品牌建設的“驚險一跳”上

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企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費者購買的卻是品牌，品牌化建設是創(chuàng)造消費者價值和企業(yè)價值的途徑，產(chǎn)品到品牌化的建設過程是一種價值創(chuàng)造的過程。品牌建設對于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展起著至關重要的作用，馬克思把能夠?qū)崿F(xiàn)商品到貨幣的過程稱為“驚險一跳”，在稱重管理軟件下載中，商品能否跳過(賣出)，對企業(yè)來講是生死攸關;跳過去，企業(yè)就能獲取利潤，就能生存發(fā)展;跳不過去(賣不出去)，企業(yè)就將摔死，因為賣不出去，價值就實現(xiàn)不了，企業(yè)就不能生存。能否跳過去的關鍵在于消費者是否認同產(chǎn)品，購買產(chǎn)品，而影響消費者購買決策的關鍵要素就是品牌，從產(chǎn)品到品牌化的過程正是這個“驚險一跳”絕好體現(xiàn)。
    品牌的意義和重要性已經(jīng)是盡人皆知的了，那么品牌究竟是什么?如何將公司、產(chǎn)品、服務品牌化?
    一、正確理解品牌
    大家都在關心品牌、重視品牌，但是品牌卻沒有一個統(tǒng)一的定義，眾多理論專家、實戰(zhàn)專家、企業(yè)的經(jīng)營者、管理者們都依據(jù)自身的個性、知識水平、經(jīng)歷、經(jīng)驗對品牌有著界定。比較有代表性的定義有：品牌標志說、品牌承諾說、品牌關系說、品牌是認知和形象說等等，不一而足。
    中國著名的品牌管理專家沈菏生認為，關于品牌的定義都是有道理的，這些定義都是市場發(fā)展一定階段的產(chǎn)物，也是一個整體的不同局部。瞎子摸象的故事形象的比喻了整體和局部的關系，有人認為大象是柱子、有人認為大象是墻、還有的認為大象是條蛇。如想理解品牌全貌，我們需要站在整體的角度來看品牌：
    品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、服務、人員、CI系統(tǒng)、經(jīng)營管理、文化理念等因素的綜合結(jié)晶。
    品牌是一種對于客戶、消費者及社會公眾心智空間的具有競爭性的承諾、工具和手段
    品牌是存在于企業(yè)的客戶、消費者及社會公眾心智空間的一種觀念映像(烙印)，包含聯(lián)想、認知、形象、記憶元等
    品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的消費者更多的信心
    品牌是消費者對于產(chǎn)品屬性的感知感情的總和,包括品牌名稱的內(nèi)涵及與品牌相關的公司聯(lián)想
    此外，品牌還可以理解為產(chǎn)品和服務的體驗，一種企業(yè)與消費者之間的相互信任的關系，一種企業(yè)在經(jīng)營過程中產(chǎn)生并起著推動作用的無形資產(chǎn)等。
    二、品牌的識別
    要將一種產(chǎn)品或服務品牌化，首先要告訴消費者這個產(chǎn)品是“誰”——給產(chǎn)品取一個名字，設計標志、符號等品牌元素幫助人們識別它。同時要明確產(chǎn)品是“做什么的”，消費者為什么應該注意它，也就是我們想要人們?nèi)绾慰创@個品牌。即品牌建設者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。換句話說，要將一種產(chǎn)品或服務品牌化，就必須向消費者提供品牌的一個識別，“你如何識別這個品牌”，以及這個品牌的意義，比如說，“下面告訴你這個特別的產(chǎn)品能為你做些什么，它為何特殊，為何與其它品牌有所不同。”
    第二要使品牌進入消費者的頭腦空間，占居一個獨特的、有價值的位置，打下一個“深深的烙印”。 這是一個涉及建立思維結(jié)構(gòu)和幫助消費者建立對產(chǎn)品或服務認知的過程，這個過程可以幫助消費者明確自己的決策，同時為公司創(chuàng)造價值。
    你必須找到一種能使品牌留在消費者記憶的方法。心理學中有一套聯(lián)想記憶模型，可以幫助你達到之一目的。聯(lián)想網(wǎng)絡記憶模型認為，記憶是由節(jié)點和相關的鏈環(huán)組成的。節(jié)點代表儲存的信息和概念，鏈環(huán)代表這些信息或概念之間的聯(lián)想強度。任何信息都可以被儲存在記憶網(wǎng)絡中，包括圖像、語言、抽象的含義等。
    任何信息都可以被儲存在記憶網(wǎng)絡中，包括語言、圖像、抽象的或者文字含義的信息，當一個人回憶起一個刺激源節(jié)點，節(jié)點就會被激活，而且激活會從一個節(jié)點傳播到另外一個節(jié)點擴散的程度范圍依賴于與刺激源節(jié)點的距離長度。人們會從腦海中由第一個檢索到的節(jié)點，而聯(lián)想擴散到其他與之緊密相關的其他節(jié)點，從而形成整體印象。
    以海爾為例，如：刺激源節(jié)點假定是你需要購買冰箱，當人們聯(lián)想到海爾節(jié)點，那么與此相關聯(lián)的其他節(jié)點如產(chǎn)品外觀形象、服務、質(zhì)量、服務、家電、海爾兄弟等等節(jié)點就會被激活，而在消費者記憶中，被激活節(jié)點的強度(回憶起的可能性)依賴于和刺激源節(jié)點與海爾的連接距離和親密程度，即提到海爾，人們首先想到的是家電、真誠到永遠、服務、海爾兄弟，而后才是冰箱。
    當然不同的需求會產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想。例如，麥當勞的品牌方案就是在消費者的頭腦里建立“快捷、服務、美味、潔凈”等品牌聯(lián)想，麥當勞的品牌同樣也包括了其它強而有力的品牌聯(lián)想，比如“麥當勞大叔、金黃色的大M、兒童、快樂”等?？煽诳蓸返钠放平ㄔO活動則試圖是消費者形成“清新、可口、正宗”等品牌聯(lián)想。奔馳讓消費者形成了“尊貴、高性能”，而沃爾沃給人的聯(lián)想是“安全性”等。
 

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