“魚缸理論”：與CRM用戶一起游泳

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在市場(chǎng)資源日趨緊張，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)越來越重視客戶價(jià)值的創(chuàng)造，無疑，以客戶理念為主導(dǎo)的CRM為企業(yè)提供了一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、超越競(jìng)爭(zhēng)的先進(jìn)平臺(tái)。鄧正紅企業(yè)未來生存管理思想指出，信息化建設(shè)是企業(yè)邁向未來生存的第一步，也是培育企業(yè)核心生存力的理想土壤，核心生存力超越核心競(jìng)爭(zhēng)力，核心生存力的靈魂在于企業(yè)軟實(shí)力。CRM的重要性就體現(xiàn)在提升企業(yè)軟實(shí)力上。按照鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論，價(jià)值理念融入商業(yè)模式就構(gòu)成了企業(yè)軟實(shí)力，CRM以其蘊(yùn)含的客戶價(jià)值理念與先進(jìn)的信息化手段結(jié)合，所產(chǎn)生的新型的商業(yè)價(jià)值模式，與企業(yè)軟實(shí)力所追求的價(jià)值個(gè)性是相統(tǒng)一的。鄧正紅認(rèn)為，企業(yè)軟實(shí)力狀態(tài)下的任何商業(yè)模式都是以客戶滿意作為最高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，客戶是否滿意也是檢閱商業(yè)模式運(yùn)作成敗的關(guān)鍵因素。對(duì)于客戶滿意的內(nèi)涵，美國營(yíng)銷學(xué)會(huì)手冊(cè)是這樣定義的：滿意=期望×結(jié)果。即企業(yè)所提供的產(chǎn)品／服務(wù)的最終表現(xiàn)與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的滿意程度。

如何讓客戶滿意？一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法，就是直接深入到客戶中去，零距離感受客戶的所思所求所為。正如營(yíng)銷學(xué)中的“魚缸理論”：企業(yè)所面對(duì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境好比魚缸，客戶好比魚，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者若想把企業(yè)經(jīng)營(yíng)好，首先要跳進(jìn)“魚缸”，與“魚兒”一起游泳，切身了解客戶的感受及其對(duì)產(chǎn)品的要求。然后，再跳出“魚缸”，站到一個(gè)相對(duì)更高更廣的環(huán)境中，認(rèn)真審視和分析客戶的意見，找出他們最本質(zhì)的需求，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，贏得更大市場(chǎng)，獲得更大利潤(rùn)，創(chuàng)造更多財(cái)富。一句話，企業(yè)要想了解客戶，就與客戶一起游泳吧。

為什么現(xiàn)在CRM項(xiàng)目失敗率高達(dá)70%？用鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論分析，就是價(jià)值理念與商業(yè)模式脫節(jié)造成的。具體說，就是CRM的理念在CRM的推廣中沒有得到有效貫徹，所以出現(xiàn)了實(shí)踐與理念“背反”的現(xiàn)象。何以此說呢？鄧正紅認(rèn)為，CRM的管理思想是以客戶為中心，讓客戶滿意，而現(xiàn)在高達(dá)70%的失敗率，就證明大多數(shù)用戶對(duì)CRM的實(shí)施效果相當(dāng)不滿意。

一、CRM實(shí)踐與理念“背反”現(xiàn)象分析

現(xiàn)在有的企業(yè)感覺到在使用CRM后反而影響了工作效率。為什么會(huì)出現(xiàn)這種實(shí)踐與理念“背反”的現(xiàn)象呢？企業(yè)生存管理專家、企業(yè)未來生存管理思想創(chuàng)立者鄧正紅先生認(rèn)為，主要是CRM廠商或提供者沒有真正把客戶放在第一位，而利益驅(qū)使是一個(gè)重要因素，比如在當(dāng)前市場(chǎng)上，大量CRM軟件廠商為了搶占市場(chǎng)紛紛開發(fā)出所謂的通用版本，而沒有從根本上考慮客戶的真正需求，也就造成了客戶在使用之后常常出現(xiàn)抱怨的情況。更重要的是與客戶缺乏緊密聯(lián)系，了解客戶不夠，聽取客戶意見不夠，讓客戶體驗(yàn)不夠，與客戶互動(dòng)不夠，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施跟蹤、反饋、完善不夠，難以把握客戶個(gè)性化脈搏，因而客戶怨聲載道，滿意度極低。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，客戶個(gè)性化要求越來越高，客戶流失現(xiàn)象更加頻繁。國外的一組經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示：1、客戶忠誠度如果下降5％，則企業(yè)利潤(rùn)下降25％；2、向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15％，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50％；3、若將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)增長(zhǎng)將達(dá)25%-85％；4、向新客戶進(jìn)行推銷的費(fèi)用是向現(xiàn)有客戶推銷費(fèi)用的6倍以上；5、60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；6、一個(gè)對(duì)服務(wù)不滿的客戶會(huì)將他的不滿經(jīng)歷告訴其他8-10個(gè)客戶；7、發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是維持老客戶的3-5倍之多等。由此可見維持客戶關(guān)系、提高客戶忠誠度和防范客戶流失，對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、獲得最大效益具有重要意義。

