加多寶助推中國(guó)公益營(yíng)銷(xiāo)元年開(kāi)啟

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自2008年汶川大地震之后，有媒體報(bào)道稱(chēng)中國(guó)進(jìn)入了公益元年，以加多寶為代表的中國(guó)企業(yè)慷慨解囊，在國(guó)家危難之時(shí)挺身而出，一時(shí)間被輿論炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。震后的5月18日，中央電視臺(tái)舉辦《愛(ài)的奉獻(xiàn)》大型募捐晚會(huì)，加多寶集團(tuán)率先向汶川同胞捐贈(zèng)人民幣1億元；2010年玉樹(shù)地震后，加多寶繼續(xù)捐款1.1億元，同時(shí)捐贈(zèng)10000箱昆侖山天然雪山礦泉水送往玉樹(shù)災(zāi)區(qū)，投入1000萬(wàn)在玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)建設(shè)蔬菜大棚、整村推進(jìn)等項(xiàng)目；截至2010年，“王老吉?學(xué)子情”已經(jīng)覆蓋了全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，資助了3851名高考貧困學(xué)子順利進(jìn)入大學(xué)，資助總額近2000萬(wàn)元。

加多寶通過(guò)捐贈(zèng)行為，踐行了社會(huì)公民的義務(wù)，同時(shí)收獲了良好的知名度、美譽(yù)度和實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。自此公益營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞匯被國(guó)人所熟識(shí)，而這個(gè)詞早在1981年美國(guó)運(yùn)通公司幫助舊金山某藝術(shù)團(tuán)體籌募基金的一次活動(dòng)后便已被申請(qǐng)專(zhuān)利。2009年5月，有“定位之父”之譽(yù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家AIRIES推出的全新觀點(diǎn)著作《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》（The Fall Of Advertising & The Rise O f Pr），這部號(hào)稱(chēng)“徹底顛覆營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)公關(guān)圣經(jīng)”（來(lái)自：www.cgecos.com）的著作第一次將公益營(yíng)銷(xiāo)以書(shū)面化、理論化的形式提出。

2010年6月，筆者在廣告學(xué)四大期刊之一的《廣告大觀》發(fā)表一篇文章 “企業(yè)，捐款還是被捐款”，探究企業(yè)慈善行為背后的原因。本文以加多寶集團(tuán)公益營(yíng)銷(xiāo)行為為研究對(duì)象展開(kāi)研究，算是之前論文的深挖和繼續(xù)。

2008年汶川大地震后，中央電視臺(tái)舉辦《愛(ài)的奉獻(xiàn)》大型募捐晚會(huì)，加多寶集團(tuán)率先向汶川同胞捐贈(zèng)人民幣1億元；2010年玉樹(shù)地震后，加多寶繼續(xù)捐款1.1億元，同時(shí)捐贈(zèng)10000箱昆侖山天然雪山礦泉水送往玉樹(shù)災(zāi)區(qū)，投入1000萬(wàn)在玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)建設(shè)蔬菜大棚、整村推進(jìn)等項(xiàng)目；截至2010年，“王老吉?學(xué)子情”已經(jīng)覆蓋了全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，資助了3851名高考貧困學(xué)子順利進(jìn)入大學(xué)，資助總額近2000萬(wàn)元。此外，加多寶集團(tuán)長(zhǎng)期致力于新長(zhǎng)城陽(yáng)光操場(chǎng)、扶貧月捐等公益項(xiàng)目的實(shí)施，贏得了社會(huì)的認(rèn)可和支持。

追根溯源，公益營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于1981年美國(guó)運(yùn)通公司幫助舊金山某藝術(shù)團(tuán)體籌募基金的一次活動(dòng)。該活動(dòng)提出一項(xiàng)全新的措施，即消費(fèi)者申請(qǐng)新信用卡或者使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，該藝術(shù)團(tuán)體將獲得美國(guó)運(yùn)通公司捐贈(zèng)的一定比例的利潤(rùn)。市場(chǎng)測(cè)試的結(jié)果是該區(qū)域內(nèi)效果非常明顯，之后美國(guó)運(yùn)通公司將這種營(yíng)銷(xiāo)手法申請(qǐng)了專(zhuān)利，名稱(chēng)為“Cause-Related Marketing”（公益營(yíng)銷(xiāo)）。過(guò)了兩年，即1983年，嘗到了甜頭的美國(guó)運(yùn)通又和艾麗斯島自由女神像基金會(huì)合作，共同募集基金以修整自由女神像。在短短三個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，總共募集資金超過(guò)一百七十萬(wàn)美元，這超出原來(lái)預(yù)期的三倍還多，而美國(guó)運(yùn)通公司也發(fā)行了大量的新卡，美國(guó)運(yùn)通卡的使用率也比前一年同期提高了28%。從此之后，公益營(yíng)銷(xiāo)這種方法就廣為各種營(yíng)利和非營(yíng)利組織所使用。

而公益營(yíng)銷(xiāo)真正在中國(guó)被大家所認(rèn)知，開(kāi)始于被媒體稱(chēng)為“中國(guó)公益元年”的2008年。汶川大地震后，以加多寶為代表的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)力量紛紛慷慨解囊，加多寶首捐一個(gè)億，引發(fā)社會(huì)極大地關(guān)注的同時(shí)，也得到了廣大消費(fèi)者的支持，王老吉在很多省市一度賣(mài)斷貨。以加多寶為代表的企業(yè)通過(guò)自己的實(shí)際行動(dòng)，推動(dòng)了中國(guó)公益的發(fā)展，中國(guó)公益營(yíng)銷(xiāo)的元年從此開(kāi)啟。