客戶價(jià)值：供應(yīng)商管理系統(tǒng)管理的核心目標(biāo)

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供應(yīng)商管理系統(tǒng)管理是市場競爭的必然 

最近一段時(shí)間以來，企業(yè)界對供應(yīng)商管理系統(tǒng)的關(guān)注在持續(xù)升溫。不管是電腦產(chǎn)品，還是快速流轉(zhuǎn)品，甚至食品連鎖店的供應(yīng)商管理系統(tǒng)都成為業(yè)界研究的對象，大家逐步認(rèn)識到供應(yīng)商管理系統(tǒng)管理不再是簡單的計(jì)劃、生產(chǎn)和物流配送，而是能確實(shí)給企業(yè)帶來巨大收益的競爭利器。于是，大家似乎都在一夜之間從原來的品牌運(yùn)作、廣告戰(zhàn)中醒悟過來，轉(zhuǎn)而致力于供應(yīng)商管理系統(tǒng)的整合之中。應(yīng)該說，這是市場競爭的必然，也是企業(yè)精細(xì)化管理的必然，畢竟企業(yè)的生存和發(fā)展是要利潤支持的，而利潤來自于對收入和費(fèi)用的管理和控制，來自于對客戶需求的真實(shí)地、持續(xù)地把握以及對自身提供產(chǎn)品和服務(wù)能力的管理。

客戶價(jià)值才是供應(yīng)商管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)

“戰(zhàn)略為先”，企業(yè)對供應(yīng)商管理系統(tǒng)的整合應(yīng)該進(jìn)行哪些方面的戰(zhàn)略層面的考慮呢？從表面上看，大家首先看到是節(jié)省成本，包括實(shí)際運(yùn)作的成本，原材料成本和時(shí)間成本，但是從本質(zhì)上，筆者認(rèn)為，客戶依然是我們要最先考慮的因素，客戶的需要，客戶的價(jià)值是設(shè)計(jì)供應(yīng)商管理系統(tǒng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。本文將結(jié)合筆者所熟悉的電腦產(chǎn)品，從客戶價(jià)值的確定和衡量，供應(yīng)商管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本原則和戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)三個(gè)方面進(jìn)行論述。當(dāng)然，其他相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也可以參考這些理念，來推動(dòng)公司運(yùn)作體系的改變。 

客戶價(jià)值分析

客戶價(jià)值是客戶對于公司所提供的所有產(chǎn)出物，包括產(chǎn)品、服務(wù)和其他無形資產(chǎn)的感知。

以電腦產(chǎn)品為例，一個(gè)普通的消費(fèi)者者，在購買電腦時(shí)會考慮哪些方面的內(nèi)容。他首先考慮的是自己的實(shí)際需要，或?yàn)樽约旱墓ぷ鞣矫孀约簭氖聲?jì)工作，要運(yùn)用會計(jì)軟件，或?yàn)樾『W(xué)習(xí)用，小孩可以用電腦下載學(xué)習(xí)的資料，上學(xué)校網(wǎng)站，跟同學(xué)溝通，甚至打打游戲等，其次他要對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，作為非專業(yè)人員，他需要顧問（銷售人員）告訴自己什么類型的電腦能夠滿足自己的需要，什么樣的配置適合自己的需要。第三，他要考慮產(chǎn)品的品牌和價(jià)格，電腦作為比較特殊的產(chǎn)品，消費(fèi)者甚至可以選擇請店面幫助自己組裝一臺，而不用選擇所謂的品牌產(chǎn)品。當(dāng)然這個(gè)時(shí)候，他不愿完全聽某一個(gè)銷售人員的建議，他有可能貨比三家，同時(shí)參考同事、朋友的建議。第四，他要考慮增值服務(wù)，比如能否教自己使用，有沒有附送的軟件，保修條款如何等。最后，他要選擇在哪里買比較方便，自己感覺更加親切，銷售方值得自己信賴。很多專業(yè)化很強(qiáng)的消費(fèi)品，大家之所以到專賣店去買，是因?yàn)槟艿玫捷^多的顧問式的支持服務(wù)，這樣買起來比較放心，同時(shí)比較容易建立起信任關(guān)系。

