品牌營銷策略

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作為一種新品牌理念，品牌3.0時(shí)代最本質(zhì)的要求就是與消費(fèi)者的溝通。即品牌3.0是在與目標(biāo)群產(chǎn)生微觀、雙向溝通的基礎(chǔ)上，達(dá)到品牌與消費(fèi)者親密無間的狀態(tài)，但這一切還是根植于對(duì)目標(biāo)群的準(zhǔn)確把握。因此在與新80后結(jié)合前，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題擺在面前——此80已非彼80！

“流行與時(shí)尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護(hù)者，娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”，也許這就是時(shí)下對(duì)80后最受廣泛認(rèn)同的描述，但最廣泛認(rèn)同不等于最精確描述。自80后概念的提出后，經(jīng)過近10年變遷引起80后品牌觀念變化的最根本因素是80后成長(zhǎng)的營銷策略環(huán)境變化。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為個(gè)體的成長(zhǎng)環(huán)境變化明顯，進(jìn)而導(dǎo)致他們的消費(fèi)自我、品牌心理、消費(fèi)習(xí)慣等變化。在2000年前后，當(dāng)品牌1.0還是2.0占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位時(shí)，80后所處營銷環(huán)境顯得浮躁單調(diào)，品牌個(gè)性無從談起，品牌競(jìng)爭(zhēng)更多集中于價(jià)格、渠道層次。喧囂的大環(huán)境點(diǎn)燃80后群體的激情，對(duì)于20左右的年輕人需要的僅僅是釋放激情的任意渠道，因此離經(jīng)叛道的M-zone廣受推崇，JAY的“我的地盤”成為80后的宣言。時(shí)過境遷，2006年后品牌更注重個(gè)性塑造、細(xì)致溝通，風(fēng)光一時(shí)的湖南衛(wèi)視的超女選秀也悄無聲息，而“奧運(yùn)向前沖”之類以活力、健康、參與為特色的節(jié)目卻備受好評(píng)，此時(shí)JAY的“青花瓷”已成為80后的最愛。10年間，作為最初始的觸發(fā)點(diǎn)——成長(zhǎng)環(huán)境的變化是80后“新”的根本因素。

2000年前后，品牌熱衷于一哄而上，消費(fèi)者走到哪廣告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重復(fù)，廣告只有做的夠變態(tài)才能顯示出“標(biāo)王”的風(fēng)采，這種強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)階段被認(rèn)為是品牌1.0階段；鋪天蓋地不加區(qū)分的訴求在觸發(fā)短暫好奇感后，必會(huì)招來消費(fèi)者的厭惡，眼球抓住了，好感卻沒了。直至2006年左右品牌2.0的到來，即意識(shí)到消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)后品牌在摸索中尋求與目標(biāo)群的互動(dòng)；CBCT總裁李志起認(rèn)為自2007年起，逐步走入3.0階段，以精準(zhǔn)定位為基礎(chǔ)，以微觀溝通為手段，以新通道的利用為關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群與品牌的共存共榮。

Pepsi的核心消費(fèi)群為15-30歲，典型的瞄準(zhǔn)80后一代，2007年的“百事我創(chuàng)”、“敢為中國紅”兩次營銷活動(dòng)搞得紅紅火火，草根明星化、選秀網(wǎng)絡(luò)化都受目標(biāo)群的追捧。但2008年剛開始的“愛中國”卻備受爭(zhēng)議，問題在于與目標(biāo)群的溝通還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這里有兩方面需要注意：

（1）絢麗的外表還需內(nèi)涵支撐，當(dāng)蒙牛借超女將娛樂營銷做到極致時(shí)，在狂熱粉絲喊叫聲外則是更多的80后斥責(zé)聲：“**、做作”，Pepsi同樣進(jìn)行草根選秀時(shí)是否應(yīng)更多考慮歌曲的原創(chuàng)、文化元素的糅合，使品牌活動(dòng)看上去不那么浮躁、喧囂，時(shí)下一個(gè)個(gè)學(xué)術(shù)明星的出現(xiàn)且廣受年輕人推崇恰好證明他們對(duì)實(shí)力支撐下的張揚(yáng)個(gè)性的認(rèn)同。賣房子的都知道景觀設(shè)計(jì)再漂亮，樓盤口號(hào)也得喊出：西班牙風(fēng)情、法式貴胄、英倫典藏……，很簡(jiǎn)單要得就是底蘊(yùn)，對(duì)于80后也是同樣道理；

（2）80后的創(chuàng)新與反叛更現(xiàn)實(shí)，更理性，“愛中國”備受爭(zhēng)議主要由于愛國的態(tài)度無需復(fù)述，同時(shí)廣告中模特還是兩位老外，讓人看的摸不著頭腦。事實(shí)上最近一系列事件中80后顯示出的責(zé)任感與理性令人吃驚，面對(duì)日益成熟且不乏個(gè)性的80后，怪異的雙手翹起大拇指的姿勢(shì)也僅能做談資罷了。Pepsi也許應(yīng)該考慮拾起音樂武器，曾經(jīng)的百事風(fēng)云音樂榜使其積累了大量的經(jīng)驗(yàn)和人氣，而音樂和體育是能超越年齡、民族、語言達(dá)到精神交流的利器，ANTA的“加油中國”篇中的，汪鋒的一曲《我愛你中國》使品牌與目標(biāo)群實(shí)現(xiàn)真正的精神溝通。

