解析:東莞衛(wèi)浴行業(yè)品牌發(fā)展的過程特點

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摘要：縱觀國內(nèi)衛(wèi)浴市場，國際衛(wèi)浴品牌已占據(jù)了半壁江山，由于國際著名衛(wèi)浴企業(yè)不管是在管理、技術(shù)、品牌塑造等方面，還是在營銷、渠道整合和資金鏈等方面比國內(nèi)企業(yè)更有優(yōu)勢，因此使得整個衛(wèi)浴市場在未來幾年的品牌競爭上     縱觀國內(nèi)衛(wèi)浴市場，國際衛(wèi)浴品牌已占據(jù)了半壁江山，由于國際著名衛(wèi)浴企業(yè)不管是在管理、技術(shù)、品牌塑造等方面，還是在營銷、渠道整合和資金鏈等方面比國內(nèi)企業(yè)更有優(yōu)勢，因此使得整個衛(wèi)浴市場在未來幾年的品牌競爭上更加慘烈。然而，現(xiàn)階段適逢我國城鎮(zhèn)化建設(shè)衛(wèi)浴建材消費的大好時機(jī)，而且廣東佛山、江浙地區(qū)和福建都已經(jīng)形成了衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)群，這是中國衛(wèi)浴的機(jī)遇。

    那么，在這種形勢下，中小型衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對挑戰(zhàn)呢?是塑造自主品牌，還是"為他人作嫁衣裳"OEM生產(chǎn)?是去占領(lǐng)潛在的細(xì)分市場，還是爭奪現(xiàn)有市場?而衛(wèi)浴經(jīng)銷商又怎么看待這些問題?帶著這些疑問，筆者日前采訪了東莞的衛(wèi)浴企業(yè)和衛(wèi)浴經(jīng)銷商。東莞市位于廣東省中南部，珠江口東岸，北接廣州，南連深圳;毗鄰佛山衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)區(qū)，有著明顯的區(qū)位優(yōu)勢。這里既有馬可波羅、卡西奧和圣雅潔具等著名品牌，也有博泰、今馳、龍邦和嘉鴻等知名品牌。筆者對這些衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)行了采訪，總結(jié)其品牌發(fā)展的過程和特點如下：

    一線衛(wèi)浴品牌"墻內(nèi)開花墻外香"

    在東莞市，馬可波羅、卡西奧和圣雅潔具屬于一線品牌。馬可波羅主要生產(chǎn)瓷磚和馬桶，是自主品牌;卡西奧則是瑞士在泰國投資的衛(wèi)浴品牌，年產(chǎn)值2億，在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品主要從泰國進(jìn)口;而圣雅潔具則是港資企業(yè)，也代理芬蘭和美國的泳池設(shè)備。這三家企業(yè)在行業(yè)內(nèi)都有很大的影響力，除馬可波羅外，卡西奧和圣雅潔具在東莞本地的知名度并不高。

    究其原因，馬可波羅重視東莞大本營，而卡西奧和圣雅潔具主要以出口導(dǎo)向為主，衛(wèi)浴產(chǎn)品主要走中高檔路線。圣雅潔具正在不斷向多元化、規(guī)格系列化發(fā)展，新開發(fā)產(chǎn)品包括高、中、低檔產(chǎn)品。卡西奧的衛(wèi)浴產(chǎn)品主要應(yīng)用在頂級豪宅、星級酒店、高檔會所和大型公共項目。由于目標(biāo)消費市場的差異，企業(yè)再結(jié)合自身發(fā)展和渠道特征，因此造成了上面兩個衛(wèi)浴品牌在東莞市場的知名度不是很高。

    二線衛(wèi)浴品牌自主創(chuàng)新贏市場

    一線品牌更注重中高端市場，那么，二線衛(wèi)浴品牌的市場策略又是如何呢?本地某家生產(chǎn)智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的企業(yè)具有地區(qū)代表性，該廠家擁有歐洲先進(jìn)生產(chǎn)流水線，是目前中國環(huán)保、節(jié)能水箱生產(chǎn)能力最強(qiáng)企業(yè)之一，水箱設(shè)備每年銷售三四萬套。該企業(yè)主要從事研發(fā)、生產(chǎn)衛(wèi)浴潔具和水箱，擁有衛(wèi)浴前沿技術(shù)研究合作機(jī)構(gòu)和專利技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新快，從衛(wèi)浴潔具、水箱配件的研發(fā)到設(shè)計制造是一條龍工序。該企業(yè)負(fù)責(zé)人向筆者講述了企業(yè)創(chuàng)建自主衛(wèi)浴品牌的過程和特點：

    該企業(yè)最初生產(chǎn)浴室水箱設(shè)備。2005年后，公司順應(yīng)市場的變化趨勢，結(jié)合在國外考察的成果，認(rèn)為未來的衛(wèi)浴市場，智能衛(wèi)浴將會是一大趨勢;由于智能衛(wèi)浴在自動沖水、座圈加溫、暖風(fēng)烘干、節(jié)水環(huán)保和清潔除臭方面的功能特征，公司果斷決定研發(fā)、生產(chǎn)智能馬桶。這條產(chǎn)品線的上馬，是企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，智能衛(wèi)浴也是企業(yè)技術(shù)革新的一個趨勢。

