解析:東莞衛(wèi)浴行業(yè)品牌發(fā)展的過程特點(diǎn)

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摘要：縱觀國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)，國(guó)際衛(wèi)浴品牌已占據(jù)了半壁江山，由于國(guó)際著名衛(wèi)浴企業(yè)不管是在管理、技術(shù)、品牌塑造等方面，還是在營(yíng)銷、渠道整合和資金鏈等方面比國(guó)內(nèi)企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，因此使得整個(gè)衛(wèi)浴市場(chǎng)在未來幾年的品牌競(jìng)爭(zhēng)上     縱觀國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)，國(guó)際衛(wèi)浴品牌已占據(jù)了半壁江山，由于國(guó)際著名衛(wèi)浴企業(yè)不管是在管理、技術(shù)、品牌塑造等方面，還是在營(yíng)銷、渠道整合和資金鏈等方面比國(guó)內(nèi)企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，因此使得整個(gè)衛(wèi)浴市場(chǎng)在未來幾年的品牌競(jìng)爭(zhēng)上更加慘烈。然而，現(xiàn)階段適逢我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)衛(wèi)浴建材消費(fèi)的大好時(shí)機(jī)，而且廣東佛山、江浙地區(qū)和福建都已經(jīng)形成了衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)群，這是中國(guó)衛(wèi)浴的機(jī)遇。

    那么，在這種形勢(shì)下，中小型衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)呢?是塑造自主品牌，還是"為他人作嫁衣裳"OEM生產(chǎn)?是去占領(lǐng)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，還是爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)?而衛(wèi)浴經(jīng)銷商又怎么看待這些問題?帶著這些疑問，筆者日前采訪了東莞的衛(wèi)浴企業(yè)和衛(wèi)浴經(jīng)銷商。東莞市位于廣東省中南部，珠江口東岸，北接廣州，南連深圳;毗鄰佛山衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)區(qū)，有著明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這里既有馬可波羅、卡西奧和圣雅潔具等著名品牌，也有博泰、今馳、龍邦和嘉鴻等知名品牌。筆者對(duì)這些衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)行了采訪，總結(jié)其品牌發(fā)展的過程和特點(diǎn)如下：

    一線衛(wèi)浴品牌"墻內(nèi)開花墻外香"

    在東莞市，馬可波羅、卡西奧和圣雅潔具屬于一線品牌。馬可波羅主要生產(chǎn)瓷磚和馬桶，是自主品牌;卡西奧則是瑞士在泰國(guó)投資的衛(wèi)浴品牌，年產(chǎn)值2億，在國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品主要從泰國(guó)進(jìn)口;而圣雅潔具則是港資企業(yè)，也代理芬蘭和美國(guó)的泳池設(shè)備。這三家企業(yè)在行業(yè)內(nèi)都有很大的影響力，除馬可波羅外，卡西奧和圣雅潔具在東莞本地的知名度并不高。

    究其原因，馬可波羅重視東莞大本營(yíng)，而卡西奧和圣雅潔具主要以出口導(dǎo)向?yàn)橹?，衛(wèi)浴產(chǎn)品主要走中高檔路線。圣雅潔具正在不斷向多元化、規(guī)格系列化發(fā)展，新開發(fā)產(chǎn)品包括高、中、低檔產(chǎn)品。卡西奧的衛(wèi)浴產(chǎn)品主要應(yīng)用在頂級(jí)豪宅、星級(jí)酒店、高檔會(huì)所和大型公共項(xiàng)目。由于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的差異，企業(yè)再結(jié)合自身發(fā)展和渠道特征，因此造成了上面兩個(gè)衛(wèi)浴品牌在東莞市場(chǎng)的知名度不是很高。

    二線衛(wèi)浴品牌自主創(chuàng)新贏市場(chǎng)

    一線品牌更注重中高端市場(chǎng)，那么，二線衛(wèi)浴品牌的市場(chǎng)策略又是如何呢?本地某家生產(chǎn)智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的企業(yè)具有地區(qū)代表性，該廠家擁有歐洲先進(jìn)生產(chǎn)流水線，是目前中國(guó)環(huán)保、節(jié)能水箱生產(chǎn)能力最強(qiáng)企業(yè)之一，水箱設(shè)備每年銷售三四萬套。該企業(yè)主要從事研發(fā)、生產(chǎn)衛(wèi)浴潔具和水箱，擁有衛(wèi)浴前沿技術(shù)研究合作機(jī)構(gòu)和專利技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新快，從衛(wèi)浴潔具、水箱配件的研發(fā)到設(shè)計(jì)制造是一條龍工序。該企業(yè)負(fù)責(zé)人向筆者講述了企業(yè)創(chuàng)建自主衛(wèi)浴品牌的過程和特點(diǎn)：

    該企業(yè)最初生產(chǎn)浴室水箱設(shè)備。2005年后，公司順應(yīng)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，結(jié)合在國(guó)外考察的成果，認(rèn)為未來的衛(wèi)浴市場(chǎng)，智能衛(wèi)浴將會(huì)是一大趨勢(shì);由于智能衛(wèi)浴在自動(dòng)沖水、座圈加溫、暖風(fēng)烘干、節(jié)水環(huán)保和清潔除臭方面的功能特征，公司果斷決定研發(fā)、生產(chǎn)智能馬桶。這條產(chǎn)品線的上馬，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，智能衛(wèi)浴也是企業(yè)技術(shù)革新的一個(gè)趨勢(shì)。

