客戶關系管理與旅游營銷

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在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡技術為基礎,以創(chuàng)新為核心,以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟條件下,旅游企業(yè)的經(jīng)營進一步打破了地域限制,競爭日趨激烈,預計到2008年,網(wǎng)絡營銷將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷。網(wǎng)絡營銷時代的到來將改變旅游企業(yè)的客戶關系管理,注重搞好網(wǎng)絡營銷時代的旅游企業(yè)客戶關系管理,對旅游營銷有著極為重要的作用。

一、什么是網(wǎng)絡營銷時代的旅游企業(yè)客戶關系管理

隨著旅游業(yè)市場競爭日益激烈。各企業(yè)出臺的營銷策略也多種多樣,從20世紀60年代的4Ps到90年代的4Cs,每個富有創(chuàng)意的營銷理念的提出及被運用,都為企業(yè)帶來豐厚的回報。隨著新經(jīng)濟時代的到來,網(wǎng)絡營銷將代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷,旅游業(yè)應在這時抓住機遇,促使我國旅游業(yè)的發(fā)展上一個新的臺階。

網(wǎng)絡營銷是信息技術用于傳統(tǒng)營銷的結果,是通過對信息技術的廣泛應用達到: (1)通過更為有效的市場細分、目標定位、差異化、渠道等策略方式,轉化營銷理念,為顧客創(chuàng)造更大價值;(2)對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施;(3)創(chuàng)造滿足個人及組織客戶需求的交易。網(wǎng)絡營銷不同于電子商務,電子商務是電子業(yè)務中側重交易的一個子集,在網(wǎng)絡營銷過程中需要借助于電子商務的服務。網(wǎng)絡營銷亦有別于電子業(yè)務,電子業(yè)務是指公司通過數(shù)字化使其業(yè)務活動不斷優(yōu)化,包括挖掘和維持合適的客戶群和合作伙伴,并貫穿于業(yè)務流程之中,如產(chǎn)品的購買和銷售;此外,電子業(yè)務還包括數(shù)字通信、電子商務以及許多業(yè)務單位用到的在線調查等。

在傳統(tǒng)的企業(yè)中,銷售、服務、市場三足鼎立,不利于加強客戶關系管理,在旅游企業(yè)經(jīng)營當中,銷售和服務往往融為一體,經(jīng)營者很難妥善處理銷售、服務、市場之間的相互關系。在網(wǎng)絡營銷時代,旅游企業(yè)借助于各種信息技術則有利于促成客戶關系管理(Customer Relationship Management)。旅游企業(yè)承擔客戶關系管理的內涵是指通過履行承諾、建立、保持、加強客戶關系并使其商品化的做法。它是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關系,提高客戶忠誠度和滿意度的新型機制。旅游企業(yè)客戶關系管理注重企業(yè)與客戶之間的雙向交流,把注意力集中在人心份額上,錢包份額上,把客戶分成獨特的客戶,建檔并予以管理?？蛻絷P系管理是新經(jīng)濟條件下企業(yè)全員的根本任務。在旅游企業(yè)經(jīng)營過程中,旅游產(chǎn)品具有其行業(yè)特有的特性,即無形性、不可分割性、不可轉移性、一次消費性、不可儲存性等特征。客戶關系管理理念的提出,能幫助解決旅游企業(yè)經(jīng)營過程中的條塊分割、服務質量不穩(wěn)定的問題,從而給旅游者帶來整體服務,也為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎。

二、客戶關系管理在旅游營銷中的價值分析

通常人們認為市場經(jīng)營理念大致經(jīng)歷了掠奪式、生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向、營銷導向、社會營銷導向6個理念階段?？蛻絷P系管理早在營銷導向理念的時期就已經(jīng)引起了經(jīng)營者的關注,其表現(xiàn)為“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么,就銷售什么”。在傳統(tǒng)營銷時代,注重客戶關系管理為企業(yè)帶來了豐厚的利潤,如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統(tǒng)一使用中央預定系統(tǒng),為客戶提供便利的服務,這在當時是飯店客房服務的一大突破。而在現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷時代,注重客戶關系管理,把信息技術用于銷售,在交易前后,使旅游公司與潛在客戶、客戶、合作伙伴、及供應鏈成員之間的聯(lián)系更為密切。這也就意味著企業(yè)將進入市場競爭的最高層次,與旅游者結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

(一)運用客戶關系管理可以改變旅行社小、散、弱的現(xiàn)狀

我國旅行社基本上分為三大塊,即入境游、國內游、出境游。在近些年來,伴隨著中國旅游業(yè)的高速發(fā)展,我國旅行社行業(yè)發(fā)生了巨大的變化,特別是近10年來,行業(yè)規(guī)模不斷擴大,從業(yè)人員不斷增加,經(jīng)營體制不斷創(chuàng)新,經(jīng)營環(huán)境不斷改善,旅行社行業(yè)已經(jīng)成為我國拉動經(jīng)濟增長、擴大就業(yè)渠道的重要服務行業(yè)之一。但由于其本身的行業(yè)特點以及政策管理的滯后性,我國的旅行社發(fā)展得快,存在的問題也多,集中表現(xiàn)在旅行社小、散、弱。這些特征不利于國際市場的竟爭。要想贏得國際市場的一席之地,就要借助于網(wǎng)絡營銷,建立新型的客戶關系管理措施,以改善這種局面。