在這樣一個(gè)司空見慣的過程中，客戶對供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的感知，進(jìn)而形成一個(gè)相對清晰的價(jià)值印象，這個(gè)價(jià)值印象用以在不同的供應(yīng)商之間進(jìn)行比較，從而最終促成購買決定。這個(gè)過程告訴我們，作為供應(yīng)商，應(yīng)該對整個(gè)過程進(jìn)行分析、管理和執(zhí)行監(jiān)控，而這個(gè)過程，對整個(gè)公司而言，就是銷售和供應(yīng)執(zhí)行的管理過程。

供應(yīng)商管理系統(tǒng)作為一個(gè)運(yùn)作機(jī)制，其首要任務(wù)就是向市場提供所需要的產(chǎn)品。作為電腦廠商，其端到端的實(shí)體運(yùn)營就是把各種零部件按生產(chǎn)要求采購回來，上線組裝、測試，然后或通過直銷（戴爾的模式運(yùn)作的最為成功）或通過不同的分銷渠道（比如聯(lián)想在中國的若干層級的分銷體系）將產(chǎn)品送達(dá)客戶的手中。這里供應(yīng)商管理系統(tǒng)中的計(jì)劃模塊、采購模塊、生產(chǎn)模塊和后勤物流模塊是主要的功能擔(dān)當(dāng)者。然而，在實(shí)戰(zhàn)中，問題最大的往往不在這幾個(gè)模塊的獨(dú)立運(yùn)作中，而在于對需求的預(yù)測和把握，也就是說，在于從量上了解客戶需求到底是什么樣的機(jī)型，需要多少，在什么時(shí)候等。這些信息主要來自廠商的銷售組織，對供應(yīng)商管理系統(tǒng)來說，這要求反應(yīng)速度快，主要是強(qiáng)調(diào)提前期短，有較強(qiáng)的靈活性，同時(shí)成本要可控。

由此衍生出來的管理中的問題是：

　　1. 我們的產(chǎn)品是快速變化和淘汰的產(chǎn)品？還是需求相對穩(wěn)定的產(chǎn)品。

很顯然，電腦產(chǎn)品屬于快速變化和淘汰的產(chǎn)品。計(jì)世資訊(CCW Research)的報(bào)告《2005-2006年中國臺式電腦中小企業(yè)應(yīng)用趨勢報(bào)告》中的調(diào)查結(jié)果顯示，56%的中小企業(yè)商用客戶的臺式電腦更新周期為4 年或4年以上，比商用臺式電腦平均使用周期3.6年要超出1-2年;中小企業(yè)的平均生存周期約為3.8年。所以，在度過生存期后，企業(yè)會更加愿意在IT方面持續(xù)投入，目前中小企業(yè)臺式電腦已經(jīng)進(jìn)入更新?lián)Q代高峰時(shí)期。

2. 我們的市場細(xì)分原則是什么，對于供應(yīng)商管理系統(tǒng)的運(yùn)作而言，這樣的市場細(xì)分是否有效？是否應(yīng)該針對不同的細(xì)分市場建立不同的供應(yīng)商管理系統(tǒng)？

從實(shí)際運(yùn)作的的角度，市場細(xì)分必須能夠有效地區(qū)隔不同的客戶需求，同時(shí)在公司運(yùn)作方面能夠支持這種細(xì)分（所謂支持絕對不僅僅是市場的炒作），當(dāng)然最后細(xì)分的結(jié)果是確保公司在市場中占有一定的優(yōu)勢。如果一種市場細(xì)分不能區(qū)隔客戶需求，更重要的是在公司運(yùn)作實(shí)施上要付出有成本高昂的代價(jià)，最終細(xì)分不能確保公司的優(yōu)勢地位，這樣的細(xì)分就是無效的。

3. 我們的銷售和市場信息如何真實(shí)、迅速地傳送到供應(yīng)商管理系統(tǒng)的決策體系當(dāng)中去，并且直接變成可執(zhí)行的運(yùn)行指令？

這里要解決的是銷售信息系統(tǒng)的完善性、客觀性的問題。有些時(shí)候，銷售部門出于自身利益的需要，會高報(bào)或低報(bào)銷售預(yù)測，銷售預(yù)測往往與實(shí)際下單的情況不相符，這種人為因素干擾了供應(yīng)商管理系統(tǒng)的信息可得性，到供應(yīng)商管理系統(tǒng)反應(yīng)滯后或庫存積壓。

