五招讓口碑在農(nóng)村市場開花

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    這種個體之間的影響力，甚至大于大眾傳播媒體的影響力。

    在我國，農(nóng)村居民占全國總?cè)丝?0%以上，擁有9億消費(fèi)人口組成的2億多個家庭。有人曾測算，如果我國農(nóng)村居民的消費(fèi)水平達(dá)到城市的中等水平，消費(fèi)總量將翻2—3倍。但是農(nóng)村的情況與城市有著相當(dāng)大的差異，特別是農(nóng)村消費(fèi)者的行為模式也不同于城市消費(fèi)者。

    農(nóng)村消費(fèi)者居住比較集中，通常以“村”為單位，而且村的成員之間關(guān)系緊密，排資論輩，家族族譜，一翻追根溯源，基本都能沾親帶故。村民也相互活動頻繁，和城市居民的“老死不相往來”很不一樣，田間地頭、茶余飯后，都是村民相互交流、溝通的場所和時間。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，但聽者不會立即購買，他們會去實(shí)地考察一番，認(rèn)為確實(shí)不錯才決定購買。買回家使用后，只要不出質(zhì)量上的問題，基本滿意，一般情況下，他們在下次購買時仍會選擇同一個品牌。他們對于不熟悉的產(chǎn)品不會輕易冒險，尤其是化肥農(nóng)藥這種關(guān)系到來年收成的產(chǎn)品。一般情況下，如果這個村子第一個人使用受益，那么這個村子的大多數(shù)人都會使用。這種個體之間的影響力，甚至大于大眾傳播媒體的影響力。

    因此，在農(nóng)村這個特殊的市場，口碑營銷將扮演比它在城市里更為重要的角色。

    那么，在農(nóng)村市場，如何制造優(yōu)良的口碑傳播呢？筆者在此貢獻(xiàn)“五招”：

    一是產(chǎn)品創(chuàng)新

    比如太陽能熱水器，由于其經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、便利等特征，目前正在不斷被中國廣大的農(nóng)村接受，甚至在有的農(nóng)村認(rèn)為購買了太陽能熱水器是提升生活品位與品質(zhì)的標(biāo)志，太陽能熱水器成為女兒出嫁、孩子娶親、搬進(jìn)新房的必買家庭用品之一。巨大的市場潛力吸引了眾多的太陽能熱水器企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場，結(jié)果魚龍混雜，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而且終端促銷競爭激烈。

    在此，筆者認(rèn)為，太陽能熱水器的產(chǎn)品創(chuàng)新需要結(jié)合農(nóng)村市場的特殊情況。如支架和水箱采取紅色、玫瑰紅、橘黃等喜慶的顏色；如有些村水質(zhì)不好，水垢較多，那么在產(chǎn)品上挖掘除垢賣點(diǎn)就有商機(jī)；如有些區(qū)域雷電多，容易引發(fā)不安全事故，那么在防雷上做文章就有商機(jī)；如農(nóng)村由于房屋構(gòu)造的原因，太陽能熱水器經(jīng)常有被盜竊現(xiàn)象，那么圍繞防盜開發(fā)產(chǎn)品也會吸引農(nóng)村消費(fèi)者眼球。

    二是借助“能人”的力量

    不管在什么地方，每個村都有村民們公認(rèn)的幾個權(quán)威人物，即村里的“能人”，比如村里的干部、技術(shù)能手、致富能人，多才多藝、活躍于村事的熱心人。其中，致富能人與眾不同，一般的村民雖然不太愿意和他們交往，但是往往把他們當(dāng)作自己奮斗的目標(biāo)，和他們攀比。而村干部是大家公認(rèn)的權(quán)威人物，他們的一舉一動，直接影響到村民的日常生活。

    如果能抓住這四類“權(quán)威人物”，并善于利用他們的“榜樣力量”，會收到意想不到的驚喜。如果想辦法讓這些人用上你的產(chǎn)品，將會產(chǎn)生巨大的“廣告效應(yīng)”。連村民公認(rèn)的“能人”都用你的產(chǎn)品，那么普通村民對你產(chǎn)品的信任程度就不用講了。你也可以發(fā)動這些“能人”來幫你銷售產(chǎn)品，給予適當(dāng)?shù)?ldquo;物資獎勵”，說不定能提高他們的推薦興趣。如果能打動村長，讓你使用村廣播站來進(jìn)行宣傳，效果會更加的明顯。

    三是營造“公關(guān)事件”

    在農(nóng)村市場，營造新聞、公關(guān)事件的成本幾乎是零，但是傳播效果是巨大的。

    永業(yè)集團(tuán)就有過“情暖盲人四兄弟”事件，獲得社會的強(qiáng)烈反響。在河北省鹽山縣圣佛鎮(zhèn)陳莊村，馬秀芬老人和她的四個盲人兒子生活在一起，老大陳燕奇今年57歲，老二陳燕起54歲，老三陳燕東50歲，最小的老四陳燕會也已經(jīng)47歲。家里的主要勞動力——老黑牛被四兄弟賣掉了，為的是籌錢給老母親治病。農(nóng)忙時節(jié)來了，沒有牛干重活，只能靠人力，這四兄弟一籌莫展。這時，永業(yè)集團(tuán)伸出援助之手，除了捐款，當(dāng)?shù)氐挠罉I(yè)工作人員還幾經(jīng)周折，為他們買來了兩頭牛。