杜蕾斯鞋套微博營(yíng)銷案例分析——泛普軟件和科技

2011年在營(yíng)銷界，最火的營(yíng)銷媒介莫過(guò)于微博了，當(dāng)然在這一年，也產(chǎn)生了很多成功的、經(jīng)典的、被人樂(lè)道的案例。今天北京泛普和科技要分析的案例是杜蕾斯鞋套的微博營(yíng)銷案例。如果同傳統(tǒng)媒體的傳播效果進(jìn)行比較，杜蕾斯鞋套的這次微博營(yíng)銷可以和CCTV黃金時(shí)間點(diǎn)的3詞30秒廣告相媲美。因此《中國(guó)日?qǐng)?bào)》英文版將這次案例評(píng)委1011年最具代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。

事件回放：

2011年6月23日下午5點(diǎn)，北京天降大雨，而這時(shí)也正好是臨近下班是時(shí)候，大雨傾盆，微博上的網(wǎng)友們也開(kāi)始討論如何回家。而此時(shí)一個(gè)叫“地空搗蛋”的網(wǎng)友發(fā)了一條微博,北京今日暴雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯，他在圖解中詳細(xì)的介紹了怎樣把杜蕾斯做成鞋套的過(guò)程。此微博一發(fā)出，便被網(wǎng)友瘋狂的轉(zhuǎn)法，一個(gè)小時(shí)內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了一萬(wàn)余次。

當(dāng)然，這是杜蕾斯的一次微博營(yíng)銷，事后杜蕾斯微博外包團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人在網(wǎng)上公布了這次創(chuàng)意的過(guò)程。這里，具體的創(chuàng)意過(guò)程我們不再去討論，以后會(huì)有專題進(jìn)行細(xì)說(shuō)。

營(yíng)銷效果：

“地空搗蛋”發(fā)出此微博短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門(mén)榜第一名。并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近5.8萬(wàn)條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)量最高的微博內(nèi)容。根據(jù)有關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬(wàn)新浪用戶，同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博也有發(fā)布，影響到的人群達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，營(yíng)銷效果顯著。

案例分析：

1、定位準(zhǔn)確

杜蕾斯將目標(biāo)定位在時(shí)尚、愛(ài)酷、熱衷網(wǎng)絡(luò)的年輕人群上，可謂是相當(dāng)準(zhǔn)確。一是年輕人大多集中在網(wǎng)上，能夠有效的參與溝通和互動(dòng)。二是年輕人的性觀念相對(duì)開(kāi)放，不太忌諱談性，而且富于創(chuàng)新，這是中老年人無(wú)法具有的優(yōu)勢(shì)。

2、創(chuàng)新內(nèi)容，抓住時(shí)事熱點(diǎn)

杜蕾斯微博營(yíng)銷的最大特點(diǎn)就是創(chuàng)新內(nèi)容，并且善于抓住時(shí)事熱點(diǎn)，充分利用社會(huì)化媒體進(jìn)行信息的快速傳播。比如：有個(gè)網(wǎng)友將益達(dá)口香糖的廣告詞改為：“兄弟。油加滿......你的杜蕾斯也滿了?！倍?dāng)時(shí)杜蕾斯則回復(fù)一句：“杜蕾斯無(wú)糖避孕套，關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你?！钡鹊取?/span>

3、尋覓互動(dòng)契機(jī)。

杜蕾斯和“作業(yè)本”之間的對(duì)話就非常金典，4月12日晚上，喜歡晚睡的新浪草根名博“作業(yè)本”發(fā)了一條惡搞微博：“今晚一點(diǎn)前睡覺(jué)的人，懷孕。”杜蕾斯發(fā)現(xiàn)此條微博后，留下評(píng)論：“有我！沒(méi)事！！”隨后包括“作業(yè)本”回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)的兩條相關(guān)微博，共被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，當(dāng)天杜蕾斯微博就增加粉絲3000人。

案例啟示：

1、創(chuàng)意

此次事件中，杜蕾斯的創(chuàng)意奇特，將與性有關(guān)的產(chǎn)品和生活實(shí)際結(jié)合起來(lái)，可謂大膽、但確實(shí)富有創(chuàng)新。中國(guó)是一個(gè)性觀念相對(duì)保守的國(guó)家，在這樣一個(gè)國(guó)度里，能將與性有關(guān)的產(chǎn)品至于公眾的話題之下，并將其打造成幽默、風(fēng)趣、甚至是俏皮的小笑話、浪漫的情感宣言，讓網(wǎng)友們不再“談性色變”，而是直抒胸臆，可見(jiàn)其創(chuàng)意非同一般。
　　2、互動(dòng)
　　杜蕾斯此次的微博營(yíng)銷之所以這么成功，關(guān)鍵的一點(diǎn)還是杜蕾斯的官方微博非常熱衷于與網(wǎng)友互動(dòng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，官方微博平均每天要回復(fù)400多次，最高紀(jì)錄是一天回了1000條。同時(shí)對(duì)于一些與自己品牌相關(guān)的其他博主發(fā)布的微博也積極轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是充滿創(chuàng)意、和自身品牌調(diào)性相符的內(nèi)容。杜蕾斯還會(huì)不時(shí)地舉辦一些增強(qiáng)互動(dòng)的小活動(dòng)，如贈(zèng)送杜蕾斯個(gè)性車貼等。

本文由北京泛普和科技獨(dú)家撰稿，更多經(jīng)典營(yíng)銷案例敬請(qǐng)關(guān)注北京泛普和科技。

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