泛普博客

服裝專賣，繁榮表象下的危機

　　服裝品牌專賣是近年來最流行的服裝銷售模式，甚至被一些服裝營銷界人士稱為“服裝業(yè)最后的營銷模式”。確實，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服飾專賣店在唱著主角。閑暇隨便去各步行街逛逛，各大服裝專賣店里也似乎總是人頭攢動、一派生意興隆的繁榮景象。某些公司的宣傳資料里動輒就是在全國擁有專賣店數(shù)量1000多家。但服裝品牌專賣店的銷售模式是否真如外人看上去的那么樂觀？
　　筆者在外出考察市場時就曾看到過這樣一些景象：
　　店面寬敞、裝修豪華的某地步森服飾專賣店張貼著即將轉(zhuǎn)讓、全場清貨的大型海報；某城市杉杉大型專賣店門庭冷落，老板娘神色黯然；羅蒙廣州中旅商業(yè)城專賣店的轉(zhuǎn)讓、關(guān)門；勁霸男裝專賣店里在賣著一些雜牌的產(chǎn)品；堡獅龍廣州北京路旗艦店易主…….。這些品牌都堪稱在中國服裝業(yè)界呼風喚雨的領(lǐng)軍品牌，但他們的專賣店也都在不同程度的遭遇市場滑鐵盧；當然，這也許只是這些品牌在局部市場的少數(shù)現(xiàn)象，但這起碼也說明，專賣店模式并非都是看起來挺美；特別是對于廣大中小服裝品牌來說，它們的經(jīng)營狀況又是怎么樣的呢？
　　筆者曾任職的一國內(nèi)著名內(nèi)衣公司，主營文胸、睡衣等女性內(nèi)衣產(chǎn)品，當時銷售部統(tǒng)計上來的全國專賣網(wǎng)點是928個，但年營業(yè)額在25萬以上的卻只有88個，連10%都不到。而年營業(yè)額在10萬以下的專賣店卻有536個，將近占到58%，計算一下，扣除掉成本、房租、人工、稅收、管理等各項費用，這536個專賣店還有多少利潤可賺？這些店的老板，還有多少信心將店繼續(xù)開下去？
　　我走訪過全國許多條服裝街，訪談過許多專賣店的老板，發(fā)現(xiàn)有近80%的服裝專賣店至少不是處于理想的盈利狀態(tài)，而且各城市普遍存在這種現(xiàn)象：主流品牌的專賣店一般還能正常贏利，中小品牌專賣店則大部分都在慘淡經(jīng)營；主流路段的服飾專賣店面生意還能看上去比較紅火，次要路段服裝專賣店則大都是門可羅雀。
　　還有一種這樣的現(xiàn)象：很多服裝專賣店并非“專賣”，而在附帶經(jīng)營一些別的品牌的產(chǎn)品，甚至在有的女裝專賣店里還能買到男裝。
　　這些都是危機潛伏的征兆。如果作為銷售終端的專賣店經(jīng)營不善，不能產(chǎn)生足夠的銷售拉力，又如何來帶動上游服裝企業(yè)的發(fā)展？又如何能帶動整個服裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展？對于很多品牌來說，一個專賣店的關(guān)門就意味著該品牌在某個區(qū)域的衰亡，而且產(chǎn)生的骨牌效應(yīng)還會波及周邊城市
　　其實問題歸根結(jié)底也就是說，目前國內(nèi)服裝專賣店的經(jīng)營成活率讓人擔憂。
　　訪談中，一個南京的女裝店老板娘給我算過了她的一筆帳：
　　她的一個約50平方米的女裝專賣店的投資：
　　店面轉(zhuǎn)讓費 3萬
　　年租金 7萬
　　首批貨款 4萬
　　裝修費用 2萬
　　品牌加盟費 1萬
　　流動資金及其他 1萬
　　而她店里的年基本費用支出如下：
　　店面轉(zhuǎn)讓費、裝修費按兩年分攤 3萬
　　年租金 7萬
　　兩個營業(yè)員的工資、福利 2.2萬
　　電費 1.5萬
　　管理費、稅收 1.5萬
　　其他費用、損耗 0.8萬
　　年支出費用合計起碼為 15.5萬
該店因為所處的地段并非南京的黃金地段，她的年營業(yè)額大概也就在36萬左右，按照其經(jīng)營的品牌的50%的毛利率計算，年毛利潤也就2.5萬左右，還不包括庫存、折舊、退貨等風險及老板娘本人的勞務(wù)工資在內(nèi)。投資18萬，年回報毛利才2.5萬左右，顯然不是理想的投資選擇，也顯然不是老板娘想要的結(jié)果。她也說得很無奈：我也知道這樣不合算啊；可這年頭，競爭太激烈，閑著也是閑著，一年能賺點生活費，就湊合著過唄。