品牌3.0關(guān)鍵所在便是對(duì)目標(biāo)群品牌心理的準(zhǔn)備把握基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)真正的溝通，而對(duì)與新80后一代，互聯(lián)網(wǎng)則為兩者的完美的相遇提供必要的平臺(tái)。具體可操作的關(guān)鍵點(diǎn)如下：

（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化背景下的病毒營銷。在騰訊的CEO馬化騰看來，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷兩個(gè)階段——產(chǎn)品化階段和平臺(tái)化階段，現(xiàn)在正進(jìn)入第三個(gè)階段——社區(qū)化階段。奇虎副總裁劉峻為夸大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，不惜將新浪、搜狐稱為傳統(tǒng)媒體！例如莎朗?斯通5.24接受采訪，25號(hào)博客流傳，緊接著各大論壇熱議，26號(hào)百度、搜狐開始報(bào)道。對(duì)于品牌而言，社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)個(gè)體都是獨(dú)立的媒體人，是信息的發(fā)布者同時(shí)還是信息的接受者，因此他們的主動(dòng)性得到最大的挖掘，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)虛擬的本質(zhì)以及社區(qū)討論中群體的形成，使得個(gè)體對(duì)言論后果無所顧忌，責(zé)任意識(shí)淡薄，因此論壇中往往一片喧囂、爭(zhēng)論激烈、評(píng)價(jià)極端，利用的好能使品牌與受眾水乳交融。07.1蘋果CEO喬布斯僅在I-Phone發(fā)布會(huì)上簡(jiǎn)要介紹，設(shè)置懸念讓公眾想入非非，隨后近一年則是各個(gè)論壇長(zhǎng)久的討論與猜測(cè)，其間蘋果偶爾還會(huì)弄些有趣的網(wǎng)絡(luò)作品進(jìn)行植入式傳播，又引發(fā)陣陣熱議。當(dāng)然，病毒營銷使用不當(dāng)，對(duì)品牌傷害巨大，4.24sohu數(shù)碼公社出現(xiàn)的《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》帖子，被認(rèn)為是聯(lián)想導(dǎo)演的最蹩腳最功利的紅本女事件。

（2）品牌與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的聯(lián)手。品牌3.0要求在互聯(lián)網(wǎng)中，使目標(biāo)群在娛樂中產(chǎn)生互動(dòng)，在參與中盡情體驗(yàn)。品牌要與新80后產(chǎn)生互動(dòng)，讓他們主動(dòng)體驗(yàn)，僅靠門戶網(wǎng)站上打些低畫質(zhì)的平面或視頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌需要與適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)合。例如廣本推出一款經(jīng)濟(jì)性轎車——飛度，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民月收入超2000占26%，大專以上占36.2%，結(jié)合新80后日平均有近6小時(shí)泡在網(wǎng)上，飛度與PPli*e聯(lián)手，在頻道緩沖、視頻下載過程中，以新車試駕、有獎(jiǎng)問答等互動(dòng)方式將受眾拉入品牌活動(dòng)中?；ヂ?lián)網(wǎng)中有很多產(chǎn)品，視頻工具、播客、論壇、新聞、即時(shí)通、郵箱，由一點(diǎn)引發(fā)獨(dú)立的聲音最終會(huì)融合，形成全方位的聲音，才算是品牌與目標(biāo)群的真正意義上的溝通。

（3）價(jià)格策略——線上與線下的整合。新80后要求獨(dú)立，追求高品質(zhì)生活，群體影響巨大但潛移默化，因此喜歡獨(dú)自作出決策，不明顯受他人意見左右。目標(biāo)群的價(jià)值觀是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上品牌與其互動(dòng)的基礎(chǔ)，但品牌態(tài)度、行為表現(xiàn)還需要線下有效的促銷來激發(fā)和強(qiáng)化。線下的促銷同樣是娛樂、互動(dòng)、體驗(yàn)至上，不要告訴對(duì)象你有多好，先告訴他你的產(chǎn)品有多好玩。高價(jià)對(duì)其抑制作用不大，曾經(jīng)天價(jià)入市的MotoV3，對(duì)于剛工作的年輕人而言，省吃儉用兩個(gè)月也要將其拿下，而如今千元V3無疑是自毀品牌形象。相對(duì)的Nokia，線下更是通過各種現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式，展現(xiàn)產(chǎn)品功能同時(shí)體會(huì)其很Q很粉嫩的小資形象、很酷很活力的商務(wù)外觀。

品牌3.0本質(zhì)就是對(duì)新80后新趨勢(shì)變化的敏感，80后的成熟不是類似于60.70后的成熟，他們是帶著鮮明個(gè)性來塑造屬于他們的成熟價(jià)值觀，品牌只有與他們親密接觸，才可能實(shí)現(xiàn)與新80后的雙向溝通，才可能與他們共同成長(zhǎng)，當(dāng)然企業(yè)才會(huì)有更大的發(fā)展。

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