汽車維修企業(yè)應如何做好CRM工作？

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      在當今社會，“客戶關系管理”已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所重視。那么，汽車維修企業(yè)應如何做好“客戶關系管理”工作呢？

　　美國學者菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出：“客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)的目標是產(chǎn)生高的顧客資產(chǎn)，顧客資產(chǎn)是公司所有顧客終身價值的貼現(xiàn)總計。很明顯，顧客越忠誠，顧客資產(chǎn)越高。”因而，給企業(yè)帶來的利潤也越高。另一位美國學者羅蘭·T·拉斯特在其所著《駕馭顧客資產(chǎn)》中指出了影響顧客資產(chǎn)的三個因素：“價值資產(chǎn)(value equity)、品牌資產(chǎn)(brand equity)和關系資產(chǎn)(relationship equity)”。也就是說，隨著時代和行業(yè)的發(fā)展，客戶在汽車維修的過程中，在注重維修技術、價格、質(zhì)量的同時，更加注重企業(yè)在態(tài)度、情感方面的做法，各企業(yè)“客戶關系管理”水平的高低和優(yōu)劣成為了衡量企業(yè)間實力差距尺度的新內(nèi)容。在汽車維修企業(yè)的建設中，以上三個因素如同企業(yè)的固定資產(chǎn)、有形資產(chǎn)建設一樣，必須高度重視，提高企業(yè)的服務水平，打造競爭實力，從而樹立起自己良好的品牌形象。

　　一、價值資產(chǎn)

　　價值資產(chǎn)是顧客基于與成本相關的利益看法所形成的對商品效用的客觀評價。影響價值資產(chǎn)的因素包括質(zhì)量、價格和便利。每個行業(yè)磐須找出每個子因素中的確定因素，以分析改進價值資產(chǎn)的方法。

　　就汽車維修企業(yè)而言，“質(zhì)量”已經(jīng)遠遠不只是零部件使用壽命、鈑金平整度、漆面光澤水平、各類油液使用周期等硬件意義上的量的尺度，比這些更為重要的還應該包括：工作人員在接待、預檢、收費、交車全過程的情感投入狀態(tài)、工作效率高低、服務質(zhì)量等軟件水平?！皟r格”也并非是顧客最少的貨幣付出，從環(huán)境布置和工作人員處可獲得的有關車輛、品牌、行業(yè)的有價值的信息或情報：所提供的客戶商務、娛樂的交流平臺渠道等周邊服務、附加利益等，即為之付出的貨幣價值后，所獲取的最大化的利益總合?！氨憷笔窃谒托?、等待、繳費、接車全部過程的方便程度；每一次維修或保養(yǎng)時經(jīng)歷的各個工序全過程的時間效率，提供客戶代步車、代辦手續(xù)等延伸服務。

　　在這三個方面，最大限度地站在顧客的角度，按照他們的意愿設置和提供切實可行的服務，長期堅持并不斷改進，逐步形成自己企業(yè)的價值資產(chǎn)，使顧客在可視維修價格的基礎上有效地感知到企業(yè)的服務價值、人員價值和形象價值。

　　二、品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)是顧客對品牌的主觀上的無形評價和超出客觀理解的價值。品牌資產(chǎn)的子因素是顧客的品牌意識、顧客對品牌的態(tài)度以及顧客對品牌道德規(guī)范的認識。公司利用廣告、公關關系和其他的傳播工具來影響這些子因素。當產(chǎn)品的差異性很小時，以及有更多的情感影響因素時，品牌資產(chǎn)比其他因素對顧客資產(chǎn)有更大的影響。

　　伴隨市場競爭的深入展開，維修企業(yè)間修理水平的功能化差異越來越小，品牌資產(chǎn)在競爭中的作用越顯突出。提高顧客滿意度，建立品牌忠誠度，同樣是汽車維修企業(yè)建設的當務之急。這些建設可以概括為三條：一是尋找“差異性”，檢查企業(yè)所提供的服務(如收費價格水平、維修時間周期、接待服務質(zhì)量等)，在同一地區(qū)與其他品牌企業(yè)相比較的不同差距程度；二是檢查“關聯(lián)性”，階段性分析不同車型、不同單位、不同地域顧客的進店量、客單量，定量地發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客的關聯(lián)程度、吸引程度，及時發(fā)現(xiàn)，隨時改正；三是關注“尊重性”，培養(yǎng)企業(yè)在當?shù)匦蘩硇袠I(yè)和群眾口碑中被看好和受尊重的程度。注重公益事業(yè)和社會效益，選擇，必要的途徑和投入讓客戶和社會紿與更高的贊譽，提高忠誠度，建立消費者對本企業(yè)品牌的熟悉度和親密度。

　　三、關系資產(chǎn)

　　關系資產(chǎn)是顧客與品牌相連接后，超出對商品本身價值的主客觀評價。影響關系資產(chǎn)的子因素是忠誠、特殊識別。

　　顧客與企業(yè)的關系應該是建立在相互依存基礎上的共贏關系，這已經(jīng)被大多數(shù)人所共識。維修企業(yè)從服務內(nèi)容方面講，要根據(jù)自己發(fā)展的需要將客戶按照忠誠程度分別加以維護，在建立最基礎的客戶群體辨識機制；第二方面，追蹤顧客的期望值和滿意度，隨時監(jiān)控客戶關系評價變化，定期維護，并且要花費必要的付出。

　　同時，要不斷增加和創(chuàng)造新的服務內(nèi)容和服務方式，使得自己的顧客比較容易地與其他企業(yè)的服務區(qū)別開來，以建立識別要素，即企業(yè)的有限付出獲取顧客的超值贊譽。例如，在提供標準服務(如定程保養(yǎng)、換季保養(yǎng)等)的同時，按照不同的車型或歷程定制不同的保養(yǎng)套餐等，提供個性化服務。

　　建立以顧客為中心的價值管理、品牌管理、關系管理體制，把顧客關系管理，作為一項戰(zhàn)略資產(chǎn)來管理，是當今衡量一個維修企業(yè)是否成熟和盈利能力水平的重要尺度。