寶潔搞定消費(fèi)者的秘密武器

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這是一場(chǎng)與眾不同的測(cè)試。

組織者煞費(fèi)苦心地將一間間房間裝修成不同收入人群的居住環(huán)境。我們能清晰地辨別，哪一間是低收入人群的臥室、客廳或是衛(wèi)生間，哪些是中等收入人群的。每個(gè)房間里，對(duì)應(yīng)收入水平的消費(fèi)者正在接受測(cè)試。例如，聞著遞來(lái)的不同卡片，告訴咨詢師自己喜歡的香型。有些人則被請(qǐng)去逛一間模擬超市，他們不知道，在隔壁房間的監(jiān)測(cè)屏幕前，工作人員正在觀察他們的舉動(dòng)，譬如他們第一個(gè)拿起的產(chǎn)品是什么，并在幾秒鐘后放下。

這片名為“消費(fèi)者之家”的特殊區(qū)域，就在北京順義區(qū)新建成的寶潔創(chuàng)新中心一層左側(cè)。每個(gè)來(lái)到此處的人，大多會(huì)感嘆寶潔對(duì)創(chuàng)新的重視及其實(shí)力。“正在做的測(cè)試，是針對(duì)5-10年后才上市的新品。”寶潔的工作人員說(shuō)。

這只是寶潔消費(fèi)者調(diào)研中極小的一部分。大部分調(diào)研，在大樓以外的地方及網(wǎng)絡(luò)上完成。調(diào)研人員的足跡遍布中國(guó)大部分城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，甚至亞洲其它國(guó)家。因?yàn)?，如今的寶潔中?guó)研發(fā)中心，已經(jīng)開始分擔(dān)整個(gè)亞太地區(qū)的研發(fā)。

2010年8月19日，寶潔全球CEO麥睿博(Robert McDonald)和寶潔全球首席技術(shù)官布魯斯•布朗(Bruce Brown)都來(lái)到順義，參加寶潔創(chuàng)新中心啟用儀式，還帶來(lái)了前任全球CEO雷富禮(A.G. Lafley)的一段祝福視頻。

布魯斯•布朗說(shuō)，寶潔斥資8000萬(wàn)美元建立這座全球最大的創(chuàng)新中心，是便于寶潔接近不同層次的中國(guó)消費(fèi)者，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)是寶潔僅有的幾個(gè)覆蓋了所有消費(fèi)群體的市場(chǎng)之一。同時(shí)，也能幫助寶潔從中國(guó)的大學(xué)中招募到全世界最優(yōu)秀的科學(xué)家、工程師和創(chuàng)新人才，以及接觸到優(yōu)秀的合作伙伴。

“這是一次策略性很強(qiáng)的投資，目前中國(guó)消費(fèi)者每年花在寶潔上的錢只有3美金，而在美國(guó)卻是100美金，可見中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。”北京寶潔技術(shù)有限公司總裁朱健文一直記得麥睿博在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)她說(shuō)的話，“我們非常重視寶潔中國(guó)區(qū)的研發(fā)工作，寶潔核心宗旨是要以消費(fèi)者為本。”那一天，朱健文穿著傳統(tǒng)的旗袍，很中國(guó)。

一個(gè)快消品公司，需要如此重視創(chuàng)新嗎?在寶潔從事創(chuàng)新工作20年的朱健文常碰到這樣的問(wèn)題。她表示，事實(shí)上，寶潔所有讓消費(fèi)者覺(jué)得舒服的產(chǎn)品、功能、包裝、乃至廣告、陳列方式，都源于創(chuàng)新。更不用說(shuō)那些顛覆性的創(chuàng)新，比如紙尿褲、電動(dòng)牙刷。

“1990年我大學(xué)畢業(yè)剛進(jìn)寶潔時(shí)，雖然是基礎(chǔ)工作，但職位叫‘科學(xué)家’。”朱健文笑著對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)，這多少看得出研發(fā)人員在寶潔的地位。不過(guò)，最初幾年，寶潔研發(fā)部門的主要使命還是快速地將新品牌、新技術(shù)介紹到中國(guó)來(lái)，并進(jìn)行成本創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)原材料當(dāng)?shù)夭少?gòu)。當(dāng)然，首要任務(wù)，同樣是消費(fèi)者研究。

寶潔的研發(fā)部參與消費(fèi)者調(diào)研和研究，這與許多公司將這一職責(zé)完全交給市場(chǎng)部的做法不同。“研發(fā)人員懂技術(shù)，在和消費(fèi)者溝通時(shí)，能很快反應(yīng)出他們需要的是哪種技術(shù)。”

