個(gè)性化：成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵

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企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證是什么？就是有長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互動(dòng)的客戶資源。鄧正紅企業(yè)未來(lái)生存管理思想指出，企業(yè)長(zhǎng)存的價(jià)值在于不斷為客戶提供、創(chuàng)造價(jià)值，是核心生存。按照鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論，價(jià)值創(chuàng)新是企業(yè)軟實(shí)力的最高形態(tài)，也是企業(yè)軟實(shí)力實(shí)現(xiàn)的終極歸宿。企業(yè)與客戶是相依相伴的關(guān)系，也是價(jià)值共享的關(guān)系。與客戶建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。

隨著信息化大潮的到來(lái)，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想的轉(zhuǎn)變，各種信息化管理系統(tǒng)競(jìng)相涌現(xiàn)，一些先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理重點(diǎn)正從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。有的企業(yè)提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲利的關(guān)系，達(dá)到雙贏的效果。以客戶為中心的CRM，是提升企業(yè)價(jià)值的重要技術(shù)手段和先進(jìn)商業(yè)模式。因此，CRM對(duì)企業(yè)的價(jià)值作用是不言自明的。比如，通過(guò)對(duì)用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。

值得引起重視的是，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)一直在熱推CRM的實(shí)施，但成功率很低。原因何在？企業(yè)生存管理專(zhuān)家、企業(yè)未來(lái)生存管理思想創(chuàng)立者鄧正紅先生認(rèn)為，主要是研發(fā)廠商和應(yīng)用企業(yè)沒(méi)有把握好CRM的個(gè)性化特征，就是在研發(fā)和應(yīng)用CRM的過(guò)程中沒(méi)有充分體現(xiàn)滿足客戶需求、以客戶為中心的理念實(shí)質(zhì)。

本文從個(gè)性化入手，探討成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵所在，并提出以下觀點(diǎn)：缺乏個(gè)性化是CRM實(shí)施成功率不高的根本原因，個(gè)性化是CRM核心理念的特質(zhì)，CRM的生命在于個(gè)性化管理客戶關(guān)系，明確個(gè)性化目標(biāo)是CRM項(xiàng)目成功實(shí)施的關(guān)鍵。

一、缺乏個(gè)性化是CRM實(shí)施成功率不高的根本原因

英國(guó)顧問(wèn)公司Butler Group曾出具一份報(bào)告指出：使用CRM的失敗率高達(dá)70%。Gartner的調(diào)查研究也曾表明：在所有CRM項(xiàng)目中大約55%沒(méi)有達(dá)到軟件用戶的預(yù)期目標(biāo)。貝恩管理咨詢公司曾就25個(gè)流行工具的客戶滿意程度對(duì)451個(gè)高級(jí)主管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示：CRM列于倒數(shù)第三位。而國(guó)內(nèi)CRM自1999起步，歷經(jīng)8年發(fā)展壯大，也正處于潛力巨大、前景光明的時(shí)期，但是卻同樣也存在高實(shí)施失敗率的問(wèn)題。

BarbGomolski將CRM實(shí)施失敗歸納七項(xiàng)常見(jiàn)原因：數(shù)據(jù)錯(cuò)誤、政治、軟件系統(tǒng)商與業(yè)務(wù)使用者無(wú)法合作、未擬具體計(jì)劃、未考慮客戶利益、將瑕疵流程自動(dòng)化、忽略培訓(xùn)。而KimberlyHill更歸納為CRM實(shí)施失敗七大罪狀：失敗的規(guī)劃、目標(biāo)不明確、忽視組織因素、自動(dòng)流程惹的禍、忽視約束、忽視企業(yè)文化、供應(yīng)商選擇失敗。CRM之所以出現(xiàn)高實(shí)施失敗率，鄧正紅認(rèn)為，關(guān)鍵是兩個(gè)沒(méi)有結(jié)合好，一是CRM在企業(yè)運(yùn)用，客戶理念與客戶系統(tǒng)相脫節(jié)；二是CRM的市場(chǎng)研發(fā)，CRM廠商與企業(yè)客戶相脫節(jié)，缺乏個(gè)性化，而個(gè)性化客戶理念是指導(dǎo)整個(gè)CRM實(shí)施的原則?？偟膩?lái)說(shuō)，主要集中在以下三方面：

1．從CRM廠商看，國(guó)內(nèi)大多數(shù)CRM廠商定位的都是中小企業(yè)客戶，但這些客戶建設(shè)的系統(tǒng)卻一點(diǎn)都不小，“麻雀雖小，五臟俱全”，企業(yè)客戶在CRM建設(shè)過(guò)程中，都希望軟件能夠管理日常業(yè)務(wù)運(yùn)行的所有信息。而大多數(shù)廠商卻忽略了CRM個(gè)性化解決方案，提供的CRM產(chǎn)品往往以“通用化”、“無(wú)所不能”作為其營(yíng)銷(xiāo)訴求，一廂情愿地將其自認(rèn)為包含各種成熟業(yè)務(wù)流程定義的產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶，而客戶并不理會(huì)，而是將其自己一整套東西搬出來(lái)讓廠商來(lái)幫其實(shí)施，或者是將廠商提供的成熟業(yè)務(wù)流程修改的面目全非，從此CRM實(shí)施陷入泥潭，而以后出現(xiàn)的各種問(wèn)題也就順利成章了。