4. 供應(yīng)商管理系統(tǒng)的執(zhí)行層面的運(yùn)作是否有足夠的效率來迅速地將產(chǎn)品以合理的成本送到客戶的手中。

供應(yīng)商管理系統(tǒng)的運(yùn)作是公司的核心部門，很多情況下，又不僅僅是本公司內(nèi)的問題，比如上游的供應(yīng)商是否能按時(shí)發(fā)貨，比如后勤保障體系的運(yùn)行是否健康等，在這種情況下，供應(yīng)商管理系統(tǒng)管理部門的協(xié)調(diào)能力變得至關(guān)重要。

只有將這些問題回答得很清楚，企業(yè)的供應(yīng)商管理系統(tǒng)部門才能對營銷戰(zhàn)略有清晰透徹的理解，從而在運(yùn)作上給予高效的配合，整個(gè)營銷戰(zhàn)略才能夠得以順利實(shí)施。在實(shí)戰(zhàn)中，種種原因造成理想中配合并不是那么容易地解決。

運(yùn)營戰(zhàn)略

供應(yīng)商管理系統(tǒng)的運(yùn)營戰(zhàn)略是建立在對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的充分理解之上的，它回答企業(yè)如何生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的問題。在電腦產(chǎn)業(yè)中，廠商要決定是選擇按庫存生產(chǎn)（BUILD TO STOCK）或按計(jì)劃生產(chǎn)（BUILD TO PLAN），按訂單生產(chǎn)（BUILD TO ORDER）或按訂單定制（CONFIGURE TO ORDER）的方式，或者是這幾種方式的組合。

戴爾首先開創(chuàng)了按訂單生產(chǎn)的模式，只有當(dāng)訂單生效后才確定配置。這使客戶可以提出自身的要求，戴爾再按客戶的要求生產(chǎn)電腦。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的訂單通過互聯(lián)網(wǎng)傳送，訂單系統(tǒng)與戴爾的供應(yīng)商管理系統(tǒng)控制系統(tǒng)相銜接，可以確保庫存能恰好滿足生產(chǎn)的要求。而聯(lián)想則是要兼顧大型客戶和中小型客戶。一條是與戴爾在中國相同的、由客戶需求驅(qū)動(dòng)的"拉式"供應(yīng)商管理系統(tǒng)；一條是面對渠道網(wǎng)絡(luò)，提供現(xiàn)貨供應(yīng)的"推式"供應(yīng)商管理系統(tǒng)。這兩條供應(yīng)商管理系統(tǒng)的存在與聯(lián)想的商業(yè)模式緊密相關(guān)，相應(yīng)的聯(lián)想現(xiàn)在有兩類生產(chǎn)線，一類是所謂的"流水線"生產(chǎn)模式(大批量小批次)，適合于交易型客戶，即規(guī)模化生產(chǎn)，效率最高也最穩(wěn)定；另一類是單元生產(chǎn)模式(小批量多批次)，適合于關(guān)系型客戶。

當(dāng)然任何戰(zhàn)略都不是一成不變的。影響運(yùn)營戰(zhàn)略改變的一個(gè)關(guān)鍵因素是產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品需求的成長期，采用按庫存生產(chǎn)能夠迅速地提升市場占有率，同時(shí)成本的控制也比較容易；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，按訂單生產(chǎn)能夠降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，適合于企業(yè)在特定的市場中攻城略地。另一個(gè)關(guān)鍵因素是產(chǎn)品品種。理論上講，80％的產(chǎn)品銷售量來自于20％的客戶訂單量，企業(yè)應(yīng)該按此來確定如何以供應(yīng)商管理系統(tǒng)的組合滿足客戶訂單的需求。

在實(shí)戰(zhàn)中，如何確定哪些產(chǎn)品要按單生產(chǎn)，哪些產(chǎn)品要按計(jì)劃生產(chǎn)卻是一個(gè)難點(diǎn)。我們有必要用客戶價(jià)值的理念對此進(jìn)行分析。拿電腦來說，需求量大且穩(wěn)定的自然是要按計(jì)劃生產(chǎn)，需求量小的或許要用按訂單定制的方式。然而，客戶對價(jià)值的體驗(yàn)卻需要有多樣化的選擇，而產(chǎn)品選擇的多樣化，使得預(yù)測顧客對于某種具體規(guī)格的產(chǎn)品的需求量變得很困難，從而迫使分銷商保持大量的多樣化的庫存。在市場競爭如此激烈，價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌的當(dāng)下，大量的庫存意味著死亡。因此，我們必須在對客戶價(jià)值進(jìn)行重新的認(rèn)識。