不過(guò)當(dāng)時(shí)，在寶潔研發(fā)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，把握消費(fèi)者需求相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)閹缀跛挟a(chǎn)品都在填補(bǔ)市場(chǎng)空白。例如飄柔二合一，就因?yàn)槭侵袊?guó)第一款洗發(fā)護(hù)發(fā)一體的洗發(fā)水，風(fēng)靡一時(shí)。 朱健文在寶潔的經(jīng)歷，讓她始終保持著“新鮮感”。

但為了更加明晰消費(fèi)者的需求，寶潔還是要求采取家訪的形式調(diào)研。根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)，這是很必要的。“和消費(fèi)者簡(jiǎn)單的座談，他們可能不說(shuō)真話。例如為了面子而不愿說(shuō)自己是因?yàn)閮r(jià)格貴而不買，他們會(huì)說(shuō)不喜歡這種香型。”而當(dāng)研發(fā)人員切切實(shí)實(shí)和消費(fèi)者生活在一起時(shí)，許多問(wèn)題就都一目了然了。

朱健文還記得，在為佳潔士牙膏做調(diào)研時(shí)，她在重慶山區(qū)一戶農(nóng)家家訪的那一天一夜。那戶貧窮的人家用著當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的1元多錢一支的牙膏，他們每天省吃儉用，不愿多花哪怕一元錢。朱健文清楚地意識(shí)到，價(jià)錢才是他們購(gòu)買商品時(shí)考慮的第一要素，當(dāng)時(shí)定價(jià)將近3元的佳潔士牙膏，對(duì)他們來(lái)說(shuō)太過(guò)昂貴了。

那么，如何吸引這類消費(fèi)群體，打開農(nóng)村市場(chǎng)呢?朱健文注意到，唯一能讓這戶的女主人感興趣的，是這支牙膏能否讓她的兒子沒(méi)有蛀牙。再結(jié)合廣泛的調(diào)研，他們向公司建議，盡可能從包裝、材料上降低成本。如果很難降低，就在宣傳時(shí)突出防蛀功能，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

這在寶潔被稱為“反向設(shè)計(jì)”，即先了解消費(fèi)者需要什么，可承受的價(jià)位是多少，然后據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能，去掉會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格上升的不必要功能。

詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研，幫助海飛絲、潘婷、飄柔、佳潔士、舒膚佳等品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，在業(yè)界看來(lái)，這讓寶潔進(jìn)入中國(guó)后少走了許多彎路，相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)展速度更快。“我在寶潔的20年中，17年都需要做消費(fèi)者調(diào)研，只有最初3年是純粹做技術(shù)研發(fā)。”朱健文說(shuō)。而寶潔給新員工上的第一堂課，就是如何和消費(fèi)者打交道。

然而，和朝氣蓬勃的中國(guó)市場(chǎng)不同，90年代中后期，寶潔在全球的審批軟件下載額處于下滑狀態(tài)，創(chuàng)新上也顯得暮氣沉沉。2000年6月，雷富禮臨危受命，出任寶潔公司CEO。就在寶潔宣布他出任CEO的那一周，公司股價(jià)下跌11％。那個(gè)夏季，寶潔市值縮水850億美元。

跨越了兩個(gè)世紀(jì)的寶潔，正面臨大公司病(尤其是創(chuàng)新乏力)的考驗(yàn)。雷富禮決定重新打磨寶潔的靈魂。他提出讓研發(fā)人員走出實(shí)驗(yàn)室，強(qiáng)調(diào)家訪。同時(shí)提出“360度創(chuàng)新”概念，即圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等。以前，寶潔往往把內(nèi)部研發(fā)工作的評(píng)估重點(diǎn)放在技術(shù)產(chǎn)品的性能、專利數(shù)量和其它指標(biāo)上。而新標(biāo)準(zhǔn)更加強(qiáng)調(diào)可以感知的顧客價(jià)值。

此外，寶潔負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁拉里•休斯敦?cái)嘌?，大多?shù)公司采取的研發(fā)模式已經(jīng)失靈。他認(rèn)為，在消費(fèi)用品領(lǐng)域，品牌的增多大大拓寬了消費(fèi)者的選擇余地，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期大大縮短，結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)新速度加快，這也意味著失敗概率的增加。“在這種情況下，公司必須重新構(gòu)建一個(gè)更為高效的創(chuàng)新體制。”

