樂扣樂扣主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)的背后

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    伴隨《大長(zhǎng)今》在中國(guó)火了的韓國(guó)保鮮盒品牌樂扣樂扣，近況究竟如何呢？自2004年7月進(jìn)入中國(guó)以來，其年均增速接近100%；2009年，中國(guó)市場(chǎng)銷售額達(dá)到3.3億美元，超過韓國(guó)本土，成為其全球第一大市場(chǎng)；2010年，中國(guó)市場(chǎng)更占到其全球銷量的五分之二。2011年初，多家財(cái)經(jīng)媒體披露，樂扣樂扣計(jì)劃于今年第三季度推動(dòng)旗下中國(guó)業(yè)務(wù)在香港掛牌上市。

    短短6、7年間，這個(gè)規(guī)模不算大的韓國(guó)公司，已經(jīng)如麥當(dāng)勞之于漢堡包，可口可樂之于可樂一樣，成為中國(guó)人心目中保鮮盒產(chǎn)品的代名詞。那么，樂扣樂扣成功敲開并主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)的背后秘訣是什么呢？

    首先，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。

    樂扣樂扣公司成立于1985年，原名Hanacobi（海納開碧），生產(chǎn)600多種廚房用品，是一家地道的綜合性廚房用具生產(chǎn)企業(yè)。

    90年代末，受亞洲金融危機(jī)影響，Hanacobi精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，集中力量主攻市場(chǎng)最需要的拳頭產(chǎn)品，但是做什么產(chǎn)品好呢？經(jīng)過多方考察，總裁金俊一認(rèn)定密封式保鮮盒存在巨大的商機(jī)。因?yàn)楦鲊?guó)飲食習(xí)慣雖然不一，但每個(gè)家庭都有電冰箱，現(xiàn)代人又十分重視健康，所以保鮮盒的需求量很大。

    1998年，Hanacobi開發(fā)的新型保鮮盒上市；由于其打開和關(guān)閉時(shí)發(fā)出“啪啪”脆響，起名為L(zhǎng)OCK＆LOCK（樂扣樂扣）。與傳統(tǒng)易滲漏的保鮮容器相比，樂扣樂扣除了100％完全密封性外，食物儲(chǔ)藏時(shí)間為同類密封容器的五倍以上；利用多種大小的保鮮盒還能節(jié)省廚房和冰箱40％以上的空間。新型保鮮盒迅速捕捉到市場(chǎng)空白，在韓國(guó)推出一年后即實(shí)現(xiàn)盈利，為其征戰(zhàn)海外市場(chǎng)開了好頭。

    而在中國(guó)，從90年代開始，塑料生活制品因與微波加熱配套而逐漸興盛。但中國(guó)日用塑料制品樣式單一、風(fēng)格單調(diào)，產(chǎn)品千篇一律、價(jià)格低廉，高端產(chǎn)品領(lǐng)域和品牌建設(shè)方面幾乎一片空白。

    在這樣的背景下，樂扣樂扣憑借產(chǎn)品自身簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)、良好密閉的特點(diǎn)，將自己定位于中國(guó)高端塑料廚房用品市場(chǎng)，成功在消費(fèi)者心中樹立了保鮮盒第一品牌的形象，也成為敲開中國(guó)市場(chǎng)大門的基礎(chǔ)。

    其次，獨(dú)具特色的渠道策略。

    從1998年開始，樂扣樂扣只用三年時(shí)間便成為韓國(guó)第一品牌。這其中，電視購物起了至關(guān)重要的作用。這是因?yàn)樵陧n國(guó)，電視購物觀念深入人心，成為可以與大型商場(chǎng)、減價(jià)超市競(jìng)爭(zhēng)的渠道“第三勢(shì)力”。無論何時(shí)，都會(huì)有近1/3的電視臺(tái)正在播送電視購物節(jié)目，許多韓國(guó)女性對(duì)電視購物頻道幾近癡迷。

    2004年，借助韓國(guó)購物頻道與上海文廣集團(tuán)在東方CJ購物節(jié)目上的合作，樂扣樂扣將電視購物營(yíng)銷模式的經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)。不過，考慮到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電視購物的信賴感較韓國(guó)消費(fèi)者偏低，樂扣調(diào)整策略，將電視購物更多定位為“先遣隊(duì)”，發(fā)揮前期宣傳功能。

    與此同時(shí)，樂扣樂扣采用多店鋪策略，向包括大賣場(chǎng)、團(tuán)購、直營(yíng)店、百貨店、網(wǎng)絡(luò)銷售在內(nèi)的幾乎所有類型的流通渠道滲透，通過打造全方位的渠道體系，增加銷量。

    再次，靈活多變的市場(chǎng)開發(fā)策略。

    樂扣樂扣在入華之初，因自身定位高端以及電視購物渠道的新穎，所以選擇了消費(fèi)觀念比較超前的華東地區(qū)作為主攻市場(chǎng)，但產(chǎn)品銷量一度遲遲不見起色，那么問題究竟出在哪里呢？

    通過調(diào)查，樂扣樂扣了解到，南方省份天氣炎熱，食物易變質(zhì)，人們只準(zhǔn)備適量的飯菜，現(xiàn)吃現(xiàn)做，沒什么保存食物的概念，而冰箱在中國(guó)的普及不過十幾年，還沒達(dá)到改變?nèi)藗兩盍?xí)慣的地步。

    針對(duì)這一情況，樂扣樂扣靈活應(yīng)變，從當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣出發(fā)，“曲線救國(guó)”。中國(guó)計(jì)劃生育政策使一家人只有一個(gè)孩子，樂扣樂扣就面向這些嬌生慣養(yǎng)的獨(dú)生子女開發(fā)奶瓶等嬰兒用品；而針對(duì)中國(guó)南方人飲茶習(xí)慣開發(fā)的塑料茶杯，也成為樂扣當(dāng)時(shí)銷量最佳的單品。因地制宜的市場(chǎng)開發(fā)策略為樂扣樂扣品牌帶來極好的口碑效應(yīng)。