行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)可以選擇的兩條路

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在當(dāng)今產(chǎn)品繁多的擁擠市場(chǎng)上，優(yōu)秀的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)隊(duì)伍可以帶來(lái)大幅的績(jī)效提升。最出色的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)隊(duì)伍不僅能從現(xiàn)有客戶中獲得最大化的收入，而且，還能系統(tǒng)性地辨別和良好地管理新的潛在客戶，從而使得公司能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更快的增長(zhǎng)。在現(xiàn)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，最有價(jià)值的客戶擁有比以往任何時(shí)候都多的選擇，因而行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)隊(duì)伍力量也就顯得尤為重要。

但是很多公司的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)隊(duì)伍的成長(zhǎng)往往不能跟上其業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如，很少有競(jìng)爭(zhēng)者能夠成功提高表現(xiàn)一般的（表現(xiàn)處于中間的50%）行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員的績(jī)效，從而提高行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)效率以贏取或保留更多的客戶。

為了達(dá)到盈利和增長(zhǎng)，公司需要深化客戶關(guān)系，減少現(xiàn)有客戶的流失，并提高辨識(shí)與獲取新客戶的能力。簡(jiǎn)而言之，公司面臨兩個(gè)關(guān)鍵性的挑戰(zhàn)：首先，向現(xiàn)有客戶行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)更多的產(chǎn)品；其次，向新的潛在客戶有效地行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)。
 

管理老客戶
 

為了迎接第一個(gè)挑戰(zhàn)，公司需要實(shí)現(xiàn)脫離平庸，即有效管理行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)隊(duì)伍，提高表現(xiàn)一般的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員的績(jī)效。通常，表現(xiàn)優(yōu)秀的（前25%的）行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員并不需要公司太多的關(guān)注，但是大多數(shù)公司都需要努力提高表現(xiàn)一般的員工的生產(chǎn)力。此外，對(duì)于表現(xiàn)最差的（末位25%的）行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員要予以嚴(yán)格對(duì)待，或者保證其績(jī)效顯著提高，或者請(qǐng)他們出局。

這樣可以顯著地提高一個(gè)行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)隊(duì)伍里中庸員工的績(jī)效。實(shí)施計(jì)劃包括：令表現(xiàn)一般的員工加入到最優(yōu)秀行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員領(lǐng)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)中，使用清晰的績(jī)效指標(biāo)，確立目標(biāo)和員工激勵(lì)，以及仔細(xì)對(duì)客戶和潛在客戶進(jìn)行分類。

建立由最優(yōu)秀行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員領(lǐng)隊(duì)的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)。最優(yōu)秀的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員的做法與一般的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員迥異。通常，最優(yōu)秀的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員擁有的實(shí)質(zhì)性客戶關(guān)系是一般行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員的兩倍，他們的工作效率更為突出，他們服務(wù)的已有客戶與新客戶也比一般行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員多1.5倍以上。事實(shí)上，由最優(yōu)秀的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員領(lǐng)隊(duì)的小型行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)可以顯著地提高他們的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)成果。例如，在一家美國(guó)投資銀行，當(dāng)行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)隊(duì)伍被分成三個(gè)或更多的團(tuán)隊(duì)并由最優(yōu)秀的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)后，客戶關(guān)系經(jīng)理的人均行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)收入提高了50%以上。

在另一家公司，我們發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀員工與一般員工之間生產(chǎn)效率差異竟達(dá)到40%。為了縮小這一差距，這家公司首先找出了表現(xiàn)最優(yōu)秀的員工并總結(jié)了他們的最優(yōu)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。其次，公司對(duì)這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了系統(tǒng)化整理，并對(duì)表現(xiàn)一般的員工強(qiáng)調(diào)了績(jī)效的差距。然后公司通過(guò)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)行不同改革措施，并對(duì)其進(jìn)行定期監(jiān)督。

資產(chǎn)管理經(jīng)理為團(tuán)隊(duì)成員編寫(xiě)了一部"劇本"，并提供企業(yè)培訓(xùn)以提高一般行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員的績(jī)效。劇本定義了一般行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員、行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)專員和遠(yuǎn)程行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員的身份和職責(zé)。如果沒(méi)有這些規(guī)定，那么隊(duì)員的身份有可能變動(dòng)范圍很大。此外，劇本還為團(tuán)隊(duì)制定了明確的目標(biāo)，對(duì)一般行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員、行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)專員的任務(wù)都進(jìn)行了明確的規(guī)定，包括交叉行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)的目標(biāo)。為了在高級(jí)層面使交叉行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)激勵(lì)保持一致，公司必須在一般行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員、行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)專員和遠(yuǎn)程行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)組織有協(xié)同的商業(yè)規(guī)劃、目標(biāo)確定和績(jī)效評(píng)估。