有學(xué)者將客戶流失歸結(jié)為8個(gè)方面的原因：1、價(jià)格：這是導(dǎo)致客戶流失的主要原因；2、不適：即那些因?yàn)榉?wù)不好的微妙事件對(duì)客戶的影響；3、缺少主要性能：客戶感覺企業(yè)提供的服務(wù)缺少自己最需要的內(nèi)容；4、消極的服務(wù)接觸：工作人員不能盡可能地滿足客戶的需求；5、對(duì)服務(wù)的回答不足：對(duì)客戶提出的問題的回答有漏洞、對(duì)客戶的問題不予回答、把服務(wù)不良的責(zé)任歸咎于客戶；6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)；7、倫理道德問題：客戶認(rèn)為企業(yè)有違法違規(guī)等問題；8、其他非自愿的原因：如搬遷、破產(chǎn)等?？梢?，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的影響因素是最大的，那么由于企業(yè)自身的原因造成的客戶流失占絕大部分，而因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因造成的客戶流失量是很少的，而且客戶資源流失大多是企業(yè)不夠熱誠造成的?？蛻艉Y選、確定一個(gè)長(zhǎng)期合作的企業(yè)是需要大量成本（時(shí)間、人力、金錢等），客戶不會(huì)輕易確定一個(gè)長(zhǎng)期合作的企業(yè)，同樣不會(huì)輕易放棄一個(gè)長(zhǎng)期合作的企業(yè)。企業(yè)應(yīng)該提高自己的熱誠度，也即同時(shí)提高客戶的忠誠度。

對(duì)中小企業(yè)的CRM用戶來說，讓他們接受并使用CRM依然是最大的挑戰(zhàn)。托管型CRM軟件廠商ReallySimpleSystems近期所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在那些實(shí)施CRM系統(tǒng)的經(jīng)理和中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)者之中，有82.9%的人表示讓員工接受并使用軟件是他們所面臨的最大挑戰(zhàn)。該調(diào)查抽訪了中小企業(yè)中500名CRM用戶，其中包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、技術(shù)人員等，征詢他們對(duì)于現(xiàn)有CRM市場(chǎng)和產(chǎn)品效率的意見。42.9%的人表示他們?cè)诂F(xiàn)有的CRM系統(tǒng)上所使用的功能不到一半，67.1%的受訪者表示仔細(xì)對(duì)CRM系統(tǒng)作出全面的評(píng)估非常重要。

AMIPartners的中小企業(yè)解決方案部門副總裁LaurieMcCabe認(rèn)為，“不管是什么類型的應(yīng)用，最大的問題是如何讓員工接受并使用它。就CRM來說，許多用戶并非技術(shù)人員。如果某款應(yīng)用做不到簡(jiǎn)單易用，那么這些用戶在使用時(shí)就會(huì)面臨很多困擾?！?/P>

許多公司部署CRM系統(tǒng)的原因就是為了成功留住現(xiàn)有的客戶，并向他們擴(kuò)大銷售。中小企業(yè)在使用CRM系統(tǒng)時(shí)傾向于簡(jiǎn)單性和易用性，而應(yīng)用開發(fā)商和銷售商卻更加注重額外的功能，不斷開發(fā)并推廣更新的版本。其實(shí)，用戶并非都不需要額外的功能，而是他們希望這些復(fù)雜的功能可以通過簡(jiǎn)單的界面和方式來操作。比如Amazon和eBay就提供了許多功能，但是他們的系統(tǒng)非常傻瓜化。然而，許多為中小企業(yè)所設(shè)計(jì)的CRM系統(tǒng)都是大型企業(yè)CRM系統(tǒng)的縮水版。現(xiàn)在市面上有不少免費(fèi)的、低成本的、試用版的CRM軟件可供中小企業(yè)選擇試用，如果CRM廠商想在中小企業(yè)市場(chǎng)中立足，就要注重軟件的簡(jiǎn)潔性。