第一,大旅行社可以考慮與新興旅游網(wǎng)站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,形成企業(yè)與企業(yè)之間的客戶合作關系,以向E-commerce中的一種B2C(Business to Customers)模式發(fā)展為目標,實現(xiàn)Internet與旅行社傳統(tǒng)資源的整合,以達到優(yōu)勢互補;并以此為起點,為最終實現(xiàn)真正的B2C模式在線預訂、網(wǎng)上支付和物流配送的電子商務做鋪墊。而中小旅行社可以發(fā)揮自己的代理職能,依托大旅行社的網(wǎng)絡資源,做大旅行社的分銷商,從中賺取傭金。這也有利于大旅行社實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,是一個雙贏的策略。利用網(wǎng)絡營銷,對我國廣大的中小旅行社還具有成本優(yōu)勢、選擇時機的優(yōu)勢等,可以迅速改善企業(yè)形象,促進旅游客戶關系管理,從而形成客戶聯(lián)盟,增強企業(yè)的競爭實力。

第二,各旅行社不僅要利用Internet進行E-marketing,而且,要依據(jù)客戶關系管理資料,很好地進行自身的市場定位,考慮進行電子商務。如:出境游這一塊,中小旅行社可以依托個別大型旅游網(wǎng)站的龐大信息資源和技術,做他們的代理。目前,有些網(wǎng)站還為加盟商提供各種免費的網(wǎng)絡技術支持和建立、維護網(wǎng)站的支持。這樣不僅可以使中小旅行社降低入網(wǎng)成本,還可以獲取傭金收入。所以,選擇一個實力強大、信用良好的,或者發(fā)展?jié)摿薮蟮穆糜尉W(wǎng)站合作,是發(fā)揮旅游企業(yè)客戶關系管理優(yōu)勢的一個具體表現(xiàn)。

通過以上這些跨行業(yè)之間的聯(lián)合,即旅行社業(yè)與IT業(yè)的結合,旅行社之間的“大——小、中——小,小——小”聯(lián)合的模式,可以改善我國旅行社小、散、弱的局面,從而增強我國旅行社業(yè)的競爭實力。

(二)加強客戶關系管理,能真正把旅游市場進行有層次的細分,為游客提供優(yōu)質服務

旅游者的需求多種多樣,旅游企業(yè)很難區(qū)分客戶的需求,因而提供對路的服務也很困難。一般來說旅游市場細分的標準有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等,每個細分標準里面又有次一級的標準。旅游企業(yè)反對過份的市場細分,因為這樣會花費大量的企業(yè)資源,但旅游服務又要為顧客提供個性化的服務。完善的客戶服務體系能有效識別客戶的同質型偏好、擴散型偏好及集群型偏好。加強旅游企業(yè)的客戶關系管理應建立完善的客戶服務體系,包括:(1)明確客戶服務的內容,注重細節(jié)。如客戶服務的核心、客戶服務的價值鏈、服務倫理與職業(yè)道德規(guī)范、績效評價標準等。(2)優(yōu)化服務流程,重視服務過程。飯店業(yè)已建立起完善的標準化服務流程,使得飯店服務質量日趨穩(wěn)定。在旅行社行業(yè)中建立完善的流程服務雖然困難很多,但如果明確市場細分的標準后,那就容易多了。(3)建立完善的客戶信息庫。旅游企業(yè)應建立起完善的客戶檔案,依據(jù)客戶調查資料,為客戶提供更為周到細致的服務。

(三)加強客戶關系管理,真正做到營銷組織的扁平化,具有全員營銷的功能

現(xiàn)代旅游企業(yè)的營銷手段多種多樣,占企業(yè)收入的很大比例,而且依然有上升的趨勢。為了降低營銷費用,又能提升營銷效果,旅游業(yè)可以借助于旅游企業(yè)的客戶關系管理軟件?？蛻絷P系管理軟件有三個方面的優(yōu)勢,即自動銷售、自動營銷、客戶自我服務,由推式營銷手段變成拉式營銷手段,權力從賣者轉向買者,顧客的關注成為稀缺商品,客戶關系成為首要資本。進行客戶關系管理使得客戶之間的距離消失,營銷時間上的壓縮,知識管理成為關鍵,跨學科性、智力資本、形象及創(chuàng)造性是企業(yè)的重要資本,使企業(yè)利用低成本技術進入市場,為顧客提供完整便利的服務,也避免了旅游企業(yè)因員工的流失而導致的營銷業(yè)績不穩(wěn)定的結果。利用客戶關系管理軟件可以使得營銷組織扁平化,具有全員營銷的功能。

客戶關系管理在旅游營銷管理中有很重要的價值