我的觀點(diǎn)是，作為廠商，首先必須思考客戶為什么會提出如此多樣化的要求，我們應(yīng)該對客戶進(jìn)行什么樣的引導(dǎo)。當(dāng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略定位于一個(gè)完全按客戶需要來定制產(chǎn)品的類似于集成商方案提供商的角色時(shí)，企業(yè)引導(dǎo)客戶，甚至是鼓勵(lì)客戶朝著多樣化上的進(jìn)行選擇無疑可以擴(kuò)大銷售業(yè)績。而如果我們企業(yè)的戰(zhàn)略就是要以最低的成本最快地提供給客戶能夠滿足其大多數(shù)需要的產(chǎn)品，那么就沒有必要在客戶定制的路上走太遠(yuǎn)，對于部件之間兼容性和可替代性非常強(qiáng)，客戶往往很難辨識出部件級功能模塊的價(jià)值差異的電腦產(chǎn)品而言尤其如此。其次，如果產(chǎn)品本身的可替代性很強(qiáng)，大客戶（集團(tuán)用戶）和一般消費(fèi)者區(qū)別就會僅限于采購規(guī)模而言，在這個(gè)意義上，在有一定量的前提下，或者說成本優(yōu)化前提下，為大客戶進(jìn)行的提供多樣化的選擇無疑可以提升客戶的忠誠度。

而對于一般消費(fèi)者，其忠誠度往往不在于是否提供了定制的產(chǎn)品。品牌和人心化的服務(wù)關(guān)懷似乎更加重要。這兩種客戶價(jià)值都告訴我們不應(yīng)該在定制上去過度的投資，而應(yīng)該適當(dāng)?shù)販p少產(chǎn)品的品種或可選擇性。一種折衷方法，在關(guān)鍵功能部件上，維持一定的可選擇性，用以跟競爭者同類產(chǎn)品的比較；在非關(guān)鍵部件上只選用某種或少數(shù)幾種配置。

價(jià)格和品牌

對于客戶來說，在產(chǎn)品性能不能很直觀地被理解的情況下，產(chǎn)品的價(jià)格和品牌就成了至關(guān)重要的選擇依據(jù)。在這里，供應(yīng)商管理系統(tǒng)所能做的一是通過創(chuàng)新來獲得成本優(yōu)勢，例如在戴爾的模式中，允許客戶在互聯(lián)網(wǎng)上配置自己的系統(tǒng)，以及建立一個(gè)起支持作用的供應(yīng)商管理系統(tǒng)，不僅可以提高客戶價(jià)值，還可以降低成本。二是通過供應(yīng)商管理系統(tǒng)的迅捷及時(shí)的交貨服務(wù)，比如讓客戶得到關(guān)于其訂單的信息、可靠的交貨承諾以及簡便的購買和換貨程序等等，讓客戶對企業(yè)產(chǎn)品有良好的印象，提升品牌的價(jià)值。

供應(yīng)商管理系統(tǒng)的優(yōu)化的最直接的結(jié)果，是成本的降低，成本的降低又為價(jià)格的競爭性提供了現(xiàn)實(shí)的保障。那么，供應(yīng)商管理系統(tǒng)成本降低的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢？在于加速流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)，具體有以下幾個(gè)指標(biāo)可以用來衡量：

1. （按承諾日期）準(zhǔn)時(shí)交貨：在內(nèi)部承諾日期之前或當(dāng)日完成的訂單在所有訂單中所占的百分率。

2. 訂單完成的提前期：從客戶發(fā)出訂單到客戶訂單完成所需的平均提前期（以天數(shù)計(jì)）。

3. 現(xiàn)金周轉(zhuǎn)時(shí)間：企業(yè)以現(xiàn)金進(jìn)行外部采購后，直至現(xiàn)金再流回到企業(yè)所需要的時(shí)間，即：

現(xiàn)金周轉(zhuǎn)時(shí)間＝庫存的供應(yīng)天數(shù)＋應(yīng)收款帳齡－應(yīng)付款帳齡

這是三大核心指標(biāo)，此外就是供應(yīng)商管理系統(tǒng)管理本身的總成本，主要是人員和信息技術(shù)的投入。

可以看到，迅捷及時(shí)的交貨服務(wù)，并不僅僅是為了取悅于客戶，通過快速交貨，訂單完成的提前期得到縮短，從而縮短了庫存供應(yīng)天數(shù)，加速了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，這對公司財(cái)務(wù)指標(biāo)有直接的貢獻(xiàn)。

