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營銷首要搶占顧客心智資源
一個企業(yè)要想做好,一定要先讓人知道,只有認(rèn)識你,知道你,喜歡你才會與你合作。而讓人認(rèn)識你、知道你、喜歡你的活動就是營銷活動。企業(yè)營銷活動的投入是必須的。我們有一個客戶是做輪胎的,現(xiàn)在想做連鎖快餐店,他就要先做一個品牌標(biāo)識系統(tǒng);有的客戶希望提高銷售,咨詢我們需要花多少錢,得投入多少;我們自己的視覺工廠開展活動,要做個樣冊,甚至是到百度上做推廣,這都是營銷活動的投入。而營銷活動的目的又是什么呢?就是為了在顧客的頭腦或者是心智當(dāng)中形成印記。企業(yè)無論是花錢做廣告、公關(guān)活動、開新聞發(fā)布會或是新品發(fā)布會都是為了形成這種印記。形成了印記以后才會了解你,才會決定是否與你合作,只有合作了,企業(yè)才會有價值去賺取。就如同在一個團(tuán)隊中,只有你為團(tuán)隊奉獻(xiàn)了價值,團(tuán)隊才會認(rèn)可你,給你帶來更多的價值。我曾說過:天底下的生意都是由認(rèn)識你的和你認(rèn)識的人來完成的。由此可見在顧客心智中形成印象是多么的重要。顧客在形成這種印記之后就會對市場和業(yè)績產(chǎn)生影響,因為他認(rèn)識你了就會去買你的產(chǎn)品,買你的產(chǎn)品了業(yè)績自然就會好。當(dāng)然,對于上市公司或是準(zhǔn)上市公司則還要考慮到股東價值,因為品牌同樣會影響顧客去買你的股票,而這同樣會給股東帶來價值。這樣就形成了一條完整的品牌價值鏈,即首先企業(yè)會有營銷活動及營銷策劃的投入(不僅包括廣告,還包括產(chǎn)品研發(fā)、員工培訓(xùn)、公關(guān)活動、慈善活動、公益事業(yè)、渠道的建設(shè)品牌形象的塑造),然后是在顧客心智印記中形成,從而影響市場和業(yè)績,甚至是股東價值。
營銷投入不能帶來顧客心智的轉(zhuǎn)變
但是,營銷活動的投入并不能必然的帶來顧客心智的轉(zhuǎn)變。那是因為,往往有很多營銷活動是無效的,也許一個公司知道自己的廣告費(fèi)浪費(fèi)了百分之五十,卻又不知道浪費(fèi)在哪。上面提到的價值鏈只是創(chuàng)造價值的過程,但是創(chuàng)造價值的過程并不能必然帶來價值。就比如設(shè)計部門給客戶設(shè)計了一套標(biāo)識,如果客戶不采納,那就沒有創(chuàng)造價值。所以說要想讓營銷活動創(chuàng)造價值,就必須有一個升值的過程。那什么樣的營銷活動能夠升值呢?必須是有效的營銷活動,這樣自然能夠真正改變顧客的心智,從而帶來市場業(yè)績的提升。某企業(yè)常在百度做過推廣,很多客戶打電話過來咨詢合作的事宜,這就是成功改變顧客心智提升市場業(yè)績的過程。而股東價值還有另外一種增值狀態(tài)----投資者的心態(tài),公司的業(yè)績好了,投資者自然愿意去投資。
我們一直在說要增加有效的營銷活動,那哪些是營銷活動呢?我們常講的做廣告、促銷、公關(guān)活動、公益慈善、新聞發(fā)布會甚至包括員工的培訓(xùn)以及產(chǎn)品的研發(fā)都屬于營銷活動。此外還有企業(yè)品牌的重塑,都屬于這個范疇。這就說明對于企業(yè)來說換標(biāo)為什么重要,海爾在做,聯(lián)想在做,甚至聯(lián)通都做了標(biāo)志的改變,每次并購的結(jié)束也都伴隨著品牌的重塑,每一次的改變都會影響顧客的心智,從而影響市場業(yè)績。
有效的營銷活動能帶來品牌價值
我們說有效的營銷活動能帶來價值,那有效的營銷活動都具備哪些特性呢?首先,要具有明確性。讓相關(guān)的人一看就能明白。其次,要有相關(guān)性。營銷活動要與產(chǎn)品或是企業(yè)本身相關(guān)。比如德航廚電投資建立的公益基金,與它企業(yè)本身就具有相關(guān)性,所以會取得成功。第三,營銷活動還應(yīng)具備獨(dú)特性。德航廚電在做城鄉(xiāng)聯(lián)動的時候效果特別好,就是因為之前沒人做過,從而具有了獨(dú)特性。很多時候的創(chuàng)新,往往就是從其他行業(yè)的借鑒,所以我們要大開眼界,多聽,多讀,讓自己呈一個OPEN的狀態(tài)。一個做挖掘機(jī)的企業(yè),在代理了挖掘機(jī)之后,利用自己獨(dú)有的品牌開創(chuàng)了新的渠道,從而牢牢控制了一年幾十個億的銷售。這是工程機(jī)械的銷售,同一個模式換在其他行業(yè)也許同樣具有借鑒意義。只要我們的思想不設(shè)限,將其他的東西能夠融合起來,就同樣能夠創(chuàng)新,具有獨(dú)特性。最后,還應(yīng)具有一致性。營銷活動無論從開始還是到結(jié)束,必須具有一致性。因此只要企業(yè)的營銷活動具有以上四種特性,就一定是有效的,也就能夠為企業(yè)產(chǎn)生價值。