于是，寶潔產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程不再被稱為研發(fā)，而稱為“聯(lián)系與開發(fā)”，即在開發(fā)過(guò)程中要加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系。尤其強(qiáng)調(diào)與外界合作伙伴的合作。

這些新概念，也陸續(xù)在中國(guó)區(qū)得到實(shí)現(xiàn)。2000年之后，寶潔中國(guó)區(qū)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步發(fā)掘客戶需求，加強(qiáng)研發(fā)有本土化特點(diǎn)的新品。例如，在佳潔士牙膏成功推出后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)又繼續(xù)研究中國(guó)消費(fèi)者的喜好，推出了茶爽、炫白、鹽白等一系列佳潔士牙膏。最具代表性的是去年推出的佳潔士全優(yōu)7效牙膏，通過(guò)調(diào)研，寶潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)人喜歡一支牙膏里含有多種功能。為此，寶潔中國(guó)區(qū)研發(fā)了10年，終于在兩年前突破了技術(shù)瓶頸。而為了彰顯與眾不同，寶潔又特地引進(jìn)了直立式的包裝，擺在貨架上很顯眼，也顯得高檔。

聯(lián)系與發(fā)展，寶潔中國(guó)區(qū)在最近三四年開始強(qiáng)化。2007年，“聯(lián)系與發(fā)展”網(wǎng)站英文版上線，寶潔將需要突破的難題放在網(wǎng)站上，尋找合適的合作伙伴。朱健文說(shuō)，這些年，寶潔中國(guó)區(qū)的合作伙伴包括清華大學(xué)、北京大學(xué)等高等院校、科研機(jī)構(gòu)，淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等網(wǎng)站平臺(tái)，以及許多中小民營(yíng)企業(yè)。

她舉例，清華大學(xué)的團(tuán)隊(duì)與寶潔合作，研究出了計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)，這為寶潔的研發(fā)工作節(jié)約了大量時(shí)間，研發(fā)人員通過(guò)計(jì)算機(jī)模擬，便能找到最恰當(dāng)?shù)呐浞?，而不需要一次次試?yàn)。和淘寶網(wǎng)的合作，則更有趣。寶潔將一些顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品放在淘寶網(wǎng)上賣，然后再通過(guò)搜集信息，與買家們聯(lián)系，做更精準(zhǔn)的消費(fèi)者調(diào)研。而民營(yíng)企業(yè)在寶潔看來(lái)，是最具創(chuàng)新活力的群體。寶潔聯(lián)系與發(fā)展部門的負(fù)責(zé)人金浩芳就將這個(gè)團(tuán)隊(duì)形容為技術(shù)經(jīng)紀(jì)人，“聯(lián)系與發(fā)展是一種心態(tài)，創(chuàng)新可以來(lái)自任何地方的任何人。”

如今，寶潔中國(guó)區(qū)已有超過(guò)50％的研發(fā)項(xiàng)目是通過(guò)聯(lián)系與發(fā)展實(shí)現(xiàn)的。而目前的挑戰(zhàn)依舊是讓更多的人知道這個(gè)模式，尋找更好的合作伙伴。

此外，為了保持創(chuàng)新活力，寶潔也在內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制上下功夫。朱健文介紹，寶潔的管理者除了自身業(yè)績(jī)外，還有一個(gè)責(zé)任，要培養(yǎng)出能接管你工作的人。同時(shí)，手下員工的職業(yè)發(fā)展方向，也要每個(gè)管理者制定。

朱健文本人，便是職業(yè)規(guī)劃的受益者。她在中國(guó)做了3年半的洗發(fā)水研究后，領(lǐng)導(dǎo)建議她去日本，做口腔護(hù)理和個(gè)人健康用品的研發(fā)。回國(guó)后，領(lǐng)導(dǎo)不再讓她做洗發(fā)產(chǎn)品的研究，轉(zhuǎn)而研究中國(guó)市場(chǎng)的口腔護(hù)理。6年后，又將朱健文派往美國(guó)從事相關(guān)研究。在美國(guó)學(xué)習(xí)了4年后，又回到中國(guó)做個(gè)人洗浴用品，繼而又研究織物護(hù)理領(lǐng)域。各種領(lǐng)域的經(jīng)歷，讓朱健文成長(zhǎng)為一個(gè)更全面的管理人才。“最大的好處是讓我始終有新鮮感，這是寶潔留住一流人才的重要方式。”

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