    對(duì)于現(xiàn)在很多衛(wèi)浴產(chǎn)品采用明星代言的形式，該企業(yè)并不盲目跟風(fēng)，他們倡導(dǎo)安全、舒適、環(huán)保的理念，直接將實(shí)際利潤(rùn)返還給消費(fèi)者，降低產(chǎn)品成本，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然在當(dāng)今市場(chǎng)，智能衛(wèi)浴屬于高端產(chǎn)品，價(jià)格有點(diǎn)貴，但是該企業(yè)開發(fā)智能衛(wèi)浴的目標(biāo)是讓產(chǎn)品走入尋常百姓家，讓一般消費(fèi)者也能購(gòu)買得起。同時(shí)，在售后服務(wù)方面，他們承諾"48小時(shí)解決問題"。具體來說，在全國(guó)各地，產(chǎn)品有質(zhì)量或者是裝配問題，服務(wù)人員會(huì)在48小時(shí)內(nèi)到達(dá)，以最短的時(shí)間解決問題。由于該企業(yè)最初是生產(chǎn)水箱設(shè)備的，在城鎮(zhèn)地區(qū)有廣闊的市場(chǎng)渠道，他們會(huì)借助這條渠道讓智能衛(wèi)浴走"農(nóng)村包圍城市"的道路：先占領(lǐng)中小城鎮(zhèn)的低端市場(chǎng)，再結(jié)合中心城市的總代理商，去擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，走向高端市場(chǎng)。由于眾多衛(wèi)浴品牌采用體驗(yàn)式營(yíng)銷以專賣店的形式推廣衛(wèi)浴產(chǎn)品，讓顧客能切身感受產(chǎn)品，因此，公司在未來的發(fā)展中也會(huì)考慮專賣店的模式，讓專賣店經(jīng)銷商和代理商結(jié)合。

    苦練內(nèi)功應(yīng)對(duì)衛(wèi)浴品牌競(jìng)爭(zhēng)變化

    之所以選擇在東莞創(chuàng)建品牌，主要是這里有區(qū)位優(yōu)勢(shì)：東莞市位于珠三角經(jīng)濟(jì)圈，不僅經(jīng)濟(jì)、外貿(mào)繁榮，而且交通十分發(fā)達(dá)，這對(duì)于企業(yè)開拓海外市場(chǎng)也很有益處;還有，東莞有很多全球著名電子企業(yè)的生產(chǎn)基地。智能衛(wèi)浴會(huì)涉及很多電子元器件，東莞衛(wèi)企可以集中采購(gòu)，不僅技術(shù)成熟，還有多重選擇，能降低采購(gòu)成本。而有些智能衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)，要么只生產(chǎn)模體，要么只生產(chǎn)部分結(jié)構(gòu)，制造整合能力欠缺。但該企業(yè)卻可以整套生產(chǎn)，整體出售，有利于提高制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)要發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)就不可避免。但是有競(jìng)爭(zhēng)就有機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)該迎難而上，克服困難生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。該企業(yè)采取以下措施來應(yīng)對(duì)未來衛(wèi)浴品牌競(jìng)爭(zhēng)的變化：一、打造品質(zhì)。在智能馬桶電子器件的采購(gòu)方面，不僅依托東莞這個(gè)"世界電子制造基地"的優(yōu)勢(shì)，還大量從國(guó)外采購(gòu)電子元件，能有效保證智能馬桶的智能化技術(shù)。而智能馬桶的消費(fèi)理念就是節(jié)水、安全、環(huán)保和舒適等幾方面，這對(duì)技術(shù)和電子部件的要求都很嚴(yán)格。二、工序監(jiān)督。該企業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的生產(chǎn)監(jiān)督，細(xì)化到員工個(gè)人，采用專人負(fù)責(zé)制。三、質(zhì)檢測(cè)試。產(chǎn)品在走向市場(chǎng)之前，都要進(jìn)行破壞性測(cè)試，目的就是為了讓消費(fèi)者使用的產(chǎn)品更安全可靠。

    在東莞采訪的過程中，筆者還調(diào)查了東莞羅沙建材裝飾城和虎門的建材城，與當(dāng)?shù)氐男l(wèi)浴經(jīng)銷商進(jìn)行了對(duì)話。在隨機(jī)抽樣的本地衛(wèi)浴品牌中，很多經(jīng)銷商向筆者表示，他們并不清楚東莞的衛(wèi)浴品牌，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)際著名品牌和佛山衛(wèi)浴品牌。一些經(jīng)銷商認(rèn)為，東莞并沒有形成衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)群，衛(wèi)浴品牌知名度還需提高，渠道建設(shè)還有待改善。

    在衛(wèi)浴市場(chǎng)，由于城鄉(xiāng)消費(fèi)的差異，一些中小衛(wèi)浴品牌主要進(jìn)駐小城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭，因此，不管是努力創(chuàng)建自主衛(wèi)浴品牌，還是占領(lǐng)未來的衛(wèi)浴細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于中小企業(yè)而言，都需要慎重選擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。通過對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的分析，塑造自主品牌將會(huì)越來越受到更多衛(wèi)浴企業(yè)的重視。