營銷活動建設(shè)品牌,品牌目的是幫助顧客選擇
企業(yè)都希望自己的營銷活動產(chǎn)生效果,那效果又是哪些呢?我們已經(jīng)知道品牌是幫助顧客進(jìn)行購買選擇符號和印象。而印象是產(chǎn)生在顧客頭腦中的,自然品牌也是在顧客頭腦中的。而品牌是有三度的,即知名度、美譽(yù)度和忠誠度。知名度自然就是顧客知道了解你的程度,兩個品牌,顧客往往會選擇自己比較了解的品牌。而美譽(yù)度,則是指顧客對品牌的態(tài)度是好的。忠誠度自然是指顧客再次選擇你的偏好程度。品牌在顧客的心智中形成,自然會伴隨著顧客心智的變化。這種變化主要有以下五種:一是,顧客認(rèn)知的變化。不管是何種營銷活動,只要作用在顧客身上,就會改變顧客對你的認(rèn)知。在團(tuán)隊中的每一個成員也都應(yīng)為團(tuán)隊提供價值,這種價值通過團(tuán)隊的平臺提供給顧客,顧客通過這種價值的累積,從而也改變著對你和企業(yè)的認(rèn)知。二是,品牌聯(lián)想。就是一提起和相關(guān)的東西,就能聯(lián)想到企業(yè)。比如說,一提起專業(yè)的營銷策劃來,顧客馬上會想到智誠靈動。每個行業(yè)都會有足以讓顧客一提起就聯(lián)想到品牌,比如一提起電腦,顧客就會想到聯(lián)想一樣。三是,對品牌的態(tài)度。什么是對品牌的態(tài)度,說簡單點(diǎn)就是你對該品牌存在的是好感還是惡感。當(dāng)蘋果的Iphone出來之后,聯(lián)想的樂phone也相繼出現(xiàn),但顧客對待這兩種產(chǎn)品的態(tài)度則是截然不同的。再比如買車,當(dāng)有錢的時候人們必然會去買寶馬奔馳什么的,這就是他們對品牌的態(tài)度。四是,品牌依附。
品牌依附有兩種,一種是使顧客拒絕改變的動力,就是顧客在通過第一次的使用之后,產(chǎn)生了依附,會在再次購買同類產(chǎn)品時選擇同一品牌,拒絕改變;另一種是品牌抵抗負(fù)面新聞的能力。最后是對品牌活動的反應(yīng)。有的企業(yè)在搞品牌活動時,顧客趨之若鶩,有的卻是寥寥無幾,這就是顧客對品牌活動反應(yīng)的變化。這五種變化是依次遞進(jìn)的。我們可以把對品牌的認(rèn)知?dú)w為品牌的知名度,而對品牌的聯(lián)想和態(tài)度歸為美譽(yù)度,對品牌的依附及品牌活動的反應(yīng)歸為對品牌的忠誠度。
有了好的反應(yīng),市場自然會有變化。會有哪些改變呢?首先我們要明白,改變了顧客的態(tài)度并不直接意味著就能賺到錢,因為此時顧客還沒有將態(tài)度轉(zhuǎn)化為行動,只有真正改變顧客的行為,才能創(chuàng)造價值。好的反應(yīng),同樣會在市場狀況上給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢,對于給顧客留下好的印象的企業(yè),往往會在同類產(chǎn)品的選擇中,優(yōu)先被選擇,這就是競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。此外,在渠道也會更加的配合。我一直提倡要在銷售中建設(shè)品牌,營銷活動的投入都是為了銷售,一定是顧客掏錢企業(yè)才會有利潤。而企業(yè)與顧客之間,最近的距離無疑是企業(yè)直接面對顧客,直接去影響顧客的心智。但是,現(xiàn)在很多企業(yè)是通過渠道或代理商去做的,企業(yè)只能通過渠道去影響顧客。另外,顧客的規(guī)模和特點(diǎn)也會發(fā)生變化。
顧客選擇了品牌,品牌就必然發(fā)展
通過上述的表現(xiàn),最終市場會出現(xiàn)以下幾種改變。第一,產(chǎn)品會賣得快。既然營銷活動有效果了,自然會帶動產(chǎn)品賣得快。第二,賣得貴。比如力加力男性內(nèi)褲,不僅在銷售量上有所增加,銷售價格的增長,也占了銷售額增長的很大一部分。這也可看作是價格溢價;另外一種對價格的下降有很大的彈性,一種產(chǎn)品突然降了幾百塊,顧客群起而買之,這就是對價格下降有很大彈性的表現(xiàn),而后者則可以看作是做品牌比較高的境界。
賣得快、賣得貴,就代表了企業(yè)產(chǎn)品市場份額在提高。市場份額提高了,就可以更好地進(jìn)行成本控制,因為你的量大,采購成本、營銷成本等各種成本都會降下來。試想,賣得好,成本有降低了,企業(yè)自然不就賺錢了么?另外,你盈利了,企業(yè)的股價就自然會上升了,大家自然會買你了。當(dāng)然,針對上市品牌公司,這其中也有投資者情緒的影響,投資者的情緒決定了企業(yè)股價的變化。投資者的情緒又是從哪被影響呢?一個是市場動態(tài)。他們會看企業(yè)的市場變化及市場的潛力,而這些又都是通過企業(yè)的營銷活動來影響的。
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