上市品牌：如何做好投資者關系防止被做空

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作者： 婁峻峰

A公司在上市后，投資關系方面一直由集團CFO親自負責執(zhí)行，但該CFO被另一家要上市的集團挖走后，投資關系方面出現(xiàn)了短暫的真空狀態(tài)。由于沒有專人負責投資關系公關，企業(yè)的相關信息不能及時的與股東、分析師溝通，企業(yè)的戰(zhàn)略、產品結構、市場策略、財務信息等信息不暢通造成其股價持續(xù)下跌。而由于企業(yè)處在轉型期，集團的董事長需要耗費更多的精力以管理來改變各項業(yè)務的持續(xù)下滑，以及新業(yè)務的戰(zhàn)略性進入。在此嚴峻的形勢下，委托獵頭從另一互聯(lián)網(wǎng)上市公司挖來一負責投資關系方面的專業(yè)人士。負責投資關系的B進入A公司后，雖然每天與分析師溝通，但由于此前的職業(yè)背景是在互聯(lián)網(wǎng)公司，進入該公司后對于公司所處的行業(yè)、產品、市場等幾乎完全不了解，即使是公司新進入戰(zhàn)略性業(yè)務，雖然表面能聽懂其業(yè)務類型、產品結構、市場策略，但由于對新業(yè)務不能深入的了解，造成了其與股東、分析師等長時間的溝通卻最終沒有得到集團董事長的認可，最后被清理出局，A公司的股價持續(xù)下滑，投資關系公關更是在日益惡化。

與A公司股價持續(xù)下跌不同的是其他被渾水公司做空的上市公司則直接演化成被做空后的危機。美國時間2011年11月21日，分眾被做空，股價急劇下跌，盤中一度探底8. 79美元，創(chuàng)年內新低，一個交易日內，分眾市值蒸發(fā)13.6億美元。接著，奇虎360受到渾水公司狙擊，成為“中概股獵殺者” 的渾水公司更使得中概股個個自危，都懼怕成為渾水公司的獵殺目標，卻又束手無策。投資關系公關迫在眉睫!

為什么會出現(xiàn)這種危機?負責投資關系的專業(yè)人士會做不好本質工作?投資關系公關該面對那些主體?如何做好投資關系?如何防止以上問題和危機的出現(xiàn)?

為什么會被做空?

從渾水公司的獵殺做空來看，渾水公司就是通過所謂的“報告”將水攪渾，使投資人相信其出具的報告，也就是典型的通過惡化企業(yè)與投資者關系來操縱雙方，達到其目的。從這方面看，企業(yè)的不管是否“被獵殺”，日常的投資關系傳播都顯得異常重要。而目前沒有專門做投資關系傳播的公司又比比皆是，即使偶有設立投資關系崗位的，又是一些財務人員或者分析人員，甚至有一些公司負責投資關系的竟然是董事長親自負責。財務人員做投資關系無疑有著先天的缺陷：行業(yè)動態(tài)、企業(yè)戰(zhàn)略、產品結構、市場策略等方面絕對不會深刻的理解，針對投資人做出的解釋肯定也達不到事半功倍，由此得出的財務數(shù)據(jù)分析、解釋、回應，肯定沒有那么有針對性和說服性。而對于企業(yè)的董事長來說，無疑算是最了解企業(yè)的，無論是行業(yè)狀態(tài)、企業(yè)戰(zhàn)略、產品結構，還是市場策略、財務分析都會做出滿意的解釋，但一個企業(yè)的核心人物，如果全部的工作都以此為核心，對企業(yè)來說將會造成更大的損失。

2011年上半年，中國概念股集體被做空時，一周之內視頻網(wǎng)站優(yōu)酷曾經暴跌23.6%，當當網(wǎng)下跌超過24%，新浪下挫近30%。涉嫌夸大業(yè)績的中國高速頻道、偽造合同的綠諾科技，以及管理層造假的中國生物等被做空機構曝光，退市成其最終的回歸，這些殘酷的事實表明眾多企業(yè)的投資關系傳播已經箭在弦上、不得不發(fā)!