2．從企業(yè)CRM選型看，企業(yè)在CRM選型過(guò)程中，當(dāng)某一產(chǎn)品不能滿足其業(yè)務(wù)需求時(shí)，大型企業(yè)或有實(shí)力的企業(yè)一般采取二次開(kāi)發(fā)的解決辦法。由于這種做法成本過(guò)高，周期過(guò)長(zhǎng)，所以二次開(kāi)發(fā)不是CRM發(fā)展方向，也不能推廣開(kāi)來(lái)服務(wù)應(yīng)用于眾多的中小型企業(yè)。中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中更具有其專(zhuān)注性，他們需求靈活，選型時(shí)精打細(xì)算，他們可以拋棄那些自己所不需要的模塊來(lái)降低采購(gòu)成本。而目前國(guó)內(nèi)的CRM產(chǎn)品成熟度已有很大的提高，部分CRM產(chǎn)品范圍已超出其含義范圍?？v觀國(guó)際CRM產(chǎn)品更注重于細(xì)節(jié)的修飾和產(chǎn)品的應(yīng)用性，但國(guó)內(nèi)CRM產(chǎn)品由于盲目增加和強(qiáng)調(diào)其功能，必然導(dǎo)致忽略產(chǎn)品的靈活性。

3．從企業(yè)對(duì)CRM認(rèn)識(shí)看，一些企業(yè)以為實(shí)施CRM就等于實(shí)施CRM軟件，其實(shí)CRM絕不等于軟件、技術(shù)或系統(tǒng)，CRM是一種商業(yè)策略。人、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)是CRM作為現(xiàn)代商業(yè)策略的三大支柱，缺一不可。大部分企業(yè)將CRM建設(shè)重點(diǎn)放在CRM軟件及實(shí)施上，即在人員配合和訓(xùn)練上重視使用軟件的訓(xùn)練，忽視由“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的觀念轉(zhuǎn)變；在改造內(nèi)部業(yè)務(wù)流程上，沒(méi)有堅(jiān)持“以客戶為中心”的流程導(dǎo)向。也就是說(shuō)，如果沒(méi)有明確的CRM商業(yè)策略，沒(méi)有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，沒(méi)有改造固有業(yè)務(wù)流程，再好的CRM軟件與實(shí)施也是枉然。

二、個(gè)性化是CRM核心理念的特質(zhì)

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，企業(yè)缺乏個(gè)性，就不能在競(jìng)爭(zhēng)中立足、取勝。鄧正紅企業(yè)未來(lái)生存管理思想指出，信息化孕育企業(yè)核心生存力，信息化是先進(jìn)管理理念與先進(jìn)技術(shù)手段的結(jié)合，也就是通過(guò)先進(jìn)管理里理念來(lái)激活先進(jìn)管理模式，以此提高企業(yè)資源整合的整體能力和資源運(yùn)作的效率，以應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。CRM的核心理念是以客戶為中心，重視差異化營(yíng)銷(xiāo)。這符合鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論關(guān)于價(jià)值創(chuàng)新和文化制導(dǎo)的要求，也是企業(yè)未來(lái)生存戰(zhàn)略的需要。

管理大師德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，所以企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，就是創(chuàng)造客戶。誰(shuí)最了解自己的客戶，誰(shuí)就最可能推出贏得市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

客戶作為消費(fèi)的主體，在消費(fèi)時(shí)存在著差異，特別是現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性化需求的時(shí)代，這種差異則更加明顯?？蛻粼谶x擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，尤其重視“獨(dú)一無(wú)二”的產(chǎn)品。所謂“獨(dú)一無(wú)二”，比如最能顯示自己身份的、最物美價(jià)廉的、最節(jié)能的、最方便的、最耐用的、最時(shí)髦的，等等，就是盡量展示自己與他人的差異?？蛻舻倪@種差異化選擇標(biāo)準(zhǔn)，決定了企業(yè)在市場(chǎng)和銷(xiāo)售中也必須處心積慮地把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，以滿足客戶對(duì)企業(yè)的這種訴求。

以客戶為中心，就是要從客戶的角度去尋找客戶最需要的是什么，根據(jù)不同客戶的需求來(lái)決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，從而成功地體現(xiàn)不同客戶間的差異，從而增加商機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目的。其實(shí)，以客戶為中心就是企業(yè)通過(guò)正確的渠道，在正確的時(shí)間，對(duì)正確的客戶，提供正確的內(nèi)容。

企業(yè)建設(shè)CRM，其目標(biāo)是追求企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，而本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)提供具有不可替代性的產(chǎn)品，而成功實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的唯一途徑就是以客戶為中心，重視客戶的個(gè)性價(jià)值。這種個(gè)性化的客戶理念是一種綜合性的發(fā)展過(guò)程，其涵蓋市場(chǎng)定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系、促銷(xiāo)體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面，個(gè)性化客戶理念的真正內(nèi)涵，必須從整體的角度加以分析，僅僅憑借某些局部的差異化方案，如廣告訴求，只能反映市場(chǎng)定位和品牌體系上的差異化，并不能反映兩家企業(yè)真正意義上的差異化。要真正做到客戶個(gè)性化，必須重視整體運(yùn)作模式上的差異化，即營(yíng)銷(xiāo)體系中的每個(gè)環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個(gè)環(huán)節(jié)。而整體運(yùn)作模式上的差異化要求CRM絕不僅僅只是技術(shù)實(shí)現(xiàn)上的軟件系統(tǒng)，而是企業(yè)以客戶為中心理念驅(qū)動(dòng)的整體解決方案。

CRM通過(guò)先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足不同客戶間的差異化需求，并與客戶建立起細(xì)分的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶群。而CRM的核心內(nèi)容則是通過(guò)不斷的改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，最終從根本上提升企業(yè)的核心生存力。