美國(guó)在線-時(shí)代華納的衰落？

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2000年，美國(guó)在線（AOL）和時(shí)代華納（Time Warner）合并成立美國(guó)在線-時(shí)代華納（AOL-Time Warner），我就預(yù)言這種合并不會(huì)有好下場(chǎng)。事實(shí)證明，我并非妄言?！?/p>

當(dāng)時(shí)的美國(guó)在線-時(shí)代華納有什么問(wèn)題？

時(shí)代華納有一個(gè)問(wèn)題。面對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)世界束手無(wú)策（而美國(guó)在線是當(dāng)時(shí)知名的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)），時(shí)代華納不知道如何讓客戶為自己的在線內(nèi)容付費(fèi)，同時(shí)也為缺乏一個(gè)可以應(yīng)對(duì)未來(lái)數(shù)字化市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略擔(dān)憂，因?yàn)榈侥菚r(shí)它的線下傳統(tǒng)付費(fèi)訂閱模式將會(huì)受到很大的沖擊。而美國(guó)在線擁有眾多付費(fèi)客戶，時(shí)代華納推測(cè)這些客戶都有信息饑渴感。

因此，時(shí)代華納是這樣設(shè)想的：采取企業(yè)聯(lián)合策略。這樣他們可以為美國(guó)在線的客戶提供專業(yè)的訪問(wèn)權(quán)，讓他們?yōu)g覽時(shí)代華納網(wǎng)站上有價(jià)值的內(nèi)容；相比其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，這種做法會(huì)讓自己更有差異化優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步為美國(guó)在線帶來(lái)更多的客戶，同時(shí)為數(shù)位內(nèi)容（Digital Content）提供一個(gè)收入來(lái)源。此外，此次合作還能將美國(guó)在線接入時(shí)代華納的寬帶，因此能夠提升其運(yùn)行能力從而為讀者提供更豐富的內(nèi)容。

這似乎是一個(gè)漂亮的解決方案。然而，讓我們更深入地研究一下這個(gè)策略。

該新模式潛在著一種假設(shè)，即設(shè)想美國(guó)在線的客戶對(duì)時(shí)代華納提供的專有內(nèi)容感興趣。如果這種假設(shè)最終被證明是正確的，那么客戶將會(huì)成群結(jié)隊(duì)地?fù)碜o(hù)后來(lái)成立的新企業(yè)。可惜事與愿違。讓我們進(jìn)一步分析。美國(guó)在線當(dāng)時(shí)大約占有30%的市場(chǎng)份額，但是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的市場(chǎng)比較動(dòng)蕩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想一想，其他競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)坐視不理，任由美國(guó)在線助長(zhǎng)時(shí)代華納竊取他們的市場(chǎng)份額嗎？

不可能。這些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商會(huì)拒絕發(fā)布任何時(shí)代華納制作的內(nèi)容，不管是線上內(nèi)容還是線下的，取而代之傳播他們自己專有的內(nèi)容。而時(shí)代華納，為了讓美國(guó)在線的用戶享有優(yōu)先獲得權(quán)，將對(duì)70%的市場(chǎng)采取限制發(fā)行的做法。鑒于時(shí)代華納商業(yè)模式高昂的成本，這種做法最終將對(duì)其盈利造成致命的打擊。

若想避開(kāi)這種令人遺憾的現(xiàn)實(shí)，那么只有讓美國(guó)在線的客戶不那么在乎相關(guān)專有內(nèi)容。但是，若是這樣，時(shí)代華納之前為美國(guó)在線提供專有內(nèi)容的想法就有問(wèn)題。不受企業(yè)用戶關(guān)注，還有后來(lái)時(shí)代華納為了"有所得"讓出了自己一半的股份，最終導(dǎo)致了這一戰(zhàn)略毫無(wú)價(jià)值。

到此問(wèn)題已經(jīng)很明顯了。我們可以在此擺出相關(guān)論據(jù)，問(wèn)題在于出現(xiàn)了兩次條件假設(shè)：如果……那么……但是-

首先，如果客戶不關(guān)心企業(yè)的專有內(nèi)容，那么在我們推出專有內(nèi)容時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者就不會(huì)積極地反擊。但是我們將無(wú)法從美國(guó)在線獲得盈利。

其次，如果客戶非常關(guān)注企業(yè)的專有內(nèi)容，那么我們將能夠獲得美國(guó)在線的客戶，通過(guò)高溢價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利。但是這種情況將會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者采取激烈的反擊行動(dòng)，同時(shí)企業(yè)自己的內(nèi)容提供業(yè)務(wù)會(huì)受到阻礙。

但是，雙方高層卻設(shè)想了這樣一種難以實(shí)現(xiàn)的理想情景，即：假設(shè)客戶非常關(guān)注企業(yè)的專有內(nèi)容，那么我們將能夠獲得美國(guó)在線的客戶，通過(guò)高溢價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利。而在這種情況下，在企業(yè)推出自己的專有內(nèi)容時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)采取激烈的反擊行動(dòng)。至此，問(wèn)題已經(jīng)清晰可見(jiàn)了。

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