不可否認，集體被做空是一種不可預估的災難，但對于大多數(shù)的企業(yè)來說，投資關系傳播的缺失造成了眾多的誤解：企業(yè)的戰(zhàn)略清晰嗎?技術如何?核心競爭力是什么?產品結構符合競爭形勢嗎?市場策略是否可行?財務方面如何?為什么會被做空?本質上還是相關的信息沒有及時的傳播，沒有被相關利益者知悉，這些都需要讓投資關系傳播以清晰、客觀、全面的展現(xiàn)給相關利益方。

渾水公司做空、遭遇媒體質疑、惡意的詆毀也會因為有客觀的投資關系傳播而讓這種對于企業(yè)的殺傷力極大的危機化解于無形。投資關系的傳播就凸顯出其特殊的價值。

拋開負責投資關系的人員與投資機構、股東、分析師等直接進行面對面的溝通外，投資關系公關傳播是作為投資關系公關的一個重要補充，更能將企業(yè)投資關系做的更好。如很多沒有設立投資關系公關人員的公司，以投資關系傳播亦會做到投資關系公關的目的，而向分眾此類公司，以信息的傳播更能將渾水公司的做空危機化解于無形。

投資關系傳播的目的是防止通過傳播行業(yè)動態(tài)、企業(yè)戰(zhàn)略、產品結構、市場策略、財務分析等信息，使政府、投資人、消費者以及相關分析師等能夠客觀的了解行業(yè)形勢、企業(yè)的運營狀況，了解其對于相關利益者的價值。從這方面看，做好投資關系傳播對于投資關系公關將會有極大的促進作用。一旦遇到渾水公司做空、媒體質疑、惡意詆毀等危機事件時能夠做好充分的解釋、回應和說服，從品牌管理的角度達到保護品牌的目的，實現(xiàn)品牌增值。

如何防止被做空?

從投資的關系角度說，投資關系的傳播主體涉及到政府、投資方、消費者等三方面。目前很多的投資關系公關很多都是針對股東、分析師等，涉及到的政府和消費者完全沒有聯(lián)系，這對企業(yè)來說，絕對喪失了傳達企業(yè)信息的渠道。雖然投資方如投資機構、分析師、股東是投資關系公關的主要目標，但如果不考慮到政府和消費者也是投資關系的乙方，讓相關利益方失去了更多了解企業(yè)信息的通道，也就意味著為以后出現(xiàn)各種危機埋下炸彈。如企業(yè)的技術實力如何?難道只需要股東和分析師了解?政府不需要了解嗎?消費者不需要了解嗎?政府、消費者了解后會不會對品牌形成有力的品牌支撐?企業(yè)的核心競爭力是什么?是技術?是規(guī)模?是渠道?是品牌?從這個方面來來說，此類信息更需要在相關利益方間流通，擺脫投資關系單一的面對面溝通渠道，以投資關系公關傳播以此來進行針對性的投資關系傳播，勢必能夠達到投資關系公關的目的。

政府關系傳播。對政府來說，企業(yè)的技術、產品是否符合國家政策的發(fā)展規(guī)劃?是否屬于應當支持的產業(yè)?技術是否有競爭力?產品和品牌對行業(yè)是否能夠有帶動?對于稅收、就業(yè)有多少貢獻?這些方面從投資關系的角度來說，都屬于這個范疇，雖然政府不屬于企業(yè)的投資方，但企業(yè)的技術、產品如果屬于政策的支持范圍呢?如果在稅收、就業(yè)超出了政府的預期呢?那勢必會造成政府在資源方面給予企業(yè)更多的支持，企業(yè)也將會獲得更好的成長機會。很多企業(yè)技術、產品都非常好，但由于沒有傳到給政府相關部門，導致政府對于企業(yè)的詳細信息不了解，在某些時刻做出的決策勢必會影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

