茅臺漲價群雄分利

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    茅臺每次拍賣無一流產(chǎn)，價格屢創(chuàng)新高，成為資本市場和收藏界的新寵。茅臺三級跳式的連續(xù)漲價，連茅臺集團自己也感到吃驚，“不得已”連下幾道限價令。最終茅臺像中國的房價一樣，越限制價格越高，越控制終端越缺貨。

    從大環(huán)境來看，中國資本市場投資渠道過窄，既然能出現(xiàn)“蒜你狠”、“姜你軍”，那么具備升值潛質的茅臺，成為資本和收藏界的炒作題材也就不足為奇。從企業(yè)的品牌建設上來看，茅臺與五糧液一直在爭國酒地位，價格成為國酒地位的競爭焦點。在利潤和品牌形象的驅動下，茅臺和五糧液等中國高端一線品牌在漲價的風潮中互不相讓，都嘗到了漲價的甜頭。綜合以上原因，茅臺、五糧液等高端白酒漲價也在情理之中。

    53度醬香型茅臺是茅臺集團的標志性產(chǎn)品，“一人得道”，不但提高了企業(yè)的利潤率，而且茅臺其它產(chǎn)品也“雞犬升天”。無疑，茅臺集團是漲價最大的受益者。區(qū)域強勢品牌的高端產(chǎn)品和一些洋酒，在茅臺漲價的同時也享受了行業(yè)升級的分紅——或擴大了市場份額，或提高了產(chǎn)品售價。筆者認為，茅臺漲價后留下的市場空間是行業(yè)結構性價格上漲所帶來的利益，而不是來自此消彼長的利益。

    有人認為：茅臺、五糧液不斷沖刺高端市場的同時，反而將原來的那部分市場拱手讓給了各區(qū)域品牌。這種現(xiàn)象的確存在，但觀點不完全正確。茅臺、五糧液漲價帶動了中國整個白酒行業(yè)的消費升級，就像一個股市里巨鱷級大股增長帶動大盤增長一樣，區(qū)域品牌跟隨其受益。不是來自茅臺讓出的次高端價格空間，而是擴大了價格帶，提高了整個白酒行業(yè)的利潤和售價。這一點很像煙草行業(yè)，中華和蘇煙旺銷，區(qū)域品牌也跟隨銷量增加，跟隨提價。標志性茅臺漲價后，茅臺家族的其它產(chǎn)品也同區(qū)域品牌一樣，跟隨價格上調或者價格不調銷量增加。茅臺是最大的贏家，區(qū)域品牌也成為贏家之一，這就是行業(yè)巨頭對白酒行業(yè)帶來的“集體福利”。

    目前對洋河、郎酒、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒來說，存在很多機會。他們如何把握次高端市場的機遇呢？

    首先，在廣告和促銷上要加大品牌投放力度，獲得消費者的好感，提升自己的品牌形象，吸引茅臺、五糧液漲價后流失的那部分消費群體。

    其次，乘虛而入在終端上加強攔截，擴大A類酒店的導購小姐隊伍，對茅臺、五糧液等品牌進行有效攔截。這種方法最有效，而且立竿見影。

    第三，要多舉辦品鑒會，文章來源華夏酒報多贊助高端活動等，增加公關力度和頻次，提升在高端消費群體中的品牌形象，及時彌補消費者心智空間中的次高端市場。

    第四，二線品牌提價要慎重進行。筆者認為，二線品牌應當先乘機擴大市場份額，提高企業(yè)的綜合競爭力，再在合適時機跟隨提價，不宜過早提價。二線品牌畢竟不是茅臺那樣的稀缺品牌，否則很可能“偷雞不成反蝕把米”，到頭來錯過了擴張自己的良機。

    第五，要提升整體產(chǎn)品線結構。應當清醒地看到，茅臺漲價只是中國白酒消費升級的一個信號或代表。中國白酒升級是在中國消費升級基礎上進行的，無論茅臺日后是否連續(xù)漲價，都阻擋不了中國白酒價格的整體上漲趨勢。

    因此，二線品牌產(chǎn)品結構調整不只是高端產(chǎn)品的事情，而是所有產(chǎn)品都要上調。

一方面提高產(chǎn)品品質和包裝，另一方面要提高產(chǎn)品的銷假售價格，兩者需同步進行。山東的芝麻香型白酒，作為中國高端白酒的新香型，應當乘機加大推廣力度，占領次高端市場。

    茅臺漲價不但影響到了中國白酒行業(yè)，洋酒也會擴大在中國的部分市場份額。茅臺漲價而且一酒難求，很多消費者會轉向其它替代品，洋酒和進口葡萄酒會成為其中的受益者。茅臺的忠誠客戶在漲價時，影響不大，他們仍然會繼續(xù)成為茅臺的“忠誠粉絲”，而且提高了他們的忠誠度，提高了他們品牌消費的優(yōu)越感。這部分消費者幾乎是非茅臺不喝的群體，洋酒不會成為他們的“新歡”。