諾基亞大變局給企業(yè)的警示

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    5年前，諾基亞是手機(jī)代名詞，炙手可熱；5年后，諾基亞是企業(yè)的警示柱，令人反省。商業(yè)如戲，其興也勃焉，其亡也忽焉。成立于1865年，擁有146年歷史的手機(jī)行業(yè)老大諾基亞，面對(duì)蘋(píng)果，一家成立于1976年，歷史僅有35年的企業(yè)，一落一起。個(gè)中緣由值得深思！我們禁不住疑惑：是蘋(píng)果打敗了諾基亞？不，是諾基亞自己！在時(shí)代大變遷中，諾基亞迷路了。南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該深刻剖析諾基亞大變局，乃至稱(chēng)為大敗局，以期汲取教訓(xùn)，獲得警示。我們的企業(yè)該實(shí)現(xiàn)怎么樣的轉(zhuǎn)變？我們對(duì)待企業(yè)、對(duì)待消費(fèi)者、對(duì)待產(chǎn)品，是否也應(yīng)該調(diào)整眼光，以防重蹈覆轍！

    警示一：劇變時(shí)代，企業(yè)慣性成為隱形殺手

    在物理學(xué)中有一條基本定律：牛頓第一運(yùn)動(dòng)定律，又稱(chēng)慣性定律，它科學(xué)地闡明了一切物體都具有保持其運(yùn)動(dòng)狀態(tài)不變的屬性—慣性。企業(yè)亦如是，也有自己的企業(yè)慣性，企業(yè)越大，慣性更強(qiáng)。一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，在經(jīng)歷市場(chǎng)的攻城拔寨，占領(lǐng)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額之后，會(huì)逐漸形成自己成功的心得，構(gòu)建起獨(dú)有的價(jià)值取向、成長(zhǎng)方式、業(yè)務(wù)流程、管理方式等，并在企業(yè)內(nèi)部固化下來(lái)，作為企業(yè)的法寶繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，這就是企業(yè)慣性。企業(yè)慣性讓企業(yè)對(duì)于過(guò)去的成功路徑有一種天然的慣性依賴(lài)。作為一種沿襲既往企業(yè)行為模式的組織趨勢(shì)，企業(yè)慣性容易導(dǎo)致企業(yè)對(duì)環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍或失當(dāng)。而哈佛商學(xué)院助理教授克萊頓•克里斯坦森(ClaytonM.Christensen)在《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中提出的“價(jià)值網(wǎng)”理念，則與上述的企業(yè)慣性有共通之處。在他看來(lái)，隨著企業(yè)在某個(gè)特定的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)逐漸積累了經(jīng)驗(yàn)，它們可能會(huì)形成符合該價(jià)值網(wǎng)獨(dú)特要求的能力、組織結(jié)構(gòu)和文化，管理者只做對(duì)企業(yè)有意義的事情，而什么是有意義的事情則由企業(yè)所處的價(jià)值網(wǎng)來(lái)決定。

    劇變時(shí)代，企業(yè)慣性成為隱形殺手。全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，市場(chǎng)分層，消費(fèi)多元化，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)變換頻繁，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，趨勢(shì)的不確定性越來(lái)越強(qiáng)，這些多重變量讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境日趨復(fù)雜難料，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈。世界范圍內(nèi)，從西方歐美國(guó)家到東方，做一個(gè)長(zhǎng)壽的成功企業(yè)，越來(lái)越難了。世界《財(cái)富》雜志排名五百?gòu)?qiáng)，過(guò)去幾年，沒(méi)有一家公司能占據(jù)老大位置超過(guò)3年。中國(guó)大陸企業(yè)千名排行榜，更是名次不斷頻繁起伏。企業(yè)乃至行業(yè)的生命周期在趨向變短，基業(yè)長(zhǎng)青變得愈加困難。面對(duì)環(huán)境的劇變，企業(yè)慣性?xún)叭灰呀?jīng)成為企業(yè)隱形殺手。尤其是大型成功企業(yè)因?yàn)榻?jīng)久積累的慣性力強(qiáng)大使然，面對(duì)劇變的環(huán)境，尤為固守以往的傳統(tǒng)和習(xí)慣，而從優(yōu)秀走向沒(méi)落，諾基亞是典型代表。在智能手機(jī)時(shí)代的大潮挾裹下，諾基亞3G時(shí)代鑄就的法寶開(kāi)始失靈。

    諾基亞于1992年開(kāi)始推出第一款GSM電話(huà)1011，適逢手機(jī)行業(yè)的起步發(fā)展期，市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾生，消費(fèi)者成熟度低，諾基亞的多產(chǎn)品多渠道多國(guó)家全網(wǎng)覆蓋策略可謂生逢盛世，不同膚色不同國(guó)度的很多人，人生第一部手機(jī)都叫做“諾基亞”。在此期間，諾基亞也構(gòu)建起了企業(yè)在手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)法寶：“良好的產(chǎn)品和通信質(zhì)量，發(fā)達(dá)的渠道體系，嚴(yán)格的渠道管控能力，覆蓋高中低端各個(gè)價(jià)格段豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，完善的售后體系”。

    然而，三十年河?xùn)|，四十年河西。環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化會(huì)侵蝕企業(yè)原有的核心能力。手機(jī)市場(chǎng)步入智能時(shí)代，手機(jī)軟件操作系統(tǒng)越來(lái)越成為關(guān)鍵。2007年蘋(píng)果iPhone智能手機(jī)的發(fā)展引領(lǐng)了手機(jī)行業(yè)新的潮流，而諾基亞被當(dāng)時(shí)很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迷惑著雙眼，沒(méi)有意識(shí)到蘋(píng)果正在為其帶來(lái)一場(chǎng)危機(jī)。

諾基亞的企業(yè)慣性，讓其面臨新形勢(shì)，顯得尾大難掉，反應(yīng)遲鈍。以產(chǎn)品質(zhì)量為傲，硬件至上的產(chǎn)品哲學(xué)，形成了諾基亞以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的企業(yè)文化、組織構(gòu)建等慣性。盡管意識(shí)到軟件的重要性，卻難以在短時(shí)期內(nèi)敏捷反應(yīng)，企業(yè)慣性讓其在智能手機(jī)領(lǐng)域故步自封。事實(shí)上，諾基亞提出智能手機(jī)概念機(jī)比iPhone早了10年，觸控技術(shù)比蘋(píng)果早3年，Ovi比蘋(píng)果AppStore早了1年。但是，因?yàn)橹Z基亞的盲目自大，丟失了市場(chǎng)先機(jī)。而一貫引以為傲的產(chǎn)品質(zhì)量，卻又頻繁遭遇消費(fèi)者投訴。