投資方關系傳播。對于投資方來說，行業(yè)的狀態(tài)、公司的戰(zhàn)略、技術實力、企業(yè)的產品結構、市場競爭策略、財務分析等信息都非常關鍵，而投資方最關心的莫過于目前行業(yè)處在什么態(tài)勢?如何針對的做出應對策略?行業(yè)增長潛力如何?增長點在哪里?增速和回報率能達到多少?通過這些詳細信息的了解，相關投資方會作出判斷是否支持這個企業(yè)進行投資，尤其是要進入新行業(yè)?開發(fā)新產品，進入新市場的時候，這種信息對于決策更起到了決定性作用。而對于分析師來說，通過綜合的分析，能夠讓更多的投資方了解整個企業(yè)的運營狀況，從而做出更科學、客觀的判斷，這對企業(yè)來說又是具有極大幫助的。如渾水公司靠得就是分析“報告”成功獵殺了分眾、奇虎360等公司，歸根結底都歸于信息的不透明，如果分眾能夠詳細的解釋屏幕的數(shù)量有沒有夸大?頻繁的交易是否存在不當獲利?那做空還會出現(xiàn)嗎?股價還會下跌嗎?分眾最后不得不靠第三方的調查結果來為自己洗冤，如果此類信息能夠提前傳播出去，會給渾水公司留下做空的機會嗎?從這個角度說，那些信息不透明、企業(yè)運營信息封閉的公司肯定會成為渾水公司的獵殺首選目標，造成命懸一線的危局。

消費者傳播。從股東的角度來說，任何一個消費者都可能成為已上市企業(yè)的股東，政府公關投資人公關的目標從另一個方面來說也是消費者，今天的消費者更有可能就是明天的政府公關和投資關系公關的主體目標。消費者才是企業(yè)高速發(fā)展推動的基礎，企業(yè)的戰(zhàn)略、技術實力、產品結構、財務狀況等信息流通于消費者中，不僅利于行業(yè)的發(fā)展，更有利于品牌的打造，遇到危機時更會因為企業(yè)的信息流通透明而讓企業(yè)避免更大的損失。

相對于此類投資關系傳播，無論是從傳播的目的、目標、手段、方式，與此前的公關傳播模式又完全不同。目前流行于眾多公司的投資關系傳播手段很多都是靠企業(yè)領導層的專訪、定向負責人的答疑組成，還有很多以服務公關公司和媒體傳統(tǒng)的公關傳播手段來應對投資關系傳播，造成了實際的投資關系方得利益方得不到想要的信息，企業(yè)的實際想要傳播的信息沒有被傳播出去，形成投資關系傳播的錯位。從投資關系的主體目標來說，政府、投資人、消費者都是需要公關的“點”，那傳播的“線”必然是根據(jù)目標范圍的不同選擇的縱深媒體，最后形成整個的傳播“面”，以點、線、面的全方位、立體式的包圍投資關系傳播，避開單一的媒體和傳播渠道，讓更多的信息更夠在目標群體內傳播流通，實現(xiàn)最終的投資關系傳播目標。

對于投資關系來說，傳播是一個新概念，更需要以新的模式去進行。在當前眾多企業(yè)還沿用上世紀的傳播手段和方式來說，已經不能新世紀、新媒體的社會需求，造成了實際中的執(zhí)行與現(xiàn)實中的脫節(jié)，為品牌公關造成了一些困擾，尤其是在這個媒體爆炸、危機多發(fā)的時代，投資關系傳播更能影響一個企業(yè)的危機發(fā)展。是茫然的隨波逐流放棄投資關系傳播?還是順應時代的發(fā)展做好企業(yè)防止危機發(fā)生，推動品牌管理，實現(xiàn)品牌增值?對企業(yè)來說，將是血與火的考驗，更決定了企業(yè)的生死存亡。

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