如何有效控制市場開發(fā)費用預算管理

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在市場開發(fā)中一套較好的市場開發(fā)基金的設立與管理辦法在企業(yè)市場的拓展上，起著舉足輕重的作用。

在鋁型材市場上，目前全國有1300余家鋁型材生產廠（不包括著色氧化廠），年銷售總額達到數百億元。如何在如此龐大的市場中求得一席之地，如何盡快打出品牌和影響，對1993年底投資興建的羅普斯金公司而言，事關生死存亡。幾年下來，在激烈的市場竟爭中，“羅普斯金”的營業(yè)額從1994年的600萬元逐年上升至1998年的1.2億元，1998年度企業(yè)人均產值超過40萬元，業(yè)務人員人均年銷售額逾200萬無。這除了緣于企業(yè)將產品定位為區(qū)別于一般鋁合金的超厚花格網、高強度防盜門與氣密窗等特色產品外，一個重要原因便是新市場的逐年開發(fā)。目前其銷售網絡已覆蓋國內的每一個省份，在較發(fā)達的粵閩浙沿海地區(qū)已成為建材市場熱銷的品牌。沒有新市場的拓展，企業(yè)便難以持續(xù)增長，而有效地管理市場開發(fā)基金，是“羅普斯金”這匹黑馬得以躍進的推進劑。

和很多中小企業(yè)一樣，“羅普斯金”在拓展新市場時，面臨著資金投入與收效能否同比的問題。是無限制地派員“疲勞轟炸”，還是大規(guī)模做廣告；抑或四處鋪貨？事實證明，這些并非都能很好地得到反饋。而設立市場開發(fā)基金進行控制管理，利用這個“牛鼻子”激升人氣，可以說是“羅普斯金”的一個可取的成功之道。讓我們先來看看這套方法主要有些什么內容：

一、業(yè)務人員薪資的管理及個人市場開發(fā)基金設立

業(yè)務人員的薪資支出是市場開發(fā)基金的一個重要組成部分。以往，包底薪、按量提成都有較大的弊端。比如一刀切規(guī)定一個底薪便不會產生獎優(yōu)促劣的效果；按量提成待到市場成熟期也會影響業(yè)務員的進取精神，降低提成不免又挫傷其積極性。為此，“歲普斯金”在業(yè)務人員的薪資上進行分塊調置，列為三塊：l.生活費補貼；2.本薪；3.效益獎金。其中，生活費補貼無論對培訓試用人員或正式業(yè)務人員都予以發(fā)放，基本額度以維持一般個人生活水平為宜；本薪與效益獎金則視業(yè)務人員的業(yè)績狀況予以發(fā)放。如果業(yè)務人員沒有任何銷售業(yè)績，該薪資將不予發(fā)放，而將這筆薪資仍然記在業(yè)務人員的賬上，轉入其個人市場開發(fā)基金，以支付業(yè)務員個人差旅費、郵電費、交際費等。效益獎金按個人月銷售額的百分比進行提成。

值得注意的是業(yè)務人員的本薪規(guī)定額度是不一樣的，實行等級考核定額制。每半年考核一次，累計銷售達到某一標準，本薪上浮一級，同時予以個人獎勵金（過關獎）若干。過了一級便轉入下一級的考核，銷售額亦相應提升一個等級。業(yè)務人員開發(fā)新市場的差旅費、郵電費及交際費等開發(fā)費用從個人市場開發(fā)基金中報銷。這筆基金視開發(fā)地區(qū)而異，按個人銷售總額百分比明確列出（例：個人銷售總額為10萬元，按不同的開發(fā)區(qū)域規(guī)定，列入基金的百分比為x，基金則為10萬元×X），從這筆基金中支出若干費用后，有余額可轉入下月下季核算至年底，如有余額，由公司根據個人年度銷售業(yè)績及工作表現發(fā)給個人年度效益獎勵金。同時，公司為每個業(yè)務人員都列有明晰的個人效益賬戶，業(yè)務人員開發(fā)市場的基金一一列出，如無業(yè)績，則本薪列入此項基金，以此激勵，進行淘汰篩選。

另外，業(yè)務人員支出若未用于市場開發(fā)，則不予報銷。

二、區(qū)域市場開發(fā)基金的設立

中國偌大市場，情況各異。公司同樣也以各區(qū)域（主要是各省市場）當月銷售業(yè)績總額的百分此（按地區(qū)而變動），提取市場開發(fā)基金。實際上，這同一些跨國公司如通用、IBM的“內部破產制”有相通之處。各區(qū)域有獨立的責任能力，銷售經理必須合理有效地掌管這筆基金，并依據公司的財務制度報銷。新設的銷售區(qū)域銷量為空白，則提請借支公司若干費用，給予一定期限，用日后的基金補上?；鹬饕糜诟鲄^(qū)域新產品、新客戶的開發(fā)，具體項目包括：各區(qū)域經理、副經理及助理的差旅費、電話費、交際費；各區(qū)域駐當地辦事處的房租、廣告策劃費、辦公用品及交通工具的開支，以及經公司同意的其他費用的開支。這項基金關鍵要對銷售經理人起一個激勵促進的作用，實行當月結算，在基金限額內報銷各項費用。遇連續(xù)三個月結算超支時，則第四個月起從該區(qū)域經理的工資或獎金中扣除，當月有節(jié)余則轉入下月。年度結算時，年底若有余額，根據該區(qū)域年度銷售業(yè)績及工作表現發(fā)給年度效益獎勵金。

三、公司特設的市場開發(fā)基金

公司特設的市場開發(fā)基金主要用于包括廣告、促銷、展覽與設外派點等方面，由各銷售區(qū)域提請，公司管理層進行評估確定。

雖然，作為個案的“羅普斯金”的經驗并非對每個企業(yè)都適用，但在實踐中，設立與管理市場開發(fā)基金，將業(yè)務人員、銷售經理、公司三方的利益緊緊聯(lián)系起來，確實可以達到既節(jié)約成本又可盡快出業(yè)績的效果。通過這樣運作的市場開發(fā)基金，可以激活一個良性的競爭機制，使市場開發(fā)的實現進度與其體的銷售業(yè)績明確量化。“好鋼用在刀刃上”，有限的資金用得到位，產生好的效果，自然亦在情理之中了。