在管理實(shí)踐中，針對這些指標(biāo)所采取的具體措施有以下幾項(xiàng)：

1.      信息系統(tǒng)的整合。 

特別是全球化的電腦制造業(yè)，應(yīng)該把信息系統(tǒng)整合放在首要的地位，應(yīng)該充分利用全球的ERP，把各個(gè)區(qū)域的所有供應(yīng)商管理系統(tǒng)相關(guān)的數(shù)據(jù)，如銷售、庫存等整合到可以共享的數(shù)據(jù)庫中，提高整個(gè)供應(yīng)商管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)可視化水平。當(dāng)然，在這方面的投資是巨大的，而且需要供應(yīng)商管理系統(tǒng)和其他功能部門的密切配合。但是，如果沒有這項(xiàng)投入，很多決策就是盲人摸象，公司整體運(yùn)作的效率和準(zhǔn)確性就有問題。

2.      改善實(shí)體運(yùn)作的模式。 

這里要考慮兩個(gè)原則。第一，有沒有規(guī)模效益。建立配送中心就是典型的例子。配送中心的實(shí)質(zhì)，就是將運(yùn)作中，有共同作業(yè)流程的行為，集中到某一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)地點(diǎn)統(tǒng)一實(shí)施，提高了作業(yè)效率。第二，減少不必要的實(shí)體流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。例如，不管是不是直銷，都可以把貨物直接送到客戶手中，縮短了貨物在途時(shí)間。

3.      提高需求預(yù)測的準(zhǔn)確率，縮短綜合計(jì)劃周期。 

對于很多企業(yè)而言，最難把握的運(yùn)作問題之一就是需求預(yù)測。設(shè)計(jì)一套規(guī)范的流程，簡化產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)，對員工進(jìn)行不斷的培訓(xùn)，同時(shí)維護(hù)員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性是實(shí)踐中所采取的解決辦法。這方面沒有自動(dòng)化的解決方案，需要依靠人的努力來實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在電腦廠商普遍采用了按周的計(jì)劃流程，同時(shí)支持每天的微調(diào)，實(shí)現(xiàn)了對生產(chǎn)、銷售和庫存數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)跟蹤，分析，及時(shí)調(diào)整，大大增強(qiáng)了計(jì)劃的靈活性。

4.      推動(dòng)供應(yīng)商改進(jìn)流程，縮短交貨周期 

一個(gè)很典型的實(shí)踐就是建立供應(yīng)商管理庫存（VMI），要求主要部件的供應(yīng)商在企業(yè)的總裝廠周邊建立倉庫，可以隨時(shí)對原材料進(jìn)行補(bǔ)貨，不僅縮短了供應(yīng)商的供貨周期，還大大提高了供應(yīng)柔性。有的供應(yīng)商可能基于成本考慮不愿意建立VMI，這時(shí)可以考慮引進(jìn)第三方的合作伙伴來做。推動(dòng)供應(yīng)商改進(jìn)流程，實(shí)際是延展了供應(yīng)商管理系統(tǒng)管理的覆蓋面，強(qiáng)化了與供應(yīng)商的合作，將供應(yīng)商納入公司的核心運(yùn)作體系。這對于提高企業(yè)的綜合競爭實(shí)力是十分有益的。

把這些工作做扎實(shí)了，公司的成本優(yōu)勢才能夠凸顯出來，公司的服務(wù)水平才能夠?yàn)榭蛻羲兄?，在互?lián)網(wǎng)的時(shí)代，市場信息越來透明，信息量越來越大，商家的競爭也越來越激烈，買方可以容易的獲取所需要的信息，同時(shí)也越來越?jīng)]有耐心等待，所以，品牌的可以讓買方很快地建立對公司及產(chǎn)品的信任，而快速的交貨可以很快地抓住機(jī)會，實(shí)現(xiàn)銷售，從這個(gè)意義上，供應(yīng)商管理系統(tǒng)是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要工具。

客戶價(jià)值是供應(yīng)商管理系統(tǒng)管理的起點(diǎn)，也是供應(yīng)商管理系統(tǒng)管理的核心目標(biāo)。作為管理者，在領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)變革和整合時(shí)候，應(yīng)該始終對此有足夠的認(rèn)識。否則，供應(yīng)商管理系統(tǒng)的優(yōu)化極容易走入盲目投資，盲目模仿，目標(biāo)分散，資源浪費(fèi)的泥潭。