使用清晰的績(jī)效指標(biāo)。確定一些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)十分重要。它們必須與公司的商業(yè)目標(biāo)相一致，并強(qiáng)調(diào)那些在吸引、擴(kuò)張和保留客戶方面最有效的做法。通常公司跟蹤的數(shù)據(jù)過(guò)多，并且沒(méi)有將數(shù)據(jù)與目標(biāo)產(chǎn)出之間建立緊密的結(jié)合。他們應(yīng)該既關(guān)注基于結(jié)果的指標(biāo)，如對(duì)目標(biāo)客戶群行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)業(yè)績(jī)與滲透率；也應(yīng)關(guān)注基于活動(dòng)的指標(biāo)，如與目標(biāo)客戶群有質(zhì)量的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)接觸頻率。

確立目標(biāo)與激勵(lì)機(jī)制。最優(yōu)的目標(biāo)與激勵(lì)機(jī)制應(yīng)該確實(shí)起到激勵(lì)一般行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員的作用。很少有公司將他們的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)隊(duì)伍激勵(lì)與利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)因素配合一致，也很少有公司將報(bào)酬和激勵(lì)機(jī)制與他們的戰(zhàn)略和利潤(rùn)目標(biāo)配合一致。保證目標(biāo)和激勵(lì)簡(jiǎn)單清晰至關(guān)重要，獎(jiǎng)勵(lì)正確的行為也同樣是核心要點(diǎn)。例如，不能因?yàn)樾袖N(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員與現(xiàn)有客戶之間增加了交易量而給予獎(jiǎng)勵(lì)，而應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)他們與現(xiàn)有客戶增加了交易額或贏取了全新的客戶。

仔細(xì)對(duì)客戶和潛在客戶分類?？蛻舴诸惻c行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)覆蓋應(yīng)保持一致。例如，在最有價(jià)值客戶部分，應(yīng)積極進(jìn)取創(chuàng)造價(jià)值，并派遣最好的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)人員。在中等價(jià)值客戶部分，應(yīng)設(shè)法使客戶資產(chǎn)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化為最有價(jià)值客戶。而在最低價(jià)值部分，則應(yīng)努力以最少的投資維持收入，通?？梢允褂酶嗟呐嘤?xùn)生。

為了建立客戶關(guān)系，培訓(xùn)行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)隊(duì)伍將行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)方法按客戶分類進(jìn)行更為系統(tǒng)化的區(qū)分，包括服務(wù)水平、聯(lián)系頻率、與高層行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)經(jīng)理及產(chǎn)品專員的接觸。盡管許多組織在理論上認(rèn)同這種方法，但是他們的管理信息系統(tǒng)和業(yè)績(jī)跟蹤方法通常不能按客戶分類對(duì)行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)活動(dòng)提供足夠清晰的觀察。

在一家服務(wù)于富有客戶的北美金融機(jī)構(gòu)，銀行職員與金融咨詢師對(duì)市場(chǎng)部門(mén)設(shè)計(jì)的客戶分類系統(tǒng)既不理解也未投入使用。他們沒(méi)有按客戶分類來(lái)跟蹤目標(biāo)或業(yè)績(jī)管理。結(jié)果，這家公司反而在最沒(méi)有潛力的客戶部分花了不成比例的行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)時(shí)間和精力，甚至還將非富有客戶定為目標(biāo)客戶。
 

開(kāi)拓新客戶
 

良好地管理新客戶的公司事實(shí)上創(chuàng)造了一個(gè)增長(zhǎng)引擎，從而充分提高了他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，有效地管理新客戶涉及到三個(gè)關(guān)鍵步驟。

管理和密切關(guān)注潛在客戶以獲取全部?jī)r(jià)值?？蛻絷P(guān)系經(jīng)理應(yīng)該設(shè)定年度凈增資金的明確目標(biāo)，并應(yīng)根據(jù)目標(biāo)完成的情況獲得獎(jiǎng)勵(lì)。讓項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)參與到評(píng)價(jià)和操縱獲取新客戶的活動(dòng)中是十分重要的。高級(jí)經(jīng)理應(yīng)堅(jiān)持要求各個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)新客戶在下一個(gè)月中將會(huì)帶來(lái)的價(jià)值進(jìn)行定期的估計(jì)。通過(guò)將潛在客戶根據(jù)可得的資金進(jìn)行分類，并逐一判斷他們轉(zhuǎn)化為真正客戶的可能性，金融機(jī)構(gòu)可以對(duì)他們可能吸引到的潛在客戶的價(jià)值得出清楚的認(rèn)識(shí)。這些數(shù)據(jù)可以自動(dòng)編入公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

最后，公司應(yīng)當(dāng)使用一整套工具來(lái)實(shí)施潛在客戶管理計(jì)劃。這些工具應(yīng)包括將潛在客戶管理納入客戶關(guān)系管理工具，制定指導(dǎo)方針，收集和分發(fā)最優(yōu)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及常規(guī)培訓(xùn)。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用了全套工具的計(jì)劃十分有效。正是因?yàn)檫@樣的一個(gè)計(jì)劃，一個(gè)大型歐洲金融機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系經(jīng)理能夠?qū)⒚吭滦略鲑Y金提高40%。

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