永和大王與麥當勞博弈中的策略選擇

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    一、引言

    隨著人們生活節(jié)奏的加快，對飲食的時間控制與質量水準提出了“更高、更快，更好”的要求，脫身于餐飲業(yè)的快餐業(yè)業(yè)態(tài)正是由于適應了這種社會化大生產的趨勢而越來越受到消費者的青睞，隨著生產規(guī)模的擴大與服務質量的提高，國內外眾多頗具競爭力的快餐店如雨后春筍般涌現(xiàn)出來——打出了旗號，形成了品牌。然而在把企業(yè)做大做強的同時，許多大型的快餐跨國企業(yè)，亦或是正在成為其中的一員的企業(yè)都不一而同的面臨著一場博弈——博弈的策略即是“國際化”與“本土化”。所謂“國際化”，即企業(yè)忽視當?shù)夭町惗趪H范圍內推行標準化的經營；所謂“本土化”，即企業(yè)在經營過程中針對所在國的市場的獨特需求作出反應，以適應當?shù)厥袌?。下面就?ldquo;永和大王”和“麥當勞”兩家快餐企業(yè)為例，比較雙方策略的異同及收益，給出“永和大王”的改善策略。

    二、雙方的經營策略及收益

    （一）麥當勞的“組合策略”

    1.國際化的服務標準

    成立于1955年的麥當勞公司以“顧客至上，顧客永遠第一”的經營店鋪的黃金準則；同時積極推動國際化的服務的最高標準QSC&V(質量，服務，清潔與價值)，借此享譽世界。

    2.國際化的用人標準

    1990年，中國大陸第一家麥當勞餐廳在深圳開業(yè)。麥當勞積極利用中國廉價勞動力的優(yōu)勢，同時提拔重用優(yōu)秀的“本土人才”，實施國際化的用人標準。目前，在華超過5萬的雇員中有99.97%是中國員工，并且其在中國的供應商中亦有1.5萬人是中國人。

    3.本土化的產品種類

    以做漢堡出身的麥當勞面對著來自不同國家，不同地區(qū)顧客的飲食習慣，飲食口味的不同的情況，其產品種類在標準化的基礎上積極推行本土化，就漢堡而言，出于宗教信仰與飲食習慣關系，麥當勞相繼推出了羊肉漢堡、麥樂雞、麥樂魚等。

    4.本土化的營銷方式

    在產品推廣方面，麥當勞積極邀請東道國又影響力的名人來做廣告；同時積極參加公益活動，以提升企業(yè)社會影響力；并且積極介入國內外重大有影響力的賽事，通過贊助等方式進行整合市場營銷。在定價方面，比如在中國，利用獎券折扣等方式進行營業(yè)推廣，提高單店收入。

    （二）“永和大王”的“本土化”

    1.本土化的餐飲形式

    成立于1995年12月12日的“永和大王”經營的是典型的中式快餐店，出售的是十分符合中國人口味的豆?jié){、油條，以及制作精良的中式小點心，在隨后推出的百余種快餐中，也都具有濃郁的中國風味。

    2.本土化的廣告宗旨

    “永和大王”就單一產品做的廣告不多，在為數(shù)不多的廣告中，主要是推廣“永和大王”的整體品牌概念的，且其廣告的訴求宗旨是中國傳統(tǒng)的“家文化”。

    （三）“永和大王”的“國際化”

    1.國際化的經營理念

    在“永和大王”開業(yè)的第一天就帶來了“24小時不間斷營業(yè)”這一全新的經營理念，可以說這是其“國際化”經營的開端；尋找到“新東家”——菲律賓第一大快餐公司“快樂蜂”，借其品牌提升自己的品牌影響力。

    2.國際化的信息管理

    1998年公司首度出現(xiàn)了虧損，公司主管林猷澳開始思量著運用“網上訂餐”來收回損失的市場份額，經過公司上下的齊心努力，終于自主研發(fā)出了第一款用于外賣的軟件，大大提高了服務效率；同時該軟件還可用于顧客口味的調查，以期提升顧客對產品的滿意度。

    三、麥當勞的策略優(yōu)勢

    “麥當勞”的成功源于“國際化”，但又在“國際化”中尋求著“本土化”以適應東道國顧客的需求；“永和大王”是中國的本土企業(yè)，其“本土化”自不必說，但現(xiàn)在隨著經營規(guī)模的擴大與經營者的高瞻遠矚，“國際化”趨勢不可避免。在雙方的博弈中，麥當勞還是比“永和大王”領先一步，策略選擇更有獨特性。理由有四：