脫胎換骨的企業(yè)轉(zhuǎn)型指南

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    變化是市場游戲規(guī)則中唯一不變的一條鐵律，企業(yè)轉(zhuǎn)型就像自然界的生物進化一樣，屬于自然規(guī)律，恐龍滅絕的根本原因是不能及時進化以適應外部環(huán)境的變化。同樣，現(xiàn)實中的企業(yè)轉(zhuǎn)型絕不僅是目前全球競爭的臨時需要，而是面對市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展及行業(yè)成熟規(guī)律下企業(yè)的自然行為與必然選擇。

    “轉(zhuǎn)型”大師拉姆·查蘭曾言：“現(xiàn)在，到了我們徹底改變企業(yè)思維的時候了，要么轉(zhuǎn)型，要么破產(chǎn)。”在市場競爭激烈的今天，轉(zhuǎn)型對于企業(yè)來說是堂必修課。當數(shù)碼技術令膠卷行業(yè)成為歷史的時候，膠卷企業(yè)們也紛紛被迫進行著市場轉(zhuǎn)型，找尋新的發(fā)展方向。著名轉(zhuǎn)型大師譚小芳老師指出，昔日的膠卷行業(yè)的巨頭富士膠片在中國轉(zhuǎn)型賣起了化妝品。富士膠片在日本本部仍以醫(yī)療影像為主業(yè)，但在中國市場卻只賣化妝品。這乍看起來“風馬牛不相及”的兩項業(yè)務，卻是富士膠片另辟蹊徑的轉(zhuǎn)型成果。那么，富士轉(zhuǎn)型賣化妝品靠的是什么？著名企管專家譚小芳老師表示，有以下三點：

    首先是是從真實的客戶體驗出發(fā)立足于新的領域。在富士的這場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷模式都面臨著極大的挑戰(zhàn)。以往膠片上的化學涂層，可以通過數(shù)值來反映物理屬性。但是化妝品，就需要人最直觀的感官感受。在研發(fā)過程中，研發(fā)人員用上百種樣品在自己身上嘗試，通過測量皮膚的水分量和蒸發(fā)量來檢測產(chǎn)品效果。并且還通過邀請消費者免費試用的方法，通過消費者的反饋意見不斷改進自身的產(chǎn)品，加快新產(chǎn)品的最終成型這一過程。

    其次，靠的是基于優(yōu)勢領域里的核心技術作為企業(yè)跨界的助力。從2006年開始，富士膠片將自己原有的4個研究所，尖端核心技術、有機合成化學、先進打印材料和生命科學研究所整合為“富士膠片先進研究所”，將此跨行業(yè)的技術平臺作為創(chuàng)新基地?；瘖y品即是這一平臺的產(chǎn)物。在對影像的研究過程中，公司積累了對膠原蛋白的研究成果、抗氧化技術、可以將成分穩(wěn)定輸送到指定部位的獨創(chuàng)納米等技術，并將其應用到護膚品的開發(fā)領域。

    最后靠的是準確的定位：強化技術，不淡化背景。“這化妝品什么牌子？”“富士膠片公司生產(chǎn)的。”“富士我懂，不就是生產(chǎn)膠卷的嗎，怎么變成化妝品了？”“就是你說的富士，他們也在研究化妝品。給你舉個例子你就明白了，照片放久了就會發(fā)黃對吧，但是富士的不會，因為用了抗氧化技術，現(xiàn)在這種技術就用在了化妝品上，在日本很流行”……透過女店主跟顧客之間的這番對話，你就會發(fā)現(xiàn)富士在推廣其化妝品時遵循的幾個原則：第一，不淡化富士膠片背景;第二，用技術邏輯來解釋老業(yè)務和新業(yè)務之間的關聯(lián);最后，將產(chǎn)品訴求落足在“抗氧化”這個點上，突出技術背景。其實，從膠片中尋找到化妝品技術的富士膠片，給其他奔波在轉(zhuǎn)型路上的企業(yè)最寶貴的經(jīng)驗就是：不拋棄自己的過去，在自己的優(yōu)勢領域里重新尋找新領域，并盡力為競爭對手樹立門檻。

    由于“抗氧化”的定位，富士的目標消費群被定義為25歲以上的女士，在日本這一年齡界限是35歲左右。這個差異同樣是根據(jù)調(diào)查結果得出的，即“中國女性大多提前關注這一肌膚問題”。此外，目前艾詩緹的產(chǎn)品價格大致保持在中檔略偏上水平。強調(diào)“技術背景”和“抗氧化”固然讓富士找到了跨界經(jīng)營的突破口，但是問題也隨之而來。中國女性對化妝品的消費尚處于感性階段，對品牌的依賴明顯超過對效果的訴求。擺在富士集團面前的尷尬在于，如果大力宣傳品牌，則繞不開膠片生產(chǎn)商的背景；如果不宣傳品牌，又很難打開中國女性消費市場。

    從上面的服飾膠片賣化妝品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例可以看出，一個企業(yè)從現(xiàn)在到未來，條條大路通羅馬，不優(yōu)秀的企業(yè)，看不到幾條路，先走過去再說，而優(yōu)秀的企業(yè)都是按計劃取得成功的企業(yè)。什么是按計劃取得成功？一個企業(yè)增長50%也許很容易，但是要按計劃取得成功，要每年增長30%，資源管理才不會失控。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑最核心就是變革管理，而變革管理最核心的就是一個力求變革的公司從現(xiàn)在到未來，怎樣找到自己走向“羅馬”的路，這是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最根本的價值，這也許是富士最關心的問題吧。