，每個個體都是獨立的媒體人，是信息的發(fā)布者同時還是信息的接受者，因此他們的主動性得到最大的挖掘，同時網絡虛擬的本質以及社區(qū)討論中群體的形成，使得個體對言論后果無所顧忌，責任意識淡薄，因此論壇中往往一片喧囂、爭論激烈、評價極端，利用的好能使品牌與受眾水乳交融。07.1蘋果CEO喬布斯僅在I-Phone發(fā)布會上簡要介紹，設置懸念讓公眾想入非非，隨后近一年則是各個論壇長久的討論與猜測，其間蘋果偶爾還會弄些有趣的網絡作品進行植入式傳播，又引發(fā)陣陣熱議。當然，病毒營銷使用不當，對品牌傷害巨大，4.24sohu數碼公社出現的《7天7夜不吃不喝網絡追蹤紅本女事件》帖子，被認為是聯想導演的最蹩腳最功利的紅本女事件。

（2）品牌與網絡平臺的聯手。品牌3.0要求在互聯網中，使目標群在娛樂中產生互動，在參與中盡情體驗。品牌要與新80后產生互動，讓他們主動體驗，僅靠門戶網站上打些低畫質的平面或視頻遠遠不夠，品牌需要與適當的網絡平臺聯合。例如廣本推出一款經濟性轎車——飛度，經過調查發(fā)現網民月收入超2000占26%，大專以上占36.2%，結合新80后日平均有近6小時泡在網上，飛度與PPli*e聯手，在頻道緩沖、視頻下載過程中，以新車試駕、有獎問答等互動方式將受眾拉入品牌活動中?；ヂ摼W中有很多產品，視頻工具、播客、論壇、新聞、即時通、郵箱，由一點引發(fā)獨立的聲音最終會融合，形成全方位的聲音，才算是品牌與目標群的真正意義上的溝通。

（3）價格策略——線上與線下的整合。新80后要求獨立，追求高品質生活，群體影響巨大但潛移默化，因此喜歡獨自作出決策，不明顯受他人意見左右。目標群的價值觀是網絡平臺上品牌與其互動的基礎，但品牌態(tài)度、行為表現還需要線下有效的促銷來激發(fā)和強化。線下的促銷同樣是娛樂、互動、體驗至上，不要告訴對象你有多好，先告訴他你的產品有多好玩。高價對其抑制作用不大，曾經天價入市的MotoV3，對于剛工作的年輕人而言，省吃儉用兩個月也要將其拿下，而如今千元V3無疑是自毀品牌形象。相對的Nokia，線下更是通過各種現場體驗方式，展現產品功能同時體會其很Q很粉嫩的小資形象、很酷很活力的商務外觀。

品牌3.0本質就是對新80后新趨勢變化的敏感，80后的成熟不是類似于60.70后的成熟，他們是帶著鮮明個性來塑造屬于他們的成熟價值觀，品牌只有與他們親密接觸，才可能實現與新80后的雙向溝通，才可能與他們共同成長，當然企業(yè)才會有更大的發(fā)展。

注：本文首發(fā)于時代光華資訊中心頻道，歡迎轉載，轉載請注明出處，違者必究！

相關推薦：

營銷策略 管理課程

大客戶營銷策略與技巧

營銷投入成本不能減