軟文化營銷戰(zhàn)略管理

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硬文化廣告營銷策略管理如麥當勞的“我就愛它!”;維維豆奶的“一百縷陽光的味道”;寶潔公司為其海飛絲所做的去屑廣告，所有的這些廣告營銷戰(zhàn)略管理的共同之處就是將自己的產(chǎn)品功能或形象以硬文化的模式推銷給消費者。

但是他們卻忽略了一個重要的環(huán)節(jié)：消費者的認知習慣是僅僅對他們感興趣的事情和那些他們自己主動記憶的事情保存長久的記憶，而對那些自己不感興趣的事物，僅僅是一種“左耳進，右耳出”的稱不上記憶的瞬間記憶!

現(xiàn)在提出一個問題：你對大街上到處都有的廣告牌及電視上每隔幾分鐘就播出的廣告持什么態(tài)度?

專業(yè)調(diào)查公司的結果是93.5%的人都對這種硬文化營銷戰(zhàn)略廣告產(chǎn)生了反感。眾所周知，一個產(chǎn)品的推出只有被消費者知道才能有更大的賣出幾率，廣告營銷戰(zhàn)略管理也便成了產(chǎn)品制造與消費者購買過程中必不可缺的一個重要環(huán)節(jié)。經(jīng)過了近百年的發(fā)展，這種硬文化廣告在21世紀達到了頂峰，而伴隨著這種廣告的頂峰繁榮，消費者對其的反感程度也達到了前所未有的高峰期。

可口可樂和肯德基的“秘方”

硬文化營銷戰(zhàn)略廣告一次又一次的重復企業(yè)的品牌，想利用重復讓消費者聽到自己的品牌來被動地記住自己的品牌。而軟文化營銷戰(zhàn)略廣告是指利用一些能夠抓住消費者眼球的公益或隱身廣告來讓消費者主動地記住你的品牌!

軟文化營銷戰(zhàn)略與硬文化營銷戰(zhàn)略的最大區(qū)別是：軟文化營銷戰(zhàn)略注重讓消費者自愿記住你的品牌形象，而硬文化營銷戰(zhàn)略是強迫消費者記住你的品牌形象。

可口可樂軟文化營銷戰(zhàn)略與肯德基軟文化營銷戰(zhàn)略向人們展示出了這種完全不同的品牌傳播思路。

讓我們來看一下可口可樂與世界快餐業(yè)巨頭肯德基是怎樣進行其軟文化營銷戰(zhàn)略管理的呢?經(jīng)過研究調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，這兩大巨頭的品牌行銷中都有一個共同點，那就是它們在兜售自己的秘方：

可口可樂關于自己秘方的故事是：

可口可樂的秘方存放在保險庫里，安保措施非常嚴密，而這種嚴密是世人所難以想象的。如果公司的哪個人想要查詢這一“秘方”，那么，這個人就必須首先提出申請，經(jīng)信托公司的董事會全權批準后才能拿到保險庫的鑰匙。同時還嚴密規(guī)定，保險庫的門要想打開必須符合以下兩個條件：1.有官員在場;2.在指定的時間內(nèi)打開。因此，迄今知曉這一秘方的不到10人。

肯德基關于自己秘方的故事是：

1963年退伍后的桑德斯上校因為不想過一事無成的平凡人生活，于是拿了家里的一個祖?zhèn)髅胤?，外出尋求合作伙伴。到?964年，桑德斯上校以200萬美元的價格將肯德基的秘方賣給了一個三人財團，秘方就是在這次風流水轉(zhuǎn)后傳給了外人。三人財團其中一個人是馬西，他是一個金融家，因此資金力量雄厚。佩爾斯特以前是一位航空航天工程師，他負責配制調(diào)料和改進一系列的工藝。在馬西的財團風風光光買下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2億8千7百萬美元壟斷了品牌的經(jīng)營權。

這兩個企業(yè)說的秘方究竟是不是真的，我們無從考證，但有一點我們可以肯定——他們對軟文化營銷戰(zhàn)略管理的運用確實很高明，因為每個人都會對這種秘密感興趣，我敢保證，只要是關于秘密，比如說哪個男明星跟哪個女明星同居了，這種丑聞的事情，你看一遍就不會忘記。這便是軟文化營銷戰(zhàn)略管理的主動品牌認知超過硬文化品牌營銷戰(zhàn)略管理中的奧妙之處!

營銷戰(zhàn)略管理中不可忽略的認知盲點——主動認知與被動認知

營銷戰(zhàn)略管理界中還有無數(shù)的這種借以傳播品牌的軟文化營銷戰(zhàn)略管理故事，品牌中的這種“秘方”或“故事”發(fā)生一次是不經(jīng)意的偶然的營銷戰(zhàn)略管理成功，發(fā)生兩次也是偶然的品牌營銷戰(zhàn)略管理成功，但如果這種營銷戰(zhàn)略管理活動被一個公司運用了第三次、第四次，那么這就是一種必然的營銷戰(zhàn)略管理模式的成功了!

心理學上的認知具體又分為主動認知和被動認知，我們都知道，在我們上小學時，不愿意背誦老師強迫我們背誦的某些東西，如唐詩、散文等，但老師卻在強迫我們記，他們會對我們說：“你們一定要把這首詩背過，一定要把這個句子背過，不記住不行!”

在這種被動的認知情況下，即使我們背誦了10遍，反復抄了10遍，我們會發(fā)現(xiàn)，我們還是記不住，那么原因究竟在哪里呢?

根本原因就在于我們對我們記的東西不感興趣，我們根本不想去記那些垃圾東西。只是老師讓我們記，我們的大腦處于被動認知階段，而不是我們自愿記的，我們是被強迫記憶的，所以，即使反復讀了10遍，抄了10遍，我們?nèi)匀贿€是記不住。這就如同企業(yè)在進行硬文化廣告推廣時，雖然花費了巨額的資金，但卻是收效甚微!

但當我們對某件事特別感興趣，覺得某個人給我們講的故事特別好玩，特別能引起我們的興趣時，我們只需要聽一遍，而不需要去背，我們可能就記住了這個故事的大致內(nèi)容，這時，主動認知和被動認知的優(yōu)劣程度就顯而易見了，而硬文化營銷戰(zhàn)略管理的被動認知效果與軟文化營銷戰(zhàn)略管理的消費者主動認知原理的心理記憶區(qū)隔也就在這里了。

軟文化營銷戰(zhàn)略與硬文化營銷戰(zhàn)略最大的不同就在于軟文化營銷策劃讓顧客在心理上自發(fā)，主動地認同你的產(chǎn)品形象。而硬文化營銷戰(zhàn)略是品牌廠商用高頻率的廣告來迫使顧客認同你的產(chǎn)品形象。

在心理學中有一個“熟知定律”，是指當一個陌生人與一個你熟悉的朋友同時向你借錢時，而你現(xiàn)在只能借給他們其中的一個人，你更傾向于先借給那個你熟悉的人。同樣，產(chǎn)品的品牌營銷戰(zhàn)略也一樣，當一個你不大了解的產(chǎn)品品牌，和一個在你大腦中已產(chǎn)生深刻印跡的產(chǎn)品品牌放在一起時，你會偏向哪一個呢?

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