    對于現(xiàn)在很多衛(wèi)浴產(chǎn)品采用明星代言的形式，該企業(yè)并不盲目跟風(fēng)，他們倡導(dǎo)安全、舒適、環(huán)保的理念，直接將實際利潤返還給消費者，降低產(chǎn)品成本，提高競爭優(yōu)勢。雖然在當(dāng)今市場，智能衛(wèi)浴屬于高端產(chǎn)品，價格有點貴，但是該企業(yè)開發(fā)智能衛(wèi)浴的目標(biāo)是讓產(chǎn)品走入尋常百姓家，讓一般消費者也能購買得起。同時，在售后服務(wù)方面，他們承諾"48小時解決問題"。具體來說，在全國各地，產(chǎn)品有質(zhì)量或者是裝配問題，服務(wù)人員會在48小時內(nèi)到達(dá)，以最短的時間解決問題。由于該企業(yè)最初是生產(chǎn)水箱設(shè)備的，在城鎮(zhèn)地區(qū)有廣闊的市場渠道，他們會借助這條渠道讓智能衛(wèi)浴走"農(nóng)村包圍城市"的道路：先占領(lǐng)中小城鎮(zhèn)的低端市場，再結(jié)合中心城市的總代理商，去擴(kuò)展市場占有率，走向高端市場。由于眾多衛(wèi)浴品牌采用體驗式營銷以專賣店的形式推廣衛(wèi)浴產(chǎn)品，讓顧客能切身感受產(chǎn)品，因此，公司在未來的發(fā)展中也會考慮專賣店的模式，讓專賣店經(jīng)銷商和代理商結(jié)合。

    苦練內(nèi)功應(yīng)對衛(wèi)浴品牌競爭變化

    之所以選擇在東莞創(chuàng)建品牌，主要是這里有區(qū)位優(yōu)勢：東莞市位于珠三角經(jīng)濟(jì)圈，不僅經(jīng)濟(jì)、外貿(mào)繁榮，而且交通十分發(fā)達(dá)，這對于企業(yè)開拓海外市場也很有益處;還有，東莞有很多全球著名電子企業(yè)的生產(chǎn)基地。智能衛(wèi)浴會涉及很多電子元器件，東莞衛(wèi)企可以集中采購，不僅技術(shù)成熟，還有多重選擇，能降低采購成本。而有些智能衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)，要么只生產(chǎn)模體，要么只生產(chǎn)部分結(jié)構(gòu)，制造整合能力欠缺。但該企業(yè)卻可以整套生產(chǎn)，整體出售，有利于提高制造企業(yè)的競爭力。

    在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，企業(yè)要發(fā)展，競爭就不可避免。但是有競爭就有機(jī)會，企業(yè)應(yīng)該迎難而上，克服困難生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。該企業(yè)采取以下措施來應(yīng)對未來衛(wèi)浴品牌競爭的變化：一、打造品質(zhì)。在智能馬桶電子器件的采購方面，不僅依托東莞這個"世界電子制造基地"的優(yōu)勢，還大量從國外采購電子元件，能有效保證智能馬桶的智能化技術(shù)。而智能馬桶的消費理念就是節(jié)水、安全、環(huán)保和舒適等幾方面，這對技術(shù)和電子部件的要求都很嚴(yán)格。二、工序監(jiān)督。該企業(yè)實行嚴(yán)格的生產(chǎn)監(jiān)督，細(xì)化到員工個人，采用專人負(fù)責(zé)制。三、質(zhì)檢測試。產(chǎn)品在走向市場之前，都要進(jìn)行破壞性測試，目的就是為了讓消費者使用的產(chǎn)品更安全可靠。

    在東莞采訪的過程中，筆者還調(diào)查了東莞羅沙建材裝飾城和虎門的建材城，與當(dāng)?shù)氐男l(wèi)浴經(jīng)銷商進(jìn)行了對話。在隨機(jī)抽樣的本地衛(wèi)浴品牌中，很多經(jīng)銷商向筆者表示，他們并不清楚東莞的衛(wèi)浴品牌，主要經(jīng)營國際著名品牌和佛山衛(wèi)浴品牌。一些經(jīng)銷商認(rèn)為，東莞并沒有形成衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)群，衛(wèi)浴品牌知名度還需提高，渠道建設(shè)還有待改善。

    在衛(wèi)浴市場，由于城鄉(xiāng)消費的差異，一些中小衛(wèi)浴品牌主要進(jìn)駐小城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭，因此，不管是努力創(chuàng)建自主衛(wèi)浴品牌，還是占領(lǐng)未來的衛(wèi)浴細(xì)分市場，對于中小企業(yè)而言，都需要慎重選擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。通過對市場趨勢的分析，塑造自主品牌將會越來越受到更多衛(wèi)浴企業(yè)的重視。