營(yíng)銷投入成本不能減

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當(dāng)行銷支持管理系統(tǒng)疲軟、現(xiàn)金流量貧乏之時(shí)，公司通常采用節(jié)流措施。一般而言，企業(yè)培訓(xùn)費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用是首當(dāng)其沖的削減對(duì)象。從表面上看，這一切似乎合情合理。畢竟，公司如果想繼續(xù)營(yíng)業(yè)的話，就必須支付房租、公用事業(yè)費(fèi)用以及電話費(fèi)。如果公司不能支付薪水，那么所有的員工將離你而去。要想生產(chǎn)線持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，你必須購(gòu)進(jìn)原材料--你別無(wú)選擇。削減培訓(xùn)和營(yíng)銷費(fèi)用似乎很容易，取消外部的研討會(huì)，本月不再刊登廣告，都能給公司節(jié)省一大筆費(fèi)用。

你的直覺(jué)是，廣告是一筆費(fèi)用，是一項(xiàng)奢侈品，而不是企業(yè)運(yùn)作的必需之物--因此，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，只有通過(guò)削減此項(xiàng)費(fèi)用才能維持企業(yè)的盈利能力。雖然從表面上聽(tīng)起來(lái)合情合理，但這種本能反應(yīng)卻是大錯(cuò)特錯(cuò)。當(dāng)行銷支持管理系統(tǒng)疲軟之時(shí)，你非但不應(yīng)削減營(yíng)銷費(fèi)用，反而還應(yīng)提速營(yíng)銷活動(dòng)。正如營(yíng)銷策劃咨詢師阿爾夫·努奇福勒（Alf Nucifora）所言："當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，大多數(shù)企業(yè)傾向于放棄促銷活動(dòng)。但是現(xiàn)在你應(yīng)當(dāng)停止這種愚蠢做法，將你的優(yōu)秀之處告知全世界。"

原因很簡(jiǎn)單：即使你將費(fèi)用降低為零，當(dāng)你的行銷支持管理系統(tǒng)收入也為零時(shí)，企業(yè)照樣無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。

雖然降低運(yùn)營(yíng)成本的空間極其有限，但是增加收入的潛力卻是沒(méi)有上限的。須知，收入的大幅飆升是促使企業(yè)走出蕭條時(shí)期的最快捷方式，而營(yíng)銷正是使得軟弱無(wú)力的行銷支持管理系統(tǒng)能夠重整旗鼓的有效方法之一。

既然你已經(jīng)對(duì)公司的溝通和交際技能進(jìn)行了微調(diào)，并準(zhǔn)備甩開(kāi)膀子大干一場(chǎng)，那么現(xiàn)在你就必須增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷攻勢(shì)，坐等行銷支持管理系統(tǒng)收入上升。與之相反的是，如果全面停止?fàn)I銷活動(dòng)，那么你將發(fā)現(xiàn)公司的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、訂單數(shù)和行銷支持管理系統(tǒng)數(shù)量逐步枯竭。

這一舉措從理論上講相當(dāng)合符邏輯，但其實(shí)際運(yùn)作效果如何？實(shí)踐證明，大多數(shù)情況都相當(dāng)奏效。據(jù)一項(xiàng)研究成果顯示，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，與那些不做廣告的公司相比，維持原有廣告量或增加廣告攻勢(shì)的公司在當(dāng)期和隨后年份的行銷支持管理系統(tǒng)收入和利潤(rùn)都有更佳表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，那些在蕭條時(shí)期仍然繼續(xù)發(fā)放廣告的公司能夠獲得最大的知名度，并能給消費(fèi)者留下更積極的良好印象：對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾從未改變。

眾所周知，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，大多數(shù)企業(yè)的業(yè)務(wù)都將舉步維艱，因?yàn)檫@是一種你根本無(wú)法控制的環(huán)境影響因素。但是，任何情形都蘊(yùn)含著商機(jī)。因此，管理層面臨的議題是如何充分利用當(dāng)前的蕭條時(shí)期以獲得充分增長(zhǎng)。

以下介紹的是一些有助于公司轉(zhuǎn)敗為勝的營(yíng)銷和行銷支持管理系統(tǒng)方面的特別策略：

使客戶熟悉你的公司在公司和客戶之間不斷進(jìn)行開(kāi)放式的溝通能夠形成良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。它有助于消除客戶的擔(dān)心、不確定性和懷疑，特別是當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)布延誤、管理層換人、裁員以及服務(wù)故障等方面的苗頭時(shí)更是如此。當(dāng)公司定期和客戶進(jìn)行溝通交流，商譽(yù)自然而然就會(huì)產(chǎn)生。你必須使客戶知曉公司所發(fā)生的重大事件。關(guān)于公司的消息，無(wú)論是好消息還是壞消息，相比較客戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處獲知而言，你主動(dòng)告知客戶總是效果更佳。

拓展和更新市場(chǎng)觸角如果你的公司還沒(méi)有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，那么現(xiàn)在是嘗試這一新媒介的大好時(shí)機(jī)。如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)和傳真機(jī)、計(jì)算機(jī)以及移動(dòng)電話一樣成為了生活的必備之物。在網(wǎng)站主頁(yè)，你可以使用圖形、聲音和視頻文件的形式向客戶傳遞相關(guān)訊息。全球范圍的潛在客戶都能夠隨時(shí)瀏覽公司的網(wǎng)頁(yè)。通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，你既能節(jié)省大量的時(shí)間和費(fèi)用，而且能夠減少搜索行業(yè)相關(guān)信息的煩惱。

重組營(yíng)銷組合，使有限資金發(fā)揮更佳效益在準(zhǔn)確鎖定客戶和建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系方面，直郵和電子郵件營(yíng)銷顯然是最有利可圖和最易度量的利器。Aberdeen集團(tuán)的一項(xiàng)最新研究顯示，由于電子郵件營(yíng)銷具有高投資回報(bào)率和單個(gè)客戶聯(lián)絡(luò)低成本的優(yōu)勢(shì)，因此它在總促銷預(yù)算中所占的份額越來(lái)越大。

提供令人信服的公司支持潛在客戶只有認(rèn)為你所提供的產(chǎn)品、服務(wù)、你的公司以及公司的員工是最佳選擇，他們才會(huì)下定決心購(gòu)買(mǎi)。推薦和認(rèn)同是有助于勸說(shuō)客戶購(gòu)買(mǎi)的兩種強(qiáng)有力的工具。你將幫助你的行銷支持管理系統(tǒng)和支持團(tuán)隊(duì)一直保持敏捷的反應(yīng)。

相比較公司內(nèi)部任何人的所言所行，公司外部人員的推薦無(wú)疑具有更強(qiáng)的殺傷力。他們通過(guò)闡述其他客戶使用產(chǎn)品和服務(wù)的情形，將可信度這一寶貴要素注入到了你所提供的行銷支持管理系統(tǒng)訊息之中。今天的認(rèn)可在未來(lái)將變得極具說(shuō)服力。關(guān)注某人的特別努力，并表示衷心的感謝。當(dāng)同事得知你已經(jīng)認(rèn)同了他們過(guò)去所付出的努力，他們將大受鼓舞，憋足了勁力爭(zhēng)在下一個(gè)項(xiàng)目中取得更好的成績(jī)。

提防信譽(yù)不佳者那些最易發(fā)生行銷支持管理系統(tǒng)行為的客戶--通常是那些對(duì)行銷支持管理系統(tǒng)行為抵觸最少的客戶，他們的信譽(yù)往往也是令人頭疼。公司在提防破產(chǎn)方面所需做的努力就是不要和大量的信譽(yù)不佳的客戶打交道。

成為客戶的得力助手在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，要么削價(jià)使得公司產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，要么尋找新方法使客戶購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品。實(shí)行咨詢式的行銷支持管理系統(tǒng)吧！這一方法將你的角色從行銷支持管理系統(tǒng)人員變成了顧問(wèn)。隨著你幫助客戶成功的次數(shù)越多，你也將成為客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的流程中越來(lái)越不可或缺的人物。

德比·艾倫（Debbie Allen）將解決問(wèn)題的思路注入到了她的直郵活動(dòng)中。她每隔一個(gè)月給她的所有客戶寄送明信片，并在每張明信片上提供一個(gè)有用的建議或提示。"這一方法相當(dāng)奏效，"她說(shuō)到，"我經(jīng)常接到客戶的電話，詢問(wèn)是否能在他們的業(yè)務(wù)通訊或公司網(wǎng)站上使用這些建議。能夠更加不受約束的為更多人看見(jiàn)--當(dāng)這些成為事實(shí)時(shí)，我相當(dāng)高興。"

即使交易受挫，維持可信度不變無(wú)論公司的產(chǎn)品多么頂呱呱，服務(wù)團(tuán)隊(duì)多么敬業(yè)，但是業(yè)務(wù)挫折仍然是不可避免的。但是你解決問(wèn)題的方式將長(zhǎng)久影響你的客戶關(guān)系。當(dāng)交易觸礁時(shí)，嘗試使用下列秘訣以增強(qiáng)你的可信度：

換位思考：捫心自問(wèn)客戶希望得到什么，然后從這個(gè)角度出發(fā)解決問(wèn)題。如果我們承諾本月15號(hào)出貨，即使合同上表明你可以將裝船時(shí)間延至25號(hào)，那么客戶無(wú)疑將對(duì)時(shí)間推后感到失望。

勤奮:不斷了解客戶與公司交易的種種體驗(yàn)。關(guān)注客戶下訂單的整個(gè)過(guò)程有助于避免售后出現(xiàn)問(wèn)題。

誠(chéng)信：信任能促成長(zhǎng)久的交易關(guān)系，因此不要滿足于一次性的交易。雖然培養(yǎng)信任需要很長(zhǎng)的時(shí)間，但毀滅信任卻不費(fèi)吹灰之力。

成為一名負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷策劃人員不要將所有的一切推給職員或者是外部供應(yīng)商，不要對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)置之不理。當(dāng)企業(yè)舉步維艱之時(shí)，擁有起碼責(zé)任感的經(jīng)理人都應(yīng)當(dāng)相當(dāng)關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)。他們應(yīng)當(dāng)同客戶進(jìn)行交談，評(píng)估營(yíng)銷報(bào)告，與創(chuàng)造性團(tuán)隊(duì)一起工作等等。切忌讓專業(yè)營(yíng)銷人員掌管一切！盡管他們擁有足夠的專業(yè)技能和知識(shí)，但是他們對(duì)客戶的了解遠(yuǎn)不如你。通過(guò)親自負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)，你實(shí)際上給公司全體人員發(fā)送了這樣一個(gè)重要信號(hào)：行銷支持管理系統(tǒng)是至關(guān)重要的，企業(yè)要想生存下來(lái)，使行銷支持管理系統(tǒng)活動(dòng)有利可圖是極其必要的。

嘗試了上述所有營(yíng)銷策略，業(yè)務(wù)仍然不見(jiàn)起色的話，該怎么辦？我們應(yīng)當(dāng)不斷的努力，直到成功。"對(duì)于那些競(jìng)爭(zhēng)力下降的群體而言，有時(shí)一個(gè)普通的問(wèn)題，一個(gè)通過(guò)現(xiàn)有規(guī)則和程序就能解決的問(wèn)題，卻常常需要該群體中最具能力的成員進(jìn)行多次攻克才能拿下。"托馬斯·庫(kù)恩（Thomas Kuhn）在The Nature of Scientific Revolution一書(shū)中這樣寫(xiě)到。在這種情形下，你所做的第一次和第二次努力也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須堅(jiān)持不懈地努力直到公司的業(yè)務(wù)出現(xiàn)轉(zhuǎn)好的跡象。準(zhǔn)備迎接好時(shí)光的到來(lái)吧，一個(gè)完備和經(jīng)過(guò)測(cè)試的營(yíng)銷和行銷支持管理系統(tǒng)流程有助于公司解決前行過(guò)程中的任何問(wèn)題，并能使公司一馬當(dāng)先。

為了預(yù)防出現(xiàn)業(yè)務(wù)停滯現(xiàn)象，你應(yīng)當(dāng)在整個(gè)年度每周都舉行連貫的、很有力度的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是當(dāng)有燃眉之急才倉(cāng)促上陣。許多公司經(jīng)常犯這樣的經(jīng)典性錯(cuò)誤：只有當(dāng)失去一個(gè)客戶之后，他們才探尋新業(yè)務(wù)的前景，希望能夠彌補(bǔ)損失的收入。實(shí)際上，這種舉動(dòng)將導(dǎo)致行銷支持管理系統(tǒng)情形起伏不定，將導(dǎo)致和經(jīng)濟(jì)衰退類似的不良結(jié)果。而要想獲得理想結(jié)果，公司應(yīng)當(dāng)在整個(gè)營(yíng)銷年度進(jìn)行平穩(wěn)促銷，只有這樣才能使得新業(yè)務(wù)層出不窮。當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致某些客戶推遲購(gòu)物時(shí)，這一方法能夠能夠使得其他潛在客戶早早排好隊(duì)等待填補(bǔ)他